“AI刘强东”今日直播首秀 数字人带货有啥不一样？

4月16日，刘强东将变身AI数字人"采销东哥"亮相京东App直播。如今，不少明星、头部主播等的"分身"活跃在直播间、直播切片账号里，技术制造的"替代者"不是稀有者。

在直播电商竞争焦灼之际，数字人也成为了直播间进一步提升竞争力的着力点。相较于真实的人，数字人成本低、复制快、24小时"待机"，还能延续主播流量。那么，数字人直播是割韭菜吗？AI直播业态的想象空间到底有多大？

京东豪赌数字人带货

4月15日傍晚，京东发布消息，京东"1号采销"东哥AI数字人将开启直播。据悉，4月16日下午6点18分，以刘强东为原型的AI数字人"采销东哥"将在京东采销直播间进行首秀。届时，"采销东哥"将在京东家电家居、京东超市采销直播间亮相。根据京东公开内容，该视频由京东言犀提供技术支持。

从布局看，近期京东加快了对于直播业务的投入。4月10日，京东正式宣布将投入10亿现金和10亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻，加码短视频布局。有消息称，京东还在积极筹备头部达人的孵化，计划在年底选出百大达人，" 仅在储备达人阶段就已投入上亿现金"。

此前，京东推出了言犀大模型，并且目前已接入到京小智、虚拟主播、智能外呼等AI产品。言犀虚拟主播成本不足真人的1/10。除开一台电脑和一个运营人员外不需要其他投入，上百个优质形象与音色可供选择，借助基于大模型的直播文案自动生成、商品一键配置、高灵活性的直播间视觉搭建，可实现2小时内高效开播，每日运营精力投入低至30分钟不到。不久前，京东云言犀数字人与真人主播接力闲时打造了"日不落"直播间，带动超10亿元GMV。

电商分析师鲁振旺认为，京东有大量的自营产品，很难雇佣大量主播去讲解，成本也较高，如果用数字人直播，可以在很多产品里做镶嵌。

从"造人"到上岗只需3天

短视频直播近年成为电商领域的"标配"，而由人工智能驱动的虚拟主播是直播带货领域的新变化。

据了解，根据数字人物的图形维度，常见的虚拟主播有两类：一类是2D数字人，通过采集真人的图像、声音，利用唇形驱动、动作驱动等相关算法制作数字人形象，短视频平台常见的带货数字人便是此类。另一类为3D数字人，这类虚拟数字人的制作涉及真人扫描、3D建模等技术，从面部轮廓到服饰场景需要自定义打造，往往以动画人物形象出现，适用于虚拟IP人物的制作。

谦寻控股集团直播中心的技术人员介绍说，在现今的数字技术帮助下，通过采集真人形象及语言、肢体数据，再对采集的数据进行训练开启直播，一个真人形象的AI数字人主播的"诞生"最快只需三天。

从整个行业来看，数字人已经成为直播行业发展的重点。艾媒数据显示，2022年中国虚拟人核心市场规模为120.8亿元，同比增长94.2%，预计2025年将达480.6亿元。2023年中国AI数字人行业产品需求量TOP5的行业分别是电子商务及卫生、社会保障和社会福利业、教育、金融和交通运输业。

一门省时省力的好生意？

在业内人士看来，数字人直播确实是"省时省力的好生意"。在2022年时，淘宝、抖音等平台已经将AI智能直播作为营销的工具进行利用，甚至单独为AI智能直播设置端口。

去年7月，淘宝头部主播烈儿宝贝就在一场直播中，和6个数字人一同出现在直播间带货，尽管数字人的妆容造型不同，但都是以烈儿宝贝为原型。

去年5月，抖音发布《抖音关于人工智能生成内容的平台规范暨行业倡议》，明确开放了人工智能生成的图片、视频和衍生的虚拟人直播。

抖音本地生活服务商"大鱼生活"的负责人李淼（化名）透露，数字人的转换效率虽然很低，但胜在可复制门槛低。"我们会向商家出售相关系统，这个系统本身就具备着固定话术设置、无限切换背景以及实时互动等功能。"

在李淼看来，数字人直播工作时间长，覆盖领域广，即使直播间成交率比真人主播低一些，但一旦铺开形成矩阵式的规模传播后，收入依旧可观。"数字人不用休息，又很便宜，很多商家都会在自播中使用。"李淼说道。

相较于优质真人主播的高成本、稳定性不足等问题，数字人可以填补真人下播后的直播空白时间，在平台上实现品牌的持续曝光，加速直播间的权重提升，增加销售额。同时，数字人也能规避真人直播时因口误等产生的负面舆情。

电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营指出，在一定程度上，数字分身能够高效地为商家减少直播风险，且降低商户的直播成本。"最重要的是，数字人在形象、音调和话术等方面向主播本人贴合，一定程度上也是在延续主播的流量。"

消费者或难产生情感认同

不过，复制真实的主播，需要技术，也需要解决消费者的心理预期。这种以低成本的复制逻辑搭建的生意模式，虽然快在了效率，但并不意味着每个消费者都买账。

和AI数字人直播类似，直播切片等手段也是利用了主播的IP效应，通过复制主播的真身、剪辑直播画面素材、开出带主播名字的账号来攫取流量，谋求转化。今年3月，朱梓骁在直播间一言不发"鸡爪从早啃到晚"被顶上微博热搜。抠图技术能将网红明星的吃播视频嵌入直播间，尽管解放了朱梓骁本人，却让不少用户产生受骗感，误以为朱梓骁是真人直播。

"相比于商家自播，达人直播更强调人设和内容，和粉丝形成的是精神、情绪层面的联结，所以能解释为何一些达人转化不高，但粉丝黏性很强。"一位头部直播平台的业务高管指出。

这一定程度上也意味着，无论是以AI数字人，还是以切片形式复制达人直播画面，都很难真正替代真人在直播间与粉丝实时互动时所产生的情感认同，而"复制品"的增量基础又是建立在达人、直播机构长期沉淀的口碑之上的，一旦达人、机构陷入舆情，这些达人"分身"们也难逃牵连。

乱象频出 行业期待规范发展

此外，随着数字人在多个场景得到应用，一些市场乱象也越来越多。

部分低成本的数字人进入市场，除了效果太假、用户体验不佳等，还引发了"数字人源头厂商"和"数字人代理"的骗局，不少人被一些不良的数字人代理厂商割了韭菜。

近日，多名商家反映，他们加盟了上海一家文化传媒公司的"AI智能系统"联营项目，结果承诺的"数字人24小时直播"，却因技术等原因无法实现，运营大半年收入几乎为零，数万元加盟费也不退。

一些公司对外售卖高达十几万元的"数字人代理"服务，宣称"只要付钱成为代理，就能将数字人技术层层分销给下级买家，不需要任何资质审核，还能自己随意定价，零基础小白也能参与，闭着眼睛就能年入百万。"但多位代理服务的消费者指出，不仅没赚到钱，还屡次遭到直播间封禁，代理费也无法追回。

对于AI、数字人等新兴技术引发的行业割韭菜乱象，究竟应该如何管理？华东政法大学竞争法研究中心执行主任翟巍认为，应当从以下三方面进行规范：其一，在产业部门引导下，数字人产业链的上游供应商有必要以下游用户需求为导向，孵化出多样化的数字人产品，推进该领域的供需平衡和优胜劣汰。第二，AI技术服务的行业协会可以探索设立关于数字人代理的行业规范，制定代理行为的"负面清单"，对这一新兴领域进行前瞻性的"软法"治理。第三，监管机关、平台企业、消保委等组织应当形成"社会共治"合力，协同处置数字人代理领域经营者对用户的诱导、误导行为，共同遏制数字人代理异化成为非法传销的趋势。

业内人士分析，随着监管力度加强、技术水平提高，数字人虚拟主播将以低投入、高产出、续航久的内容生产模式，推动相关行业朝着规范化、精细化、智能化的方向发展。

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