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官方调查北京半马,“保送夺冠”丑闻的背后,藏着特步的增长焦虑

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文 | 白嘉嘉

这一幕被称为是中国马拉松赛事历史上最“丑陋”的场景。

4月14日结束的北京半程马拉松比赛中,中国顶级马拉松运动员何杰勇夺第一,却迎来了一片嘘声。

网友评价“这是中国马拉松最屈辱的一天”,“就差三个黑人用轿子把何杰抬过终点线了。”

愤怒来源于这场比赛很可能被“操纵”了。

许多人都认为,和何杰一起比赛的三个黑人运动员,是在最后把冠军让给了他。这种有违竞技体育精神的场面,甚至让主持央视转播的解说员都一度语塞。

北京半马是全国最负盛名的马拉松赛事之一。那么,究竟是谁这么大胆居然敢“保送”冠军?而又是什么促使它在数以亿计的观众面前铤而走险?

按照目前圈内圈外的推测,赞助商特步的嫌疑最大。

而特步之所以“铤而走险”,一方面是因为企业的马拉松战略使然,另一个更深层次的原因,则是惨烈市场竞争和增长焦虑导致的“玩火”。

最新的信息显示,北京体育局官方回应此次何杰疑被保送夺冠事件,回应称:已收到反馈,后续会有处理。

1、被“操纵”的比赛?

“不如不办。”

这是本次北京半程马拉松赛落幕后许多跑友的心声,尤其是在看到比赛最后冲刺阶段的时候。

进入冲刺阶段后,原本处于领先位置的黑人选手先是商量了一会儿,然后整齐划一地跑到了何杰身后,并不断给他手势,让他去拿冠军。

为什么他们这么慷慨?

答案藏在他们的脚上。

圈内人指出,何杰是特步的签约运动员,三名黑人同样身穿特步跑鞋。“跑过比赛的人都能看出来,这三名黑人就是特步为何杰准备的配速员。”



这令人哑口无言的一幕,让不少人联想起了开赛前的一件怪事。

开赛前两天,也就是4月12日,中国乔丹的签约选手贾俄仁加抵达北京后突然发现,自己被取消了参赛资格。

要知道,马拉松是一项以开放著称的运动,如果不是选手的健康出了问题,几乎不可能被取消资格。

因此,这条堪称“全球首例取消报名”的消息一出,就引起了跑圈的广泛讨论。

隔天,组委会紧急作出回应,但答案让人大跌眼镜。

公告显示,取消贾俄仁加的参赛资格,是因为他是赛事组委会竞品品牌签约选手,超出了赞助商名额的使用规定范围。

公告还说,赞助商已经在4月9日已经和贾俄仁加进行了沟通,取得对方本人的同意后才通知组委会取消了资格。



两者的描述显然是自相矛盾的。

贾俄仁加直到落地北京,才惊讶地发现自己被取消资格,难道他拖家带口奔赴北京就为了说个谎?

举办马拉松确实是一门黄金万两的生意,一场马拉松至少有10余个赞助商,赞助金额从数千万到百万不等。

但它本质上仍是一项体育赛事,而且是少数业余爱好者可以和专业运动员同台竞技,以开放著称的赛事。

为了让签约选手取得好成绩而树立壁垒,或许不该是马拉松应有的模样。目前何杰对冠军也没有任何说法,只是表示:“这是一堂高质量的训练课。”

而这正是网友失望甚至愤怒的根源。

2、剑走偏锋的马拉松战略

虽然目前还没有“实锤”能证明确实是特步操纵了比赛,但圈内人的各种推测仍让人开始思考一个问题——

为什么特步如此执着于让自己的签约选手不断在比赛中取得名次,甚至破纪录?

体育运动品牌天然需要明星运动员,而明星运动员则需要不断出成绩。

当脚穿特步的运动员在欢呼声中迈过终点线,也意味着品牌的销量和声望将攀上一个新高峰。

因此,从2007年首次涉足马拉松开始,特步一直在不遗余力地将自身与“冠军”“破纪录”建立联系。

不论是何杰上个月在无锡马拉松刷新中国马拉松纪录,还是旗下的其他几位签约运动员在福冈马拉松刷新纪录,在庆贺运动员取得优异成绩的文章中,许多都强调了他们脚上的特步跑鞋的功劳。

这套品牌营销策略确实给特步带来了泼天的富贵。

刚发布的特步2023年财报显示,鞋履业务收入达到81.72亿元,占到了总收入的57%。



特步集团董事局主席兼CEO丁水波曾表示:“我们于跑步领域的行业领先地位持续推动集团的业务增长。特步在中国内地多个马拉松赛事中,超越国际和国产品牌,穿着率占据领先地位。”

为了进一步证明自己是运动员和爱好者们的首选,它还列出了一组数据:

2023年中国内地的重点马拉松赛事中,特步跑鞋的穿着率于所有破三(跑进三小时内)跑者中高踞榜首,并位踞国际及国产品牌第一。在最近结束的2024年厦门马拉松赛中,特步延续其亮眼表现,穿着率保持领先地位,于所有及破三跑者中分别达到41.8%和43.8%。

冠军和爱好者都穿特步,看起来在马拉松领域它确实是首选。

如果你真的这么想,就很有可能落入这些运动品牌的“圈套”。

在跑步圈,“买脚”已经成为了各大品牌提升穿着率数据的主要手段之一了。

具体来说,就是给运动员钱,买下他们的“脚”,要求必须在比赛中穿相应品牌的鞋子。



《懒熊体育》去年6月发布的报道《马拉松上的买脚大战》中提到,去年的首尔马拉松赛事上,中国田径队成员董国建之所以脚穿特步,就是因为特步向田协“买了脚”。

而特步在财报中交出的穿着率数据,很可能也掺杂了“买脚”的水分。

这种要结果不要过程的思维方式,或许正是本次北京半马中上演滑稽一幕的原因。

作为体育品牌,通过签约赞助优秀运动员来增强自身影响力和品牌力无可厚非。可体育竞技的结果毕竟是不确定的,再好的选手也难免受到状态的影响,“绝地翻盘”正是体育的魅力所在。

于是一些急功近利的赞助商认为,与其赌,不如直接花钱帮选手买第一。

显然,这种本末倒置的思路已经与体育精神背道而驰。

作为国内知名的体育品牌,特步如果真的如同人们所猜想的那样“操纵”了比赛,就需要及早从这条“歧路”中抽身,即便眼下想要做到这件事并不容易。

3、还能在焦躁中找回初心吗?

客观来说,特步这两年过得并不好,需求缩水带来的库存危机,正在让它赖以生存的鞋履业务的增长陷入停滞。

2023年财报数据显示,特步过去一年时间里库存周转时间居高不下。

去年三季度,特步主品牌零售折扣水平为7至7.5折,库存周转时间为4.5个月左右。到了年末,虽然下降到了90天左右,但仍高于李宁的60多天,同时也高于前些年。也就是说,供给仍大于消费者需求。

供需之间的不平衡直接导致了特步鞋履业务的增长陷入停滞。

虽然2023年鞋履业务创下了新高,但营收增幅只有5.3%,不仅大幅度落后于服装业务的20.6%,和集团整体营收增速10.9%相比也有一定的差距。

虽然说,需求缩水导致库存积压不仅是特步一家面临的问题,过去几年时间里,打折促销也是阿迪达斯、耐克等国际运动品牌的常态。



但特步所在的跑鞋赛道,竞争比其他领域更加惨烈。

亚瑟士等国外品牌均在中国市场倾注了更多的注意力。本土品牌如安踏、李宁亦加大力度布局跑鞋赛道。小众跑鞋品牌昂跑、Hoka One One也都开始崭露头角。

按定价划分,特步的千元高端跑鞋将迎接Hoka、昂跑、萨洛蒙等小众品牌的阻击。而千元以下的部分,则很可能卷入与匹克、鸿星尔克等品牌的价格战,而性价比正是后者立足市场的长项。

市场显然不看好特步的竞争力,股价从2022年7月的14.6港元/股下跌至如今的4.75港元/股,市值已经蒸发了260多亿。

从这个角度来说,若前文提到的一系列动作真的是特步所为,其实也是市场、估值双重压力下的“病急乱投医”。

最后,虽然不知道面对质疑,特步会作出怎样的解释,但财经无忌希望它能澄清事实。

从企业出发,如果体育品牌连体育精神都不尊重,又如何说服消费者相信它会脚踏实地研发出更好的产品呢?失去用户,或许也只是时间问题。

从国家出发,中国品牌正处在走向世界的关键时期,一举一动都要赢在明处。

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