钱大妈“全球卖菜”背后：产销发力，12年逐鲜“两个一公里”

以品类舰长引领品类启航，以“全球卖菜”开启中国“鲜”速度。

作者：博雅 张云清 编审：鹤翔

出品：零售商业财经 ID：Retail-Finance

作为“一刻钟便利生活圈”中不可或缺的一环，近年来，以社区为核心的近场零售业态表现亮眼，核心在于为消费者提供了“按需履约”的高确定性、个性化服务。

这其中，与近场业态“基因吻合”的生鲜赛道也因其高频、刚需属性被视为民生焦点，拥有着增长潜力巨大的万亿市场空间。

在众多社区生鲜品牌中，以“不卖隔夜肉”核心经营理念、“定时打折”机制和“日清”模式而独树一帜的钱大妈正迈入全新的发展阶段：继续深耕粤港澳大湾区等现有市场，同时加快“全球卖菜”国际化布局。

“钱大妈致力于成为专注社区生鲜的高品质领导者。2024年，我们的发展规划可以总结为三点：要便捷还要体验、打造商品新势力、铸造品牌势能。”钱大妈集团CEO冯卫华分享了品牌下一步发展走向。

「零售商业财经」认为，面对用户“质价比”消费偏好，在保持“高品质领鲜”优势的同时，实现成本领先和品牌心智占领，这是钱大妈从赛道创新者蜕变为“社区生鲜高品质领导者”的关键所在。

01 全链条齐发力,以组合拳提升运营力

单一个“鲜”字贯穿了钱大妈12年的发展历程，毕竟只有“鲜”才能“生”，生鲜的特点就是高损耗、难保存和易变质。

面对万变不离“时效”的生鲜产品，钱大妈抢“鲜”突围之道是：全链条齐发力，打通从产地的“最初一公里”到社区的“最后一公里”，并以增收降本、精准简单、标准轻松等一系列组合拳提升运营力。

换言之，后端基地直采，中端物流、仓储、配送环节的高效运营，以及前端门店标准化运营，全链条齐发力带来的成本、效率和标准化优势，确保生鲜商品的品质和流通效率，让钱大妈“日清模式”的可持续性价值输出成为可能。

首先，从源头“寻鲜”，借助规模优势在农产品核心产区组织订单集中采购，进而实现生鲜产品从农田到餐桌的无缝衔接。

通过与源头供应商签订协议，与养殖、种植基地开展合作，钱大妈在确保产品质量的同时，不仅省去了中间商成本，更关键的是保证了生鲜商品的品质和流通效率，将以往消费者吃不到的生鲜好货运输到更广阔的市场。

以“明星单品”贵州五谷蛋为例，通过基地共建，钱大妈与铜仁当地共同构建了贵州五谷蛋的产销对接渠道，打通了“产供销”一体化链路。

图：钱大妈“金字招牌”贵州五谷蛋

贵州五谷蛋供应基地按固定的饲料配方、养殖技术，保证产品稳定的口感；钱大妈则通过线上线下齐发力，以消费帮扶构建的分销体系全线展开。数据显示，2023年钱大妈贵州五谷蛋销售额超2亿元，成为了“小鸡蛋撬动大产业”的典型案例。

其次，由中端“锁鲜”，从产地运送至加工中心、配送中心再到门店，追求全过程标准化、精细化和智能化管理。

钱大妈不仅自建仓储配送体系，还快速布局了产地仓，在商品分级、包装、载具各个环节都实现标准化前置。

在和城市自动化配送中心的高效配合下，食材采购、加工、分拣、直至全程冷链运输到店，再加上高效、及时的物流配送履约服务体系，钱大妈的供应链很大程度地保障了食材的新鲜度和到店时间。

最后，在前端“展鲜”，利用门店“最后一公里”的区位优势，为消费者提供更多新鲜、便捷、优选的食材。

从2012年第一家门店东莞长安店专营猪肉，到2013年深圳福田口岸店开启生鲜全品类经营，再到2023年开启门店焕新计划……12年间，钱大妈立足华南，布局全国超30座城市及2900多家门店。

钱大妈门店 图源：网络

“2024年钱大妈将以门店标准化落地行动为依托，全面启动门店焕新计划，为消费者营造一个更具烟火气、更有温度的社区生鲜购物场景。”钱大妈运营中心高级副总裁孙熙超在品牌12周年庆典上表示。

门店标准化运营涵盖门店装修、货品陈列、人力资源管理、开业策略、价格及订货策略、用户营销等多维度，2024年钱大妈门店焕新计划旨在强化“高品质”“烟火气”的品牌形象，为消费者提供更丰富的情绪价值和购物体验。

现阶段，生鲜行业的数字化逐渐步入“深水区”，如何把握数智化升级先机同样成为当下生鲜品牌高质量发展的关键。

钱大妈全链条齐发力的背后离不开数智化体系建设，最终落脚点是：打造出以“零库存+高效率”为核心逻辑的安全商品供应链体系，让消费者买得便捷、吃得新鲜。

02 生鲜产品标准化,打造商品“鲜”势力

社区生鲜企业如何在大浪淘沙中显出“真金”本色？

在行业人士看来：没有标准化就没有规模化，没有规模化就没有生长空间。

显然，“标准化管理”（统一配送、统一采购、统一管理）是社区生鲜品牌迈向体系化、规模化的必经之路，具体拆解盈利途径：由销售层获利——供应链获利——制造层（生产3R、预制菜等品类）获利。

保持“日清”的标准化生鲜产品，包括产品检验、货品陈列等环节的专业化，都是钱大妈保持着高度用户粘性的重要筹码。

“不卖隔夜肉”是钱大妈自创立起便提出的经营理念，对于“鲜”的执着追求，钱大妈坚持了12年。期间，钱大妈一直扮演着“餐桌守护人”的角色，创新高效商业模式实现“日清”；在食材选取和监管中严格把控，保证食材新鲜美味的同时，实现食材安全可溯源；发掘全国优质农特产品，拓宽农产品销售渠道。

图：钱大妈门店

赛道持续内卷，社区生鲜品牌也开始将“突围点”聚焦到：做大商品势能、构建生鲜品类的“心智堡垒”上，而钱大妈的核心抓手是：区域差异化、供给专业化、商品品牌化。

以139清远走地鸡为例，广东省内“名鸡”很多，但唯独这只以体型小、肉质紧实、皮薄骨软而著称的“清远鸡”最受消费者们喜爱。

如何将备受食客喜爱但却难以实现（养殖、加工、销售）一体化与标准化的清远走地鸡卖到全国？

今年3月，钱大妈与广东爱健康生物科技有限公司建立了战略合作关系。这也意味着，钱大妈将长期合作采购原种139清远走地鸡，为湾区消费者提供优质的清新农产品。

此前，双方在清远市共建了一家清远鸡养殖基地，精选符合供港双认证标准，实现四个“零”（即零激素、零农残、零重金属、零沙门氏菌）的139清远走地鸡，并通过多渠道将其推向更广阔的市场。

图源：品牌

事实上，139清远走地鸡只是钱大妈着力推动鱼、肉、菜、果的深加工制造，将初级农产品转化为制造型生鲜零售标品，并在全国范围持续发掘优质农特产品，实现区域差异化、供给专业化、商品品牌化的冰山一角。

钱大妈通过以消费帮扶构建的分销体系全面展开，以强健的销售体系为基础，助力全国各地优质农产品走出大山、走进大湾区。

目前，贵州五谷蛋、黔北麻羊、湖南炎陵黄桃等多地特色农产品，已通过钱大妈产销渠道的对接走向全国。此举不仅拓宽了农产品的销售渠道，增强市场竞争力和市场认知度，也为当地乡村振兴提质加速。

在打通上游优质农产品供应渠道的同时，钱大妈也不断在下游加强品牌声量，面向消费者推出“咁好嘢”“食在省”两个自有品牌，注重产品的品质、口感和性价比。

图：钱大妈自有品牌“咁好嘢”

在食品安全监察方面，钱大妈则建立了全链路食品安全管理体系，覆盖源头基地、供应商、物流以及门店端，目前中山肉仓和深圳供港仓已经通过了HACCP的质量管理体系认证。

据悉，HACCP体系是目前全球公认最严谨、最有效的食品安全控制管理体系，这不仅是对钱大妈产品质量的肯定，更体现出了钱大妈从未忘记对消费者的承诺，始终将食品安全放在首位。

可以说，通过严格化、标准化、先进化的全链路品控体系，钱大妈已形成了高效的“产供销”闭环，不仅让新鲜商品直达消费者餐桌，提供全链路、新鲜、美食的解决方案，也为整个生鲜行业的食品安全带去了极具参考性的进阶范本。

03 沉淀与扩张并行,蓄积“全球卖菜”品牌势能

从2012年东莞农贸市场的一家小门店到如今布局全国超30座城市、门店数量突破2900家的“领鲜”品牌，追求高品质与推动行业发展是钱大妈始终不变的初心目标。

去年五月，钱大妈更新了品牌Logo，以“钱”字拼音首字母“Q”为原型，以抽象的形式呈现出现代女性形象。简洁的超级视觉符号彰显了品牌内涵，也让其更显年轻化与国际化风范。

图：钱大妈品牌Logo

在消费过程中，除了商品本身，年轻客群往往更注重情绪价值，打造品牌IP是迎合消费心理的一个重要举措。

钱大妈12周年庆典上，品牌“黑毛IP形象”全新出道。通过具象化的IP形象向消费者传递钱大妈追求新鲜、健康的理念，贴近年轻消费者，促进品牌生命力。下一步，钱大妈还将赋予其拟人化的形象和个性特征，丰富性格喜好，以解锁IP营销的更多玩法。

图：钱大妈黑毛IP形象全新出道

为了增加与年轻客群的互动触点，去年开渔季，钱大妈围绕“潮、鲜”出发，用象征品牌的红、贴合水产的蓝，辅以白色，打造品牌超级场景“鲜潮夜肆”，形成带有土潮网感的超级符号。同时，进行全渠道内容整合营销，为用户提供社交货币，引发潮酷达人不断到店打卡并实现了破圈传播。

在品牌沉淀与扩张发展的“主线”中，钱大妈“多方共赢”的理念是其构建良性“生态圈”的出发点：

一是为供应商构建畅通的销售渠道，让好产品走出大山、走遍全国、走向国际；二是为加盟商提供技术、管理等全方位支持，实现加盟商与品牌商的“双向奔赴”；三是为消费者带来安全、健康、新鲜的好产品，为其制造惊喜的购物体验，更好地满足消费者对美好生活的追求。

在行业人士看来，生鲜产业的特性是其复杂的产业链，以及从种植到餐桌的过程中每一个充满不确定性的环节。如果将生鲜行业的竞争比作冰山，海面之上看到的是规模，海面之下看不到的是组织能力、供应链能力和数据算法能力。

钱大妈通过连接供应商、加盟商与消费者打造共赢生态圈，激发上中下游全产业活力，以内生式增长和外延式发展实现品牌可持续拓新，由此才能在不确定中找到确定性。

图：钱大妈集团董事长冯冀生

正如钱大妈集团董事长冯冀生所言：“钱大妈有足够的信心，携手加盟商、供应商共赢生鲜市场份额，打通从产地的‘最初一公里’到社区的‘最后一公里’，让更多优质食品走上百姓餐桌，推动产业升级发展。”

在中国连锁经营协会会长彭建真看来，钱大妈聚焦消费者需求，建立规模优势，成功引领社区生鲜行业的发展。

12年的积累沉淀，建立在商品质量、规模优势和品牌势能之上的核心竞争力，让钱大妈有了冲击万店、走出国门的底气；而在下一个12年，钱大妈将在继续深耕粤港澳大湾区等现有市场的同时，怀揣“全球卖菜”愿景，逐步实现国际化布局。

从首创“日清”模式为行业发展开拓新方向，到助力山区农户、为乡村振兴贡献新力量，再到走出国门、以“全球卖菜”开启中国“鲜”速度，“让每一餐都新鲜”的钱大妈正在为行业与社会贡献属于自己的“新质生产力”。