揭秘“作家榜经典名著”本本销量10万+：吴怀尧的初心和定心

文/罗非鱼

一位文学热爱者的做书故事

商务君按：在公版书领域，大星文化传媒有限公司（简称“大星文化”）是一家绕不过去的公司，在过去的9年内，旗下品牌“作家榜经典名著”推出了超过200部经典名著，发行量超过2200万册，基本上平均本本10万+。

作为这条超级畅销书产品线幕后的操盘手，大星文化创始人吴怀尧曾经是媒体话题的弄潮儿，22岁创立的作家富豪榜几乎年年都会影响阅读风潮，也让吴怀尧被引向舆论的风口浪尖。但这些年，他很少接受采访，他说他希望把更多时间留给产品和读者，带领团队用心做好一件需要不断培育的事。“作家富豪榜发展到‘作家榜经典名著’用了18年，但我认为才刚刚开始。”

大星文化创始人吴怀尧

2024年3月27日，吴怀尧现身北京新东方总部，当天他要和俞敏洪谈合作。

身为作家富豪榜创始人、大星文化董事长，吴怀尧在网上有个众所周知的绰号——“作家榜小王子”，因为他经常穿一件印有作家榜品牌符号和小王子经典形象的红色或白色卫衣，出现在王芳、俞敏洪、樊登等名人的抖音直播间，和读者分享“作家榜经典名著”。

据说“小王子”这个绰号最早是主持人王芳给他起的，渐渐地就在读者群中传开了。

《小王子》也是作家榜母公司大星文化旗下图书品牌“作家榜经典名著”的头部畅销书之一，“作家榜经典名著”致力于“重新定义经典名著”，自诞生后，9年时间策划推出了200多种精品名著，总销量突破2200万册，平均销量本本10万+，也有很多读者将“集齐‘作家榜经典名著’”作为目标，由此形成作家榜图书上新往往被抢断货的畅销现象。

《小王子》

作为图书品牌“作家榜经典名著”的幕后操盘手，吴怀尧对“小王子”这个外号乐得接受，他的抖音账号昵称就是“作家榜小王子”，而带有“小王子”形象的卫衣也越来越多，“刚刚又做了50多件，公司定制、全球限量，优秀员工人手一件。”他有些得意。

众所周知，《小王子》是法国家喻户晓的经典童话，但吴怀尧的人生不是，他所经历的是激荡、浓烈的现实。从17岁高二退学单枪匹马跑到北京从事编辑工作，到成为报社封面记者创立作家富豪榜、推出《怀尧访谈录》和吴怀尧工作室，再将其升级至一个包括图书策划与发行、IP孵化、版权运营的大众图书公司，他常常用“水滴石穿”来形容自己的决断，“作家富豪榜发展到‘作家榜经典名著’用了18年，但我认为才刚刚开始。”

在记者看来，唯一和童话有点关联的，或许是吴怀尧身上的一些天真色彩，面对全然未知的未来，他从少年时期起，似乎就总能鼓起勇气朝向看上去最不可能的那个目标前进。

前进的道路上，遇到失败怎么办？吴怀尧的回答是：“我会争取用成功化解失败。”不内耗、行动力强是他留给人最大的印象。

从“作家富豪榜”到“作家榜经典名著”

在推出图书品牌“作家榜经典名著”之前，吴怀尧的名字一直和“作家富豪榜”绑定。

作家富豪榜是吴怀尧2006年创立的品牌，通过调查图书销量统计版税对全球作家进行排名，作家和财富的结合引发了强烈的社会反响，通过坚持创新和一年一度的榜单发布，成功将不同领域的上千位写作者推到公众视野，到2014年“作家富豪榜”已经发展成了一个影响力极大的文化榜单品牌。不止于国内，通过外国作家富豪榜的发布，榜单的影响力还辐射到了国外。

作家富豪榜诞生十周年时，吴怀尧认为，作家富豪榜有必要进行再一次创新升级。基于他和大量作家深入访谈的经历，在对阅读市场进行长期观察和分析时，吴怀尧发现，中国图书市场始终缺少一个覆盖全年龄段读者、家喻户晓的“国民级”经典名著阅读品牌。

“国内很多大出版社的经典名著有过辉煌的历史，影响了几代读者，而今天中国市场上的各种名著，版本层出不穷，质量鱼龙混杂，大部分新一代读者无从选择。”在吴怀尧看来，如果有一个国民级的经典名著品牌，将每一部经典名著做成精品爆品，对于不知道如何选书的亿万中国家庭来说，可以闭眼入、放心买，对于全社会都有意义。他期待着自己可以做出类似企鹅经典和七星文库那样，不仅广受国内读者认可，甚至可以在国际上产生影响力的图书品牌。

吴怀尧说，作家富豪榜可以提升华语作家群体的国际影响力，“作家榜经典名著”是为了推广全球经典，帮助更多人爱上阅读。“从局外呐喊到躬身入局，需要更多耐心和定心。”

人们常说梦想是美好的，现实是骨感的。追求梦想的道路往往充满困难，很多人可能在出发前就会犹豫不决。但吴怀尧说自己是一个不怎么内耗的人，“比起想太多，持续学习、持续行动和持续改善更重要。”

要把“作家榜经典名著”做成一个理想中的国民级阅读品牌，吴怀尧认为至少需要做四件事：一是筹措资金，好译本需要用时间打磨，世界名著成百上千，如果每本书都用心花费数年时间打磨，那么需要的资金必然数以亿计；二是找到真正好的译者，要了解译者和原著之间的契合点，这样好的新译本才有可能诞生；三是深入了解读者需求和渠道变化趋势，“市场朝夕多变，你凭什么让渠道去推‘作家榜经典名著’、让读者选择‘作家榜经典名著’？”四是了解媒体传播特性，通过媒介将版本特点和优势清晰准确地传播给读者，读者接受后还能变成更大规模的传播者。

有了规划后，必须要有专业的团队来实现目标。吴怀尧坦承，自己也是那时候才想成立一家公司的。2012年，大星文化在上海正式成立，2015年9月，作家榜策划的首部图书《鲁迅经典全集》出版，“从1500万字的鲁迅作品中精选384篇经典作品，帮助年轻读者重新认识一个有血有肉、有笑有泪的鲁迅。”这套作品上市后不仅获得了易中天、贾平凹、陈丹青、郑渊洁、刘震云、阎连科等文化名家的推荐，更是在微博上引爆10万人转发致敬鲁迅热潮，话题阅读量高达2400多万，总销量突破10万册；2017年1月，作家榜策划的《月亮与六便士》问世，迄今为止畅销了300多万册。

在推出一连串精品爆款“作家榜经典名著”的背后，是吴怀尧带领的大星文化屡获资本青睐——大星文化初创期，先后获得国有资本和创投基金5000多万元的投资，“这笔启动资金为作家榜打造新版经典名著版权库奠定了基础。”

9年来“作家榜经典名著”一直在朝着吴怀尧当初立下的目标一步步在前进，图书出版品种超过200种，其中《老人与海》销量超过114万册，《夜航船》销量超过100万册，《浮生六记》《人间词话》总销量超过100万册，《唐诗三百首》《宋词三百首》总销量超过50万册……“同样的时间长度和团队规模，一般出版社每一年的出书数量都会超过200种，‘作家榜经典名著’近十年才打磨出200种，而且我们像做互联网产品一样，不断改进完善这些图书，让每一本书每次加印都能离完美更近一步。”

《浮生六记》

《夜航船》

“作家榜经典名著”凭什么平均销量本本10万+？

公版书是个非常“卷”的领域，尤其在目前短视频渠道压价愈发严重的情况下，公版书更是负面效应的集中地。但是“作家榜经典名著”却能达到平均销量本本10万+，其中的诀窍不可谓不令人好奇。吴怀尧强调，最主要的原因在于“作家榜为每一部经典名著压倒性地投入时间、精力和金钱，有的经典名著全新译本从签约译者到交稿需要6年，迄今为止我们为200多部‘作家榜经典名著’投入的资金累计已经超过5亿元。”

“作家榜经典名著”常常花费超过市面公司十倍的时间来做一本书，译者水平是他们考量的头等大事。吴怀尧拿出随身携带的即将出版的试读本《我是猫》举例，“这本书的译者金海曙，很多人知道他是央视黄金档热播剧《父亲的身份》的编剧，是亚洲电视大奖最佳编剧奖得主，但是很少有人知道他早年留学日本研究东亚文化，对夏目漱石的作品有极为深厚的感情，他的译文传神生动，一定会受到年轻读者欢迎。”

《我是猫》

《小王子》也是“作家榜经典名著”靠口碑逆袭的畅销书，“市面上很多版本是从英文版《小王子》翻译的，作家榜请到的译者是诗人树才，他精通法语，长期研究法国文学，原创诗歌作品曾获得徐志摩诗歌奖和中国桂冠诗歌翻译奖。”树才根据法国伽利马出版社原版《小王子》翻译，这个版本靠着读者口碑脱颖而出，2017年上市后不断加印，“到2023年底各版本加起来卖了60多万册，读者口碑爆棚，好评如潮。2023年树才老师获得法兰西文学与艺术骑士勋章，成为中法文化界的美谈。爱书人没有读过这个版本的《小王子》，我认为是人生憾事。”

诗人鲁羊，是继莫言、余华后第三位小说作品登上美国《纽约客》的中国作家。为了说动鲁羊出手翻译《老人与海》，吴怀尧曾经“磨”了他整整一年。“鲁羊老师翻译的《老人与海》出版后，起初是在作家群里火起来的，口碑的力量是无穷的，接下来常年稳居当当、京东图书畅销书榜，这两年在抖音上王芳、俞敏洪、董宇辉多次推荐，口碑进一步发酵，销量也持续上涨，我相信这本书迟早会突破1000万册，激励更多处在人生低谷的读者。”

《老人与海》

在“作家榜经典名著”的译者名单上，还可以看到很多大学教授、作家的名字。比如本雅明的名著《单向街》的译者，是国内最早译介本雅明的专家之一王涌；最近刚拿到单向街文学奖的作家顾湘就是《金银岛》的译者，诗人秦三澍是《局外人》的译者。

如果说译者的水准决定的是内容的可靠性，是收获读者信任度的重要因素，那么还有一个关键点在怎么让广大读者“接受”，而这时则需要在封面设计和文案卖点上下功夫。

吴怀尧说，作家榜团队很注重一本书能不能被大众看见、购买、阅读、热传，甚至公司推出的每一本书在审稿流程结束后，都会被打印成白皮样书送到他的办公桌上，他只要有空就会翻阅，“不仅仅是为了让读者快速理解一本书的阅读价值，更重要的是千方百计让读者购买后读完。”

“作家榜经典名著”也非常注重图书能否在当下社会与大众情感产生共鸣。吴怀尧以《我是猫》举例，“在写文案时，编辑要考虑这本书带给大众的阅读价值是什么。经过编辑小组讨论，最终定的文案是‘看人不准总是吃亏又寒心？这只猫教你一眼识透人心！’”在吴怀尧看来，这样的文案可以将受众数以百倍地放大，比单纯告诉读者这是夏目漱石的成名小说影响力要强，“因为不是人人都知道夏目漱石，但是每个人都可能有看人不准的时候。”

除了以上这些较为具体的产品内容打磨，在较为宏观的产品线规划上，作家榜也有一套自身的产品开发底层逻辑。吴怀尧说，“作家榜经典名著”大部分图书适合全年龄段阅读，“我们根据读者的年龄段分为文学名著、美学名著、史学名著和科学名著。”

在吴怀尧看来，文学作品最容易让孩子爱上阅读，所以包括童书绘本在内的大文学类作品是作家榜首要产品类别，等到孩子稍大一些，则需要美学、史学和科学助力其精神成长，作家榜就陆续推出了讲解唐诗宋词的美学书、史学名家吕思勉和吴晗的历史作品以及诺奖得主李政道的科普作品。“作家榜选题的标准是必须对社会产生积极影响、让读者感受到人性的善与美，更好地理解真实世界和丰富精神世界。”

除了大众熟悉的经典名著之外，作家榜团队也在开发一些冷门经典，如《单向街》《神曲》等，吴怀尧说，有的经典阅读门槛高，属于慢热型，达到一定的销量后需要更长时间的积累，“比如作家榜版《神曲》，上市4年总销量才突破20万册。”

《单向街》

《神曲》

有了精打细磨的产品作为基石，就有了面对渠道的底气。吴怀尧说，“作家榜经典名著”的联合出品方基本上都是出版界头部机构，如中信出版集团、上海世纪出版集团、浙江文艺出版社、浙江少年儿童出版社、四川少年儿童出版社等；在线上运营则会选择像王芳、俞敏洪、樊登等人合作。

作家榜的抖音直播间，业内排行始终位居前列。在“作家榜经典名著”直播间，短视频和直播并不意味着低价，很多时候价格比外面渠道的价格还要高，“我们会为读者提供差异化服务，比如邀请作者在线解答读者提问并提供签名版就是其中一种。在价格和价值之间，更多人倾向于选择价值。”

在作家榜的直播间，经常会有编辑出镜讲书，吴怀尧看来，这也是他们的独有价值。他认为，“中国图书已经进入直播电商时代，‘兴趣’和‘信任’是促使读者在直播间购书的两个关键因素，这也是为什么作家榜编辑经常出现在作家榜直播间讲书领读的原因，他们频繁和读者互动，有助于更好倾听读者需求和建议，不断完善和改进自己的产品。”

“文学改变了我的生活，我希望让它改变更多人”

在出版界，机构之间员工流动是常事，而大星文化并不是一家这样的公司。从成立当天起，吴怀尧就决定，“不从任何出版公司挖人”。他表示很多员工都是在大星文化跨行业、跨专业从零开始做起的，“比如作家榜现任主编赵如冰，尽管大学的专业是文艺学，但在加入作家榜之前，完全和出版没有关系，属于白纸一张，但是她有热情、肯学习，进步飞快。”

在吴怀尧看来，只要员工热爱出版，他就可以全力以赴培养，“从内部培养也更有利于团队的稳定性。一个人如果能够持续在一家公司待下来，他也能够更加明白这家公司的价值观。”

大星文化创立之初仅有2人，随着业务发展团队扩大，到2024年开春已有50多名员工，其中约有20名编辑、10多位设计师、10多名营销。吴怀尧说，通常每个部门都会分成若干小组，他以编辑部举例，该部门就有5个小组。其中一个是主编组，每当有新人进入公司，就会先去主编组学习，参与主编负责的项目，等到工作上熟练就会分到其他4个小组中。

吴怀尧鼓励“组与组之间形成‘比、学、赶、超’的友好氛围”。每个组都有一名组长，组长的能力越强，那么相应地给这个组配的人也会越多。除了竞争，还有协作，组长是一个组“领头羊式”的人物，每天组长都需要去关心组员的进度，“如果遇到难题，比如文案没有写好，那么大家就在晚上下班之前花20分钟左右讨论，发挥团队的创意和团结的力量。”

据悉，作家榜编辑团队核心成员有的毕业于美国宾夕法尼亚州立大学、乔治华盛顿大学，有的毕业于英国爱丁堡大学、卡迪夫大学⋯⋯团队成员平均年龄不到30岁，普遍保持长期阅读习惯，具有一定的创新思维和国际视野，在“作家榜经典名著”的选题抉择、译者签约、插画甄选、装帧设计、品牌传播等方面形成独特优势。在整个团队不断的协作和努力下，吴怀尧希望作家榜团队成员的薪酬在3年内达到业内最高水平，“通过好创意和好产品，让自己的生活和人生变得更好。”

现在，包括设计组和美编组的作家榜文创部，是作家榜人数规模较大的团队。在吴怀尧看来，设计主要负责的是“符合并引领大众图书美学，提升传播效率，降低理解成本”，除了图书装帧、封面设计，作家榜文创部还有一个重要的功能——IP孵化开发。

在吴怀尧看来，经典名著产品可以开发的空间很大。作家榜设计团队开发了一系列文创周边，包括书包、文具以及各种各样适合青少年的产品，“作家榜和特步联名推出服装、和安踏联名推出篮球、和润睛联名推出台灯，即将和中华铅笔推出联名款产品……作家榜文创为合作伙伴进行IP赋能的创意工作，作家榜联名款护眼台灯半年热卖3万多台。”吴怀尧说，“作家榜名著和作家榜文创可以相互导流，由此实现良性循环，为读者提供更多价值。”

吴怀尧透露，“作家榜经典名著”的总产品数量不会很多，“会控制在500种以内，只出版经典中的经典，完成阶段性目标后，就是围绕这些永不过时的经典展开一系列的更迭、升级、周边开发。”他对作家榜的合作对象还有更多的想象——“作家榜以后的合作对象也可以是马斯克、雷军等人，如果‘作家榜经典名著’变成有声剧版成为电动车标配，你感觉会怎么样？”在吴怀尧看来，依托于经典名著，大星文化最终要成为一家“全球经典名著版权运营公司”。

大星文化能够发展到今天，在吴怀尧看来，始终是因为文学。

吴怀尧出生于湖北黄冈，在南方小镇长大，从小学二三年级就开始爱上阅读，在初高中阶段，他几乎搜罗了身边能够读到的所有书籍，当身边能找到的课外书都翻烂了，他甚至做过现在很多人看来有些不可思议的事情——把《现代汉语词典》从头到尾通读了两遍。念中学的时候，他文科好，喜欢写作，常在网上发表文章。高中因为批判老师体罚学生退学后，他坦承自己并没有就此放弃上大学的想法，他一度希望以文学特招生的方式进入大学念历史系，“但是失败了，于是带着作家梦去了北京，后来到上海创办大星文化，持续聚焦经典名著。”

不过幸运的是，文学从未远离他，他也从未远离文学。众所周知，此前因为创立作家富豪榜，吴怀尧在国内文化界引发过巨大争议，有人批评他把作家和金钱搅合在一起，也有人称赞他的创新精神值得学习致敬。回望过去，吴怀尧告诉记者，自己做这一切都是基于热爱，从作家富豪榜到“作家榜经典名著”，不排除以后推出作家榜文学奖，这一切都是对文学的致敬，“从17岁带着文学梦想到此时此刻为止，遇到什么样的困难都没有放弃，都是文学支撑着我前进。文学改变了我的人生，我相信文学能够改变更多人的生活，我和我的团队会一直在路上。”

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