4个月落地吉卜力全球首展，大麦效率的行业启示|对话大麦总裁何弭

6米高的“全球最大”龙猫以标志性的撑伞动作，伫立于上海徐汇国际传媒港，迎接观众进入4月12日正式开展的吉卜力工作室物语沉浸式艺术展全球首站。

原本电影中的小红伞，被替换成了极具江南文化特征的“油纸伞”——既保持了龙猫的经典形象，又在细节处体现吉卜力IP出海中国后的本土特色联动。

作为吉卜力工作室在全球范围内首次开发沉浸式展览的尝试，这样的巧思贯穿整个展览。年逾70的铃木敏夫还亲临展区把关细节，并分享自己和宫崎骏、高畑勋的创作故事。

电影《你想活出怎样的人生》上映13天正迈向7亿票房，再次证明了吉卜力IP在中国市场的影响力。而配套电影落地的吉卜力工作室物语沉浸式艺术展（以下简称“吉卜力沉浸展”），既是中日双方以沉浸式展览这一广受年轻人欢迎的内容形态落成的艺术共创，又实现了对经典IP从艺术到商业价值的创新挖掘。

正式开展前，吉卜力沉浸展4月的周末场次门票就已售罄，大麦上“想看”人数超4万，位居大麦沉浸式演出榜TOP1，以及大麦上海展览想看榜、热销榜、高分榜TOP1。

自去年8月，大麦成立展览投制厂牌艺展鸿图后，便以艺术市场、潮流IP、装置艺术展、数字光影展等内容为主要策展方向，深入探索高品质艺术展览与上游产业链业务生态布局。

在大麦总裁何弭看来，吉卜力展不仅是艺展鸿图未来与更多全球知名IP合作的起点，和自制IP“青年艺博会”共同承载着厂牌走进更广泛年轻人群的期待。更为重要的是，展览背后“影展联动”的探索，以及厂牌所遵循的“破圈、平价、普惠”的平台战略思路，正在为内容行业注入新的活力和产业增量。

一场沉浸展，让时空与情绪完美承接

没有哪部作品比《你想活出怎样的人生》更像宫崎骏的“最后一部电影”了——全片融合吉卜力三驾马车的人设与生平，以极致的个人表达完成对自己一生理念的总结。走出电影院，观众意犹未尽的情绪和仪式感需要寻找更多安放之处，而吉卜力沉浸展无疑是最好的选择之一。

作为“影展联动”之下的策展项目，吉卜力沉浸展在《你想活出怎样的人生》上映期间开展，精选了包括这部电影在内的吉卜力诸多经典IP内容；甚至展馆就在一座电影院旁。当观众走出影院空间，时间与情绪都被另一沉浸空间迅速承接。这从内容选择到提供的情绪价值和体验感受来说，在观展市场上都是独一份的。

吉卜力工作室曾举行过很多展览，但“沉浸展”还是全球第一次。和一般的原画展等不同，“沉浸展”更能让观众身临其境地感受吉卜力的美学、电影背后的故事，全心投入到充满幻想色彩的世界。

“这次展览承载的是让吉卜力工作室的经典动画形象和发展历程，与中国粉丝进行更深入接触的机会”，大麦艺展鸿图厂牌主理人余水涛说，这也是大麦、吉卜力工作室和株式会社创最初就达成的共识，想要共同开发出不一样的、具有更沉浸式感受的展览回馈给吉卜力粉丝，让大家看到更全面丰富的吉卜力内容。

为此，从策划初期，中日双方就从科技与艺术、内容呈现、和电影联动等层面，进行了深入分析和探讨，这些探讨最终也都落在了展览中。

沉浸展首先确保了对吉卜力IP的还原，尤其是结合技术还原吉卜力动画世界的奇幻氛围，比如用52台数字投影设备打造的光影长廊，还原了《千与千寻》《龙猫》《天空之城》等吉卜力十大经典作品，还首次发布《你想活出怎样的人生》剧照，让观众仿佛置身吉卜力历史画卷中；实景和投影结合的《幽灵公主》森林，小精灵在昏暗的林间时隐时现，氛围感拉满。

更值得称道的是细节处的用心。沉浸展的书屋里有600多本书，据透露，这全部是吉卜力挑选并从日本空运而来，并专门派人进行各种细节的做旧打磨。现场工作人员对细节的维护也让人印象深刻——毛茸茸的龙猫巴士车吸引很多观众合影，旁边就有专门的工作人员，时不时上前给龙猫巴士梳毛，确保皮毛时刻油光水滑。

不仅龙猫巴士，相比一般艺术展，吉卜力沉浸展充分考虑了年轻人的社交互动需求，很多吉卜力标志性装置都加入了互动性设计。

比如为《悬崖上的金鱼姬》设计了一个巨大的鱼缸造型装置，鱼缸内是微缩的海底世界，并在画幅内巧妙留白了人的位置。当观众站在那个位置，从正面来看，仿佛进入水中与金鱼互动。比起普通的站桩式的合影，这种形式无疑更吸引人拍照打卡。

此外，吉卜力沉浸展在落地中国后也加入了具有文化特色的内容增量。其中有一整面墙介绍中日电影文化交流，展出《敦煌》等中日合拍片。

这也是大麦与吉卜力沟通后发现，吉卜力工作室沉淀了许多中日文化交流的资料，非常适合在展览里集中呈现。“可以说，这次展览是我们三方（大麦、吉卜力、株式会社创）合力共创的成果”，何弭表示。

以展览连接艺术、IP与大众消费

据了解，吉卜力沉浸展是大麦有史以来深度参与的投资规模最大的主题展。何弭透露，在此前公司与吉卜力在沟通动画电影合作时，吉卜力工作室就对在中国落地展览颇有兴趣，而大麦恰好有艺展鸿图这一聚焦展览内容的业务板块，于是双方一拍即合。

而大麦此时入局并深度参与IP沉浸展，其背后也恰好踩在了线下文娱消费强势复苏，以及观展需求迭代的时间点。

一直以来，本土展览的发展历程深受全球潮流影响。

早期，博物馆、美术馆等普遍采用“白盒子”范式，打造标准化的馆藏空间，通过空间建立IP与观众的情感链接。此后，在“沉浸式戏剧”等艺术类别兴起后的影响力辐射下，展览领域出现了汲取“沉浸”理念的策展思路。

而随着2015年后国内IP概念出现并向多个文娱领域渗透，围绕IP的策展也由此兴起。尤其受到日韩IP模式影响，从小型快闪到大型沉浸式IP展，在打通IP社交，带动IP衍生品、主题餐饮等关联消费业态的方向上不断纵深。看展也进一步从小众艺术爱好，变成年轻人群中流行的文化现象。

在展览发展过程中，技术同样起到关键作用。从早期的LED、声光电交互，到当下的XR互动等，逐渐演化出多条新的细分赛道。

如今，IP主题展思路早已反向渗透进传统的美术、文博特展与潮流艺术展等。此前已有诸如梵高等艺术家自成IP，借展览场景与大众消费市场更紧密地连接。

作为新兴的展览投制厂牌，艺展鸿图同样看好这样的方向。除基于文娱生态IP资源优势，布局诸如“吉卜力沉浸展”等IP主题展，在艺术领域艺展鸿图也率先孵化了“青年艺博会”这一自有展览IP。

和年轻化的IP主题展目标一致，对于“青年艺博会”，艺展鸿图并未切入主要由专业垂类机构主导的名家真迹展等类目，而是以“新生活、新体验、新人类、新中产”为关键词，选择了更贴近年轻市场，顺应展览行业发展趋势与年轻人群观展潮流来发力。

与此同时，伴随展览的升级，从用户层面来看，年轻观众在审美消费之外的更多需求被激发，赋予了这类展览更多的场景价值，让“看展”成为越来越多年轻人的“时尚单品”。

一个显著趋势是，相比其他娱乐形式，现在的展览，尤其是沉浸式艺术展，在年轻人的身份认同和社交上已体现出得天独厚的优势。

无论是将逛展作为“i人个人的内心狂欢”，一个人也能走出家门；还是让e人贯彻“打卡拍照、在社交媒体传播、兴趣社交和消费”的一条龙模式，展览都是目标感明确，且能获得综合性体验的线下场景。

在这样的需求趋势下，可以看到，艺展鸿图在刚刚结束的杭州“青年艺博会”和刚刚开展的“吉卜力沉浸展”中，都围绕用户体验做了精心准备。

此次杭州站“青年艺博会”增设了专业摄影师为观众拍观展打卡照、购票赠送厂牌定制香薰、凭票享商户专享餐饮优惠等多个宠粉环节，以全面提升观众体验感。

在吉卜力沉浸展中，最典型的莫过于副馆《千与千寻》汤屋商铺街。很多展览都会设置打卡拍照、互动活动和衍生品销售区域，但在动线上大多切割开来，导致观众的互动、社交和消费行为一定程度上地离散。

而汤屋商铺街不仅还原了《千与千寻》的经典内容场景，还利用剧情元素串联起“逛街体验”——与入口的“无脸男”互动、合影，获得电影道具温泉吊牌；一侧商铺街店铺自然陈列着吉卜力衍生品，另一侧则复刻了电影中的餐饮柜台和食物道具，拍照与购物两不误。观众沉浸在《千与千寻》的氛围中，不出戏地获得全部体验。

“内容+科技”，为行业“做加法”

可以说，科技与艺术结合引领下的“沉浸”与“社交”，代表了当下策展的重要思路和展览行业的主流商业模式之一。而此次深入融合了科技与艺术，包含3大主场馆、24个展区、总面积达2800平米的吉卜力全球首展，能够在短短4个月内全部落成，除吉卜力工作室和株式会社创的协力配合，其背后也离不开大麦对于用户市场的理解和项目落地能力。

这种效率也体现在大麦打造内容厂牌的速度上，过去三年，大麦先后推出了当然有戏、虾米音乐娱乐、艺展鸿图、酷小麦共四个厂牌，涵盖戏剧、音乐、展览、儿童剧等多个领域。

在更大的意义上，对用户和消费市场的深入洞察、对行业端深度资源的整合能力，以及强有力的技术优势和现场服务基础设施，也是大麦打造内容厂牌、布局上游内容产业的重要基石。

何弭认为，首先，作为一个深耕现场娱乐领域多年的在线票务平台，大麦和当下中国的核心文娱消费用户有着最广泛的连接。基于和用户的连接，大麦了解什么样的用户会喜爱什么样的内容，在哪些区域怎么样去落地会更有热度，什么样的项目会卖得更好，或者它可以有什么样的方式来提升销售。其次，大麦对中国的B端市场也有深入的理解，与主办方、内容方等行业端的深度连接，让大麦能够为IP持有方和更上游的创作者，提供更合理的建议。

此外，“目前在中国像大麦这样拥有一支这么大地面服务团队的公司也并不多，这个团队累积下来的项目落地经验，为我们能够快速高效把一件事情落实下去提供了更多的可能。”

基于这些优势，大麦得以在传统优势票务业务的基础上，尝试探索将内容开发作为新的增长点。更为重要的是，这种增长的基础不是从现有的市场格局中争夺存量份额，而是从多个维度为行业拓增量、做加法。

以艺展鸿图为例，无论是致力于连接青年艺术家和大众消费市场的厂牌原创IP“青年艺博会”，还是基于影展联动和“新质生产力”延伸出来的“吉卜力沉浸展”，都是大麦基于自身优势和行业趋势，在传统展览项目之外开辟出的新赛道。

相同的发展思路同样体现在酷小麦等大麦其他的内容厂牌业务探索中。

以文娱生态为连接，一手整合影院场地资源，提升资源利用效率，一手携优酷少儿做IP内容的多维开发，满足亲子用户对优质儿童剧观演需求。最终实现对行业上游供给的创新丰富，和消费人群观演意愿的提升，完成人、货、场的正向循环。这背后也映射出何弭作为平台舵手深入的市场洞察、敏锐的商业嗅觉和对于行业的责任感。

正如何弭所说，“我们可以创新地发展一些东西，给观众呈现不一样的内容和更新的体验，所以才要成立这些内容厂牌，去做我们之前没做过的东西，去尝试行业里尚未成熟或未被完全发掘的赛道，打开内容行业的增量市场。”