快手 7 亿老铁，干不过抖音小姐姐

作者 | 张逸 来源 | TOP电商

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数万亿直播电商规模，属于快手的有多少？

3月底，快手发布了2023年财报，结合财报显示2023年快手总营收1135亿，同比增长20.5%。在这之中，快手在去年的净利润103亿，相比2022年同期亏损58亿，一举实现扭亏为盈。

能够取得如此亮眼的成绩，当然和电商业务的增长密不可分。数据显示，2023年快手电商业务GMV为1.18万亿，同比增长31.4%；线上营销服务收入为182亿，同比增长20.6%。

图源：新浪微博

单从以上这些数据纵向来看，快手的表现的确可圈可点，然而如果横向和其他同行对比，仍然有着不小的差距。例如2023年抖音GMV突破2万亿大关达2.2万亿，几乎达到了快手的两倍之多，差距还有进一步被拉大的趋势。

在这个早已进入白热化竞争的电商领域，快手极有可能会出现掉队现象。

业绩亮眼，隐忧初现

业绩扭亏为盈、总营收和电商业务GMV双双实现高两位数增长，事实上不管从哪个方面来看，快手在2023年所交出的业绩都足够亮眼。尤其值得一提的是，2023年第四季度快手泛货架电商的表现GMV占比已超过20%。

包括CEO程一笑在内多次表示，“电商业务是快手增长的重要引擎之一，也是整个快手商业生态的中心”。

不过电商业务虽然是快手的核心，但相较于竞争对手们而言仍然差距明显。

图源：新浪微博

以快手的第一大对手抖音为例，2023年抖音全年GMV超过2.2万亿，增幅接近40%。其中抖音货架场景业务实现高速增长，商城GMV同比增长277%。

反观快手虽然在2023年交出了不错的答卷，但隐忧也开始接连出现，最关键的莫过于平台对头部主播的过度依赖。

众所周知，快手发力直播领域离不开和辛巴的合作，早在2019年，辛巴家族就凭借一己之力贡献了快手直播电商业务近1/3的成交额，时至今日这一占比仍然居高不下。

为了摆脱对头部主播的高度依赖，快手甚至对辛巴家族在流量方面进行了把控，以至于辛巴都站出来抱怨流量越来越少，投入高观看人数低。

图源：辛有志微博

其次，快手重点发力的下沉市场和长期所依赖的7亿老铁，究竟还能够有多高的贡献度目前也不好说。

一直以来，快手所有用户中有近60%集中在三四线及以下城市，下沉市场也是快手维护的重点。

然而现在随着拼多多的崛起和淘宝、京东等平台开始回归低价，快手在这一方面的优势逐渐被缩小，毕竟在下沉领域里性价比始终是消费者最关心的因素。

为何一步步被抖音超越？

曾几何时，在短视频领域快手是师傅，抖音是徒弟。2016年初意识到短视频将成为下一个风口的张一鸣，决定发力布局这一赛道，不管是在主页面还是内容形态等多个方面，学习的对象毫无疑问都是快手。

为了和快手打出差异化，前者平台上充斥着“老铁风”，抖音则主打“都市小姐姐”，很快就引发了全民跟风。

于是在2018年抖音日活用户反超快手登顶，到2020年抖音日活跃用户4亿，快手则在3亿左右，不管是用户数量还是用户心智上，都完成了对前辈的超越。

图源：快手官网

使得双方拉开更大差距的，是电商业务。先不说抖音电商在过去几年早已完成了对快手的超越，哪怕是最近一两年直播电商提出的泛货架概念，快手也要比抖音慢了一拍。

据了解，早在2022年双11期间，抖音电商就官宣发力货架电商业务，提供消费券、流量和货品补贴等多项福利，同时还推出了大额优惠券和超值购栏目。最终结果显示，双11期间抖音货架电商将日均销量提升了156%，商品曝光量更是2022年上半年的1.6倍。

快手直到2023年下半年开始才发力泛货架领域，比抖音慢了足足一年之久。

众所周知，在直播电商业务刚兴起时，内容电商和货架电商原本井水不犯河水。只是随着赛道不断内卷，双方也开始上演了一场双向奔赴，淘宝京东发力直播，抖音快手开始做货架电商。

图源：抖音电商官方微博

反应较慢的快手，无疑在和抖音的竞争中落入下风，甚至在此前快手电商长期未获得在平台上一级流量入口的位置。

结果就是在整个电商行业内，快手和抖音之间的差距越来越大。

快手电商，未来靠什么？

2024年伊始，作为传统电商巨头的淘宝和京东接连做出大动作。淘宝宣布回归电商主业并放开微信支付的限制，京东则在2024年势必将低价进行到底，包括抖音的举动类似。

事实上为了压低平台内商品的整体价格，大多数平台都在试图引入更多的第三方商家，从而提供低价商品。阿里把重心从天猫转为淘宝，京东宣布对第三方商家平等对待，完全靠第三方商家发展起来的拼多多更是如此。

竞争对手们都在发力低价，直到现在，主打下沉市场的快手在这一方面的优势其实并不明显了。

内忧外患之下，快手电商急需讲出新故事。

图源：快手电商官方微博

对此有业内人士认为，快手电商可以在白牌商家上持续发力。毕竟在整体消费环境并不乐观的当下，白牌商品作为消费者心中的大牌平替正在受到更多人的追捧。

以抖音为例，2023年双11期间一个名不见经传的彩妆品牌VC以1亿元销售额叠加200万销量，拿下抖音彩妆榜第1名。种种案例，还有很多。

除此之外，在泛货架领域，快手商城的重要性也不言而喻。

以前的局面是由于内容电商的单一性，主播能赚到钱，但作为平台的快手却很难赚钱。如今随着货架电商和内容电商的双向奔赴，快手在商城方面也需要持续加大投入。

随着抖音在今年3月上线“抖音商城版”APP，为用户提供商品查找和下单服务，抢占电商行业市场份额方面更是斗志昂扬。

图源：新浪微博

未来某一天，若内容和货架电商之间的差异越来越小，到几乎可以忽略之时。快手如果不能抓住这一趋势，大概率也就保不住自己在直播电商领域老二的地位。

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