支付宝也来做广告：「后进者」需找到最速曲线

支付宝的广告业务规模刚起步，能否成为广告主必须挖掘的一个新富矿，考验的主要是长板如何发挥到更长。

作者 | 李 威（北京）

监制 | 庞梦圆（上海）

看似已进入存量的互联网广告市场又迎来新角色。

去年8月，有10亿流量的支付宝发布了自有商业推广系统「支付宝灯火」数字推广平台，被认为是平台在流量商业化层面的正式「开闸放水」。

半年之后的今天，Sisley、奔驰Smart、可口可乐等不同领域品牌商家在支付宝做出尝试。广州壹点通、杭州少英等广告代理商也帮助白酒、汽车等品类的客户在支付宝上实现了商机获取和流量转化。

「几次尝试下来，支付宝给我最直观感受是人群质量特别高，我觉得作为新生的广告流量阵地，是很值得去投资的平台。」广州壹点通网络科技有限公司总经理冯健勇表示。

整体来看，支付宝商业化仍处在与第一批广告主共同创新营销场景的阶段。相较于已经在引领互联网广告创新潮流的抖音、小红书等平台，支付宝是「后进者」，仍在探索能对广告主和广告代理商形成绝对吸引力的成功案例和成熟方法论。

有利的一面是，支付宝流量的核心特征是具备服务属性，离钱、离需求、离转化都更近，更易触达到高净值、强需求的用户群体，也符合品牌商家降本增效、精准运营的需求。

从更长远的角度来看，新消费趋势涌现，以及AI技术应用都在给广告市场带来增量，也为支付宝留下了机会窗口。

但是，支付宝的服务流量又是分散在不同的垂直场景中的，难以像电商平台、内容平台那样，形成一个统一的流量池，拥有较长的用户时长。因此，很多广告主既觊觎支付宝的庞大流量，又一时无法掌握支付宝的流量开发诀窍。

支付宝广告才刚刚起步，对于其流量商业化的生意来说，最关键的是如何将分散但庞大、且极具差异化的服务型流量价值发挥到最大，真正成为广告主必须挖掘的一个新富矿。

1商业化半年考

支付宝公布的最新数据显示，过去半年多，平台上的活跃广告主、活跃代理商分别实现了4倍和9倍的增长；过去一年，支付宝可投放流量规模增长了1倍，已投放的客户小程序GMV年同比提高200%。高奢时尚、零售快消、汽车、美妆等传统广告大户都已经开始在支付宝上进行品牌营销探索。

App流量的不断开放及广告体系的不断成熟，是支付宝在流量商业化上进展迅速的主要原因。自去年3月支付宝广告事业部成立以来，一直在不断吸纳来自业界一线平台的人才，短时间内团队规模增长了4倍。在支付宝内部，2023年也被称为支付宝「流量商业化元年」。

「支付宝灯火」上线之初，就推出了「全域智投」、「搜索宝」、「品牌宝」三款公域推广产品。广告主和广告代理商通过这三款基础产品能够在搜索、流量、支付页、腰封等多个流量位实现投放，并参与到春节「五福节」等支付宝重要营销节点。同时，利用「棋盘密云」产品，广告主、广告代理商可以实现对垂直人群的精准分析和匹配。

在兼顾广告效果和C端用户体验的前提下，支付宝广告团队还对大幅广告的展示形式进行了特别设计。一辆奔驰轿跑从App首页「疾驰而来」，大幅广告弹出后，不会一直停留在页面上，而是会缩小到页面的某个区域中，让用户可以根据需求进行点击。支付宝广告事业部总经理朱兴透露，相比广告收入规模，现阶段核心关注的还是用户的反馈与给广告主的交付效果。

朱兴透露，2024年，支付宝将继续开放更多流量点位，流量规模将扩展1.5倍。视频投流能力的开放将打通商家小程序和生活号，完成「内容+服务」布局，丰富广告主触达消费者的能力。同时，已经上线的AIGC广告创意能力和即将上线的AI智能投放助手，预计将为广告主提升至少27%的广告编排效率。

在差不多一年的时间里，支付宝广告业务接近「从0到1」，在流量商业化基础设施方面保持了快速的、坚定的前进步伐，但更成熟的流量经营方法论仍在探索中。

2「服务即流量」

「以支付宝App的体量，广告业务能发展到百亿市场是情理之中，现阶段是很看好的，但长远挑战是如何赢得更多客户」，有行业人士表示。

对于广告主而言，淘宝、拼多多提供的是电商型流量，抖音快手等内容平台提供的是兴趣型流量，微信则提供的是社交型流量，支付宝提供的流量，除了规模庞大外，该如何定义？差异化在哪里？

「服务即流量，场景即增长」，或许是支付宝与众不同的故事。具体而言，支付宝流量商业化提供给广告主的是一个未接触过的服务型流量场域。

公开信息显示，支付宝是目前国内最大的服务型超级App。根据其最新发布的平台商业活力报告，这个超级服务场中覆盖了包括出行、健康管理、宠物养育、绿色回收等150多个垂直服务场景，聚集着学生、新能源车主、理财投资者、上班族等不同的垂直人群。不同于将所有人群都集中到一处再进行分配的内容场和电商场，服务场从入口就已经规划出了奔向流量的明确路径。

服务型流量可以利用不同的服务场景切中不同的垂直人群。每一个场景都代表着用户使用支付宝的一个理由，同样的，也代表着对应垂类广告主们所期望触达的人群。从需求中来，到需求中去，让支付宝的服务型流量离钱、离需求、离转化都更近。

广告代理商杭州少英利用「灯火」帮助长安启源在支付宝进行营销推广，最终让广告CPL（单条获客成本）大幅减少，超出预期目标。其总经理赵锋认为，「支付宝生活场景足够丰富，服务流量在特定场景中投放更精准」。

对于广告主和广告代理商而言，服务型流量优势体现在两方面：

一方面，支付宝的基础是支付环节。每一名用户在支付宝上付的每一笔钱都意味着对某一个具体需求的满足，这些真金白银买出的需求的叠加会非常精准地为用户赋予不同标签，将其列入对应的垂直人群中。以支付为起点，广告主沿着这条线路就能确定找到潜在的消费人群，不需要依靠用户时长保证供需匹配。

另一方面，支付宝的服务场背后是一个通过小程序、生活号、直播等数字化经营阵地和工具彻底打通的完整体系。支付宝只是入口和载体，营销链路最后指向的是广告主的小程序、生活号等私域空间。冯健勇的一个白酒客户就通过「支付宝灯火」进行投放，利用支付宝的红包群功能，实现了有效流量从公域到私域的转化。

当然，这种明确的路径也存在一定的局限。首先，服务型流量相对分散，缺乏大流量场，帮广告主提升流量的平均水位。其次，支付宝还没有针对服务流量开发出充足的创新营销工具，帮助广告主实现差异化的增长需求。这都是摆在支付宝面前待解的命题。

3.流量富矿待开采

支付宝流量商业化到底满足的是品牌商家在营销上的增量需求，还是存量转换？

放眼整个2024年的广告市场，广告主、代理商都在追求实现降本增效、精细化运营，行业向效率、向创新要结果的倾向也越来越明确。这样的大背景下，广告主迫切需要对已有的营销组合做出调整，将更多高效率地营销工具、营销渠道纳入到自己的组合中来。

这是支付宝作为行业后进者必须把握住的一个机会窗口。

从场景开发上，支付宝需要找到几个超级场景，开发标准化的组件包，帮助一些广告主在其中实现高效转化，为支付宝的流量商业化打个样。

在业务拓展上，生活服务品类的潜力激活是支付宝流量商业化的基石，比如健康、宠物、租赁等等千行百业，也是尚未被充分开发的互联网广告价值洼地。

在这个窗口期内，广告主还需要支付宝能够建设一个长线的流量阵地，保证大规模、可持续的流量供给。这个阵地可能是将春节「五福」这样的大型营销节点常态化；更有可能的是利用短视频、直播内容拉高流量水位。

客观来讲，互联网广告行业并没有完全进入存量竞争阶段。新消费趋势涌现、新营销需求仍不停出现，AI技术也在持续改变广告的投放形态和投放效率。

刚刚「开闸」的支付宝踩在行业的变革期，有机会通过服务型流量的独特定位和营销方式的创新，迅速拉近与头部平台的距离。

这同时意味着，支付宝可以带给广告主更具性价比的流量和更具可能性的共建机会，也给整个互联网广告市场带来新商机。

至少对泛财商、民生、健康方面的服务型商家而言，支付宝是绝对的增量来源，在此之前，这类商家的营销诉求并没有被很好地满足过。他们不是内容平台的营销大头；其次，他们的转化非常需要信任成本，在其他泛内容平台并没有优势。

而支付宝有这个差异化的用户群体和使用心智。支付宝平台有5亿的出行人群，6亿健康人群，7亿理财人群，这些因为服务而留下的人群就是支付宝特色的垂直人群。

对于这些行业的广告主和代理商而言，拥有完善商业生态的支付宝就是他们的营销增量来源。

就像一些广告主确定的那样，「支付宝流量池像一座金矿，会挖总会有惊喜。」随着支付宝商业化设施的进一步完善，广告主、代理商对支付宝服务流量价值的挖掘会进一步深入，也许会为行业带来更多增量。