独立制表品牌如何吸引中国高净值收藏者？

作者 | Shilpa Dhamija、Jingyi Li 编辑 | Jingyi Li

图片来源：MB&F

4 月 9 日，2024 年“钟表与奇迹”日内瓦高级钟表展如期而至。作为钟表界的年度盛宴，今年展会迎来了超过五十家品牌参展，除了劳力士、卡地亚、IWC 万国等主流高级腕表品牌以外，还不乏众多小众独立制表品牌。

值得关注的是，近年来大中华区的高净值人群对独立腕表品牌的兴趣也呈现出明显的变化。随着消费者审美和价值观念的不断演变，他们更加倾向于寻找有着与众不同设计和独特制表理念的腕表。与此同时，随着社交媒体和数字营销的兴起，独立品牌也得以向更广泛地区消费者展示自身品牌理念和产品，提升在大中华区消费群体中的认知度和口碑。

本文，Jing Daily 将聚焦于大中华区腕表藏家的偏好转变，探索这些转变如何为独立制表品牌带来机遇，以及独立制表品牌如何与这些藏家建立起更深度的联系。

中国藏家的偏爱

来自上海的腕表爱好者、27 岁的金融分析师 Grey Ge 从五年前开始收集奢侈品腕表。目前，他已收集了不少价值不俗的腕表藏品，包括 De Bethune、MB&F、Urwerk、F. P. Journe 以及 H. Moser & Cie 等独立品牌的腕表，价值超过 5 万美元，其中的一些腕表甚至至少要等两年才能到手。但尽管如此，Ge 认为这些手表值得等待，也值得花费高价购买，“它们外形前卫，而且限量生产，是真正的稀世珍品。”他向 Jing Daily 表示。

De Bethune、Urwerk 等独立制表商腕表受到中国藏家偏爱。

图片来源：De Bethune、Urwerk

在第一块奢侈品腕表藏品的选择上，他并没有选择劳力士、爱彼或百达翡丽等被大众奉为“梦中情表”的主流品牌，而是选择了宇舶表经典融合系列中的一款黑色陶瓷表。而之所以选择宇舶表，他打趣道——因为“它看起来有点像我买不起的爱彼黑色陶瓷腕表”，并回忆起当年大学实习时想用实习收入购买一块奢侈品腕表。

另外，他表示大众所谓的 “梦中情表”很难买到，因此他更倾向于选择符合自己喜好的腕表，并希望打造出一套不受主流“情表文化”影响的藏品。“我开始选择与我个人气质相契合的腕表，然后发现自己非常钟爱独特的独立品牌。”

一些独立品牌也察觉到了新生代买家的需求，因此在产品和价格上均作出了调整。今年首次亮相日内瓦高级钟表展的德国独立制表品牌 Nomos Glashütte 近日就在展会上以 31 种配色诠释了其经典的 Tangente 腕表，并承诺这些色彩缤纷的限量版腕表售价将相较其经典款更为亲和。

Nomos Glashütte 在日内瓦高级钟表展上带来 31 种配色的限量版腕表。

图片来源：Nomos Glashütte

当然，对独立品牌的偏好转变并不局限于 Z 世代的新生买家，即便是资深的“情表”收藏者也逐渐对独立品牌产生了兴趣。Jackie Ho 是香港著名腕表爱好者俱乐部 Watchhoandco 的创始人，他从大约十年前开始收藏腕表，从沛纳海和百达翡丽开始，然后是稀有的劳力士古董表。不过，由于鉴定古董表的真伪太过复杂，他对古董表逐渐失去了兴趣，“独立品牌不像古董表那样存在鉴定问题，它们的生产数量有限，而且有一套溯源系统，能够为那些希望丰富手表藏品的手表爱好者带来独一无二的设计。”

Ho 认为，购买独立品牌的另一个直观好处是，品牌更愿意与买家互动，从而建立起更紧密的联系。他说道：“在购买之前，我可以轻易从社交媒体上的直投宣传、邮件和电话联系到零售商，甚至是品牌方。”如今，他的独立品牌藏品包括 Daniel Roth、De Bethune、FP Journe 和 Atelier Wen 等品牌的腕表。

崛起的大中华区市场

总部位于瑞士沙夫豪森的 H Moser & Cie. 的首席执行官 Edouard Meylan 认为，以偏爱主流品牌著称的大中华地区正处于变革期，收藏者们寻求主流品牌之外的多样化腕表藏品，为独立品牌发展带来了新的机遇。Meylan 对 Jing Daily 表示：“虽然 H Moser & Cie. 在美国的销量高于大中华区，但未来五年大中华区将成为我们在全球市场上最重要的战略点。”

“我们将在大中华区投入超过对任何一国市场的投资力度，因为对我们来说，这是一个相对陌生的市场，我们需要提高知名度。”他补充道。

在摩根士丹利今年 2 月发布的瑞士腕表行业现状报告中，H Moser & Cie. 是全球销量前五十的腕表品牌中仅有的三个独立品牌之一，排名第 38 位，2023 年营业额超过 1 亿美元。Meylan 表示，该品牌的 Streamliner 系列售价在 2.2 万美元至 12.1 万美元之间，是其在大中华区最受欢迎的系列产品。

H Moser & Cie. 是全球销量前五十的腕表品牌中仅有的三个独立品牌之一。

图片来源：H Moser & Cie.

2022 年 12 月，H Moser & Cie. 在香港开设了首家全球旗舰店，随后又在上海开设了另一家专卖店。Meylan 表示，出于“更多的需求”，品牌将于不久后在北京开设专卖店，取代当地原有的销售点。去年，该品牌生产了约 3000 块手表，今年的产量将增至近 4000 块。

H Moser & Cie. 于 2022 年在香港开设了首家全球旗舰店。

图片来源：H Moser & Cie.

这一瑞士品牌还与一支 F1 车队建立了合作，该车队将于本月参与中国大奖赛（Chinese Grand Prix）的上海巡回赛。Meylan 还表示，H Moser & Cie. 将在“品牌有史以来最盛大的活动期间”推出一款特别版手表。

不过，尽管大中华区消费者对独立腕表的兴趣正逐渐增长，但该市场对独立品牌的了解仍处于初级阶段。Atelier Wen 联合创始人 Wilfried Buiron 指出：“相对于西方市场，中国的钟表文化整体上还比较年轻，对独立品牌的理解也不如西方市场那么深入。然而，我们仍努力通过面向高端收藏家的定向零售、高质量内容创作以及线下活动参与，来接触那些欣赏这类故事和品牌的个体。”

在今年的日内瓦高级钟表展期间，Atelier Wen 就邀请了中国唯一的玑镂雕刻大师程育财带来雕刻机器，向来自世界各地的访客展示中国的独特制表工艺。“我们很高兴能够邀请到程师傅与其机器来到日内瓦 Beau Rivage，向人们讲述我们品牌作品背后关于人和工艺的故事。许多人并不了解玑镂雕刻背后的工艺流程，因此我们也看到了人们对这门工艺的极大兴趣，许多人希望了解这个传统玑镂雕刻工作坊是如何在中国运作的。”Buiron 表示。

市场份额战

不过，日内瓦 MB&F 品牌创始人 Maximilian Büsser 认为，尽管大中华区对独立品牌手表的需求在不断增长，但“授权专卖店文化占据了主导地位”，许多独立品牌发现很难迎合当地收藏者的需求。

大多数主流奢侈手表品牌都在中国大陆开设了授权专卖店，但独立品牌产量有限，并非每一家品牌都能承担起开设专卖店的高额运营成本。Büsser 补充道：“多品牌零售商对销售独立品牌手表不感兴趣，因为我们不能像主流品牌那样每月大量供货。”

作为世界领先的独立制表品牌，日内瓦的 F.P. Journe 也是最早在中国大陆开设授权专卖店的独立品牌之一。该门店于 13 年前在北京开业，然而据品牌创始人 François-Paul Journe 所言，出于（腕表的）高额税收，且商业模式无法适从，这家专卖店已于 2017 年关停。据悉，F.P. Journe 每年仅能生产 1000 块腕表。

F. P. Journe 是最早在中国大陆开设授权专卖店的独立品牌之一。

图片来源：F. P. Journe

另外，还有一些独立奢侈腕表品牌发觉中国大陆不适合开展业务，于是通过中国香港、中国澳门和中国台湾地区接触大中华区的钟表收藏者。例如，MB&F 于 2014 年在台北开设了一家 M.A.D.Gallery 艺廊，而 F.P. Journe 自 2006 年起就在香港开设了一家专卖店。

独立制表品牌在大中华区市场正面临着机遇与挑战并存的局面：这个庞大的市场吸引着众多独立品牌的目光，但同时来自于主流品牌的竞争和销售渠道难题也为独立品牌带来了一定的挑战。可以看到，一些独立品牌正在积极寻求与该市场建立更紧密联系的方法，而随着消费者对个性化和独特品牌的追求不断增加，这些品牌也将在大中华区市场展现出更强大的吸引力和发展潜力。

Jing Daily 中国区编辑

Jingyi Li

Jingyi 的报道涉及时尚、美妆、养生、财经和生活方式等领域，从社会环境、市场趋势、消费者洞察等多角度解析奢侈品行业。她毕业于英国伦敦艺术大学时尚管理和国际时尚零售专业。