Chiikawa爆火后“翻车”，名创优品抛弃十元店，抢泡泡玛特的生意

尽管短暂“翻车”，粉丝的真金白银还是让名创优品尝到了流量的甜头。在Chiikawa的带动下，一家快闪店10个小时的销售数据就能超过普通门店一年的收入，平均每个粉丝的消费金额能超过26个普通顾客。

爱逛商场的年轻人猛然发现，名创优品早就不是他们印象中那个“十元店鼻祖”了。

文 |郑思芳

编辑 |辛野

运营 |橙子

Chiikawa爆火，名创优品“翻车”

时间只有15分钟，非常极限。凌乐小跑着入场，眼睛迅速扫描每一层货架，寻找自己的猎物。伴随着周围人的推搡、争吵，以及一声声喇叭里传来的催促声，15分钟一次次地缩短为3分钟、1分钟。最后30秒，凌乐没有理睬身边红衣店员的催促，陷入了新一轮的纠结——到底要买哪些。

这样的场景，让凌乐想起2013年抄底黄金市场的“中国大妈”。当时，黄金一天下跌20%，她们冲进金店抢购黄金制品，几公斤几公斤地疯狂扫货。

几年后，优衣库和艺术家KAWS联名时，这样的场景被复刻重现过。玲娜贝儿在迪士尼出道那一阵，也有无数人彻夜排队，只想带“小狐狸”回家。谁也没想到，这一次引发人群骚动的，会是如今商场B1、B2层那家路过总会进去逛逛，但鲜少掏钱消费的——名创优品。

▲北京朝阳大悦城，快闪活动正式开业当天晚上，粉丝排队等待入场抢购，引发不少路人围观。图 /受访者供图

准确地说，凌乐这次的战场，是名创优品开在北京朝阳大悦城的联名快闪店，被她紧紧抱在怀里的，是名为Chiikawa（吉伊卡哇）的“宝宝”。

Chiikawa这个IP，起源于日本漫画家Nagano创作的同名漫画作品，2020年开始漫画连载，一年后发行的漫画单行本，年销量高达110万册。2022年，Chiikawa又被改编为动画上映，动漫主角团由吉伊（Chiikawa）、小八（Hachiware）和乌萨奇（Usagi）三个角色组成。

很多中国粉丝第一次见到它们，是在聊天窗口的表情包里。可爱无辜的表情，配上打工人专属的emo文案，很快成了继线条小狗和河狸Loopy之后的表情包新晋顶流，聊天必备神器。

▲粉丝制作的Chiikawa打工人版表情包。图/网络

此前在日本，Chiikawa的元素已经随处可见，从餐饮食品、服饰日用，到购物中心、旅游地标等，全面入侵了都市人的日常生活。麦当劳、可口可乐、三得利、优衣库等等品牌瞅准机会，排着队出联名，周边产品的销售相当火爆。

但国内粉丝想要购买，只能通过代购等方式，原价几十块人民币的小挂件，被炒到原价两倍甚至溢价几百元。

直到名创优品不久前官宣联名，让粉丝们看到了“把价格打下来”的希望。这一次，三只“宝宝”身上的价签，的确回到了9.9元、29.9元和39.9元的熟悉区间，但想第一时间买到，也是难上加难。

3月29日上海静安大悦城快闪店开业第一天，一拥而上的粉丝很快将商场门口围得水泄不通。其中不少提前接到消息的，前一天晚上10点就来到现场排队，一等就是10小时才能入场的也大有人在。被打得措手不及的名创优品，当天紧急开辟了预约通道，要求入场选购必须提前一天预约。

凌乐人在北京，只能蹲守4月1日朝阳大悦城快闪店开业。前一天晚上8点，她准点上线预约，短短20秒过去，第一批名额就一扫而空。凌乐幸运地抢中了进场消费的资格，和她一起预约的朋友却遗憾错过。

然而，进场之后又是另一番“搏斗”。每人只有15分钟抢购，这点时间，根本不够凌乐在现场把所有想买的周边款式集齐。好不容易找到想买的那款，她还要在一众品控不算太好的公仔中，挑到合眼缘的那一个。

▲凌乐在快闪店内血拼15分钟成果，消费共计600余元。图 /受访者供图

事实上，此次联名的产品，4月4日起就会在名创优品部分门店正式开售，而4月8日全国门店及线上渠道都会开启售卖，但快闪店会单独发售两款限定款公仔。

“泼天的流量”砸过来，名创优品险些招架不住。嗅觉灵敏的黄牛和代购，闻着“限定”的味儿早早赶到现场，二手交易App和社交平台上，热门限定商品很快加价20元到80元不等挂出，价格翻倍的也不缺销路，就连预约入场的名额和满赠的帆布袋，也能涨到50元一个。

出现黄牛不稀奇，但不少粉丝发现，名创优品的一些安排间接纵容了黄牛。一个例子是，快闪活动正式启动之前，官方邀请了不少博主前去预热，但他们中的大多数人此前并没有发过任何Chiikawa相关的内容，甚至粉丝数也不多，抢到了限定周边后，转手就加价挂到了二手平台。

更让粉丝难以接受的是宣传上的“翻车”。4月3日，名创优品官方抖音号发布了Chiikawa联名的视频，三位主角分别被冠以“疯狂怪叫兔”“蓝色裤头猫”“智障爱哭鼠”的绰号，尤其是“智障”两个字，一下子把粉丝惹怒了，质疑的声音很快盖过了抢购的喧嚣。

第二天，名创优品才发布道歉信，称此次事件是“内部失误”，除了第一时间下架视频外，也辞退了事件第一责任人，严厉处罚相关团队，责令其立即整改。但很多粉丝还是不买账，“联名了还不尊重”一时间成了名创优品头上的热锅。

这也不是名创优品第一次因为产品命名陷入争议。早在2022年8月，名创优品在其西班牙社交账号上发帖时，被曝将一款穿着中国旗袍的盲盒公仔称作“日本艺伎”。事发当晚，名创优品发布中文、英文、西班牙文三版致歉声明，称已第一时间删除帖文。

▲名创优品的致歉信。图/微博截图

为了撕掉“十元店”标签，名创优品有多拼？

尽管短暂“翻车”，粉丝的真金白银还是让名创优品尝到了流量的甜头。

短短十多天内，Chiikawa快闪单店10小时销售额达268万元，开业三天业绩超800万元、客单价超千元，直接刷新了名创优品的销售记录。

与之相对的，2023年报数据显示，名创优品单店平均年化收入为210万元，客单价只有37.6元。换句话说，在Chiikawa的带动下，一家快闪店10个小时的销售数据就能超过普通门店一年的收入，平均每个Chiikawa粉丝的消费金额能超过26个普通顾客。

在此之前，名创优品和电影《芭比》、Loopy的联名也掀起过一阵周边购买热潮。爱逛商场的年轻人猛然发现，名创优品早就不是他们印象中那个“十元店鼻祖”了。

▲芭比与名创优品联名朝阳大悦城主题快闪店。图 / 视觉中国

十多年前刚到北京五道口附近上大学时，侯雪娟几乎见证了名创优品的发展壮大。

最开始是成府路临街开了一家小店铺，“路过时总是挤满了像我这样，没多少钱的学生”，后来2015年左右，从五道口购物中心到更远点的中关村商场，名创优品逐渐开得哪哪儿都是，侯雪娟的水杯、拖鞋、充电线等等日杂用品，都爱从那儿买，“基本上都是10块钱，坏了再买不心疼”。

和路边大喇叭喊着“清仓大甩卖”的十元店比起来，侯雪娟觉得当时名创优品卖的不少小商品，设计都更加新潮、精致，“摆在宿舍好看”。但舍友也提醒过她，这家店卖的东西“有些好像是山寨大牌的”。

从2013年11月在广州开出第一家门店开始，因为店里很多商品身上都有其他品牌的影子，“山寨十元店”的标签牢牢地粘在名创优品身上。但创始人叶国富当时呛声说：“设计界，从来只是互相借鉴，没有模仿。”

在消费升级的年代，叶国富给自家商品打出了“极高性价比”旗号，收获了一票关心商品价格的忠实消费者，他们大多是学生党和刚进入社会不久的年轻白领。但等到疫情之后，大多数消费品牌不断下沉时，名创优品却在拼命“向上走”，悄悄撕掉“十元店”的标签。

财报数据显示，2023年下半年，名创优品国内门店交易单量为1.83亿单，平均售价为14.2元，而2021年和2022年同期，这个数字分别为11.8元、12.8元。努力提价背后，是叶国富对市场变化的判断：“光靠性价比名创优品是做不过拼多多的，所以一定要差异化。”

过去，名创优品的特点被提炼为“三高三低”，高颜值、高品质、高效率，低成本、低毛利、低价格。但2022年接受晚点LatePost采访时，“三好”成了他挂在嘴边的slogan，好看、好用、好玩，曾经反复强调的“性价比”也变成了“美好生活”。

▲上海名创优品店铺。图 / 视觉中国

IP联名成为关键转折点。2019年5月，名创优品第一个漫威黑金主题店在广州开业。宣传文案特别强调，这是广州第一家“合法拥有漫威IP”的名创优品，正版授权的钢铁侠手机壳和蜘蛛侠公仔摆到了名创优品的货架上，售价最高不过49.9元。

让漫威点头和名创优品合作，不是一件容易的事。叶国富后来接受晚点LatePost采访时回忆说，迪士尼那边一度觉得名创的价格太便宜了，“对IP不好”。为了说服对方，叶国富专门飞到美国迪士尼总部，一上午讲了4遍PPT，团队又花了半年以上的时间反复沟通，最终才签下合作协议。

事实证明，合作效果相当不错。彼时正赶上《复仇者联盟4》上映后不久，影迷粉丝对名创优品的周边表现出极大的购买热情，主题店每天都排队，深圳主题店开业当天业绩就翻了两倍。叶国富发现，过去名创追求东西一定要比别人便宜，但做了IP之后，“很多产品的价格比非IP产品提高了30%以上，依然收到了追捧”。

思路彻底打开后，Hello Kitty、迪士尼其他知名IP，都被印到了名创优品的公仔、盲盒、水杯、拖鞋和袜子上。2020年，创业7年的名创优品正式赴美上市，联名产品带来的收益成了招股书里最大的亮点之一，帮助毛利率从26.7%（2019财年）提升至30.4%（2020财年）。

叶国富曾介绍，名创优品一年有超过12个IP产品上市，每个季度推出一个超级大IP，每个月都有一个小IP。截至目前，合作过的IP数量已经超过一百个。在联名上，名创优品也一向舍得花钱。新一季财报显示，名创优品的销售成本花费从7.82亿元增加至13.22亿元，其中IP授权花费是大头。

不少消费者感慨，盯上了联名生意的名创优品，越来越像泡泡玛特了。

▲2024年2月1日，上海，名创优品x花园宝宝主题快闪店亮相静安大悦城，各种“玛卡巴卡MAKKA PAKKA”衍生品吸引粉丝挑选。图 / 视觉中国

当“大牌平替”想成为大牌

在消费者眼里，曾经的名创优品是“大牌平替”，但如今，这个“大牌平替”想成为大牌。

2023年，名创优品先后在美国和英国，开出了两家具有地标意义的门店。前者位于有着“世界的十字路口”之称的纽约时代广场，毗邻百老汇剧院区、杜莎夫人蜡像馆；后者坐落伦敦牛津街，占地约278平方米，是彼时英国最大的门店。粉底白字的招牌上，“MINISO”字母和微笑脸Logo相当显眼。

▲名创优品位于英国伦敦牛津街的店，开业吸引了不少当地人排队。图/名创优品官网

将时间轴拉长，一个明显的变化是——在国内起步时，名创优品门店的隔壁，可能是街边随处可见的奶茶店、美甲店，但如今出海欧美的旗舰店，已经地处核心商业中心，和Burberry、LV等奢侈品品牌成为邻居。

这也是名创优品野心的一个缩影。叶国富想用更大、更高端的门店，帮助自家品牌实现海外扩张，“只有超级旗舰店才能在消费者心目中建立起品牌强大的印象，大店创造大业绩”。

数据显示，2023年7月至9月那个季度，名创优品加快了海外门店扩张的速度，单季净增126家，达到2313家，净开店数超前两季度总和，单店平均收入约58万元，同比增加25%。海外业务整体收入近13亿元，同比增长41%，占名创优品总营收三分之一以上。

只不过海外收入的增长，和商品价格的提高脱不开关系。海外华人发现，走出国门的名创优品，不少商品的价格比国内贵了一倍还不止，比如国内卖29.9元的盲盒，到了英国标价10磅（约合人民币90元），让不少中国留学生在小红书上直呼“抢钱”。

回到国内，名创优品也因为涨价，时常被消费者挂到社交平台上吐槽。同样尺寸的公仔，去年买还是39.9元，今年悄悄变成了59.9元。还有人购买一条外盒标价19.9元的充电线，扫码结账显示25元，店员说：“可能涨价了。”

今年年初，名创优品还因为推出了一款3.88元的“盲袋”惹了众怒。活动规定，顾客在店内消费达到58元，便有资格花3.88元购买一个惊喜“盲袋”，里面装着的商品标价在10元至399元之间不等。

看上去稳赚不赔，实际拆开袋子后，顾客的反应却走向两极——幸运的人抽中了公仔、台灯和毯子，但也有不少人，打开盲袋只有一支笔、一根头绳甚至一顶破掉的帽子，还被店员告知“原价29.9元”。

▲名创优品盲袋。图/小红书用户@炸梨酥

虽然说愿赌服输，但还是有不少消费者感觉“被背刺”，努力凑单却成了商家“清库存的工具”。

事实上，名创优品广泛涨价后，很多人发现，这个曾经的“大牌平替”也有了自己的平替，在社交平台和电商直播间里，不少商家打出了“MINISO同款”“MINISO平替”的标签，将名创优品涨上去的价格又“打”了下来，在名创卖19.9元一件的商品，“平替”9.9元五个还包邮。

消费降级的浪潮下，名创优品在国内不是没有挑战。财报数据显示，2023年第四季度，名创优品国内营收23.47亿元，环比下滑5.95%。虽然IP联名能够带来流量和营收，但在粉丝之外，不断冲高的名创还能撬动多少消费者的钱包，还是未知。

早在2018年，叶国富就曾放言称，名创优品将在2022年前实现“百国千亿万店”的目标，其中包括7000家海外门店，年营收达到人民币1000亿。但截止到2023年底，名创离这个目标还相当遥远，全球门店数为6413家，其中国内门店数3926家，海外门店数2487家。

今年1月，叶国富又透露，要在2028年末全球门店数较2023年末数量接近翻倍，也就是要在未来5年，让海外门店数量破万。这一次，立下的Flag能够实现吗？

（文中受访者为化名）

参考资料：

[1]《名创优品在海外，先从变贵开始》，36氪

[2]《名创优品叶国富：成为「超级品牌」，我们还有90%的事要做》，36氪

[3]《对话名创优品叶国富：不跟着年轻人走，我们就没未来》，晚点LatePost

[4]《阿富蜕变记：名创优品叶国富的转折时刻》，晚点LatePost

[5]《名创优品不做“十元店”》，时代财经

[6]《叶国富万店梦不变，名创优品到底“慢”在哪？》，另镜

[7]《一手抓IP，一手拓海外，名创优品2023财年成绩令叶国富大呼“意外”》，钛媒体APP

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