在日本购买中国家电，消费者这样评价

本报记者 尹野平 张雪婷 本报驻日本特约记者 潘小多 ●何 菲
编者的话：每年的四月是日本新生入学、新人入职的季节。这一时期，大量涌现的“新生活”消费需求被各大企业所紧盯。从3月开始，日本市场上便到处可见打着“助力新生活”口号的产品。《环球时报》记者在日本主要城市发现，中国家电已经成为“新生活”消费的重要参与者。家电对于日本制造有着极为特殊的意义，曾经是令中国“海淘”者向往的市场。
“中国家电占比已达三四成左右”
走进日本著名家电零售企业Bic Camera的卖场，包含多款家用电器的“独立新生活家电套餐”牢牢占据卖场的C位。从冰箱洗衣机的两件套，到电视、吸尘器、微波炉、电饭煲的六件套，套餐可选规格很多，价格也从五六万日元到近20万日元不等（1元人民币约合21.2日元）。销售员表示：“很多顾客都是在充分考虑功能、设计、价格后选择的中国产品。”以海尔为单身人士设计的5.5公斤洗衣机为例，它比日本同等级产品便宜约1万日元，且具备竞争对手没有的减噪和节能功能。
在日本工作生活的程一鸣对中国家电近年来在日本逐渐受欢迎颇有感触。他告诉《环球时报》记者，据他的观察，在日本一些电器商场中，中国家电占比已达三四成左右。相比日本产品，中国家电相对便宜，尤其受留学生群体的青睐。程一鸣表示，在日本的中国家电主要以冰箱和洗衣机为主，电视、空调相对较少，因为后者是日本家电曾长期保持优势的领域。“但我周围的一些日本同事最近也在向我咨询中国电视，普通的日本消费者都很务实，现在中国电视价格便宜，质量也过关，所以他们也开始选用中国产的电视。”
《日本经济新闻》报道称，在日本国内平板电视市场，中国的海信和TCL在2023年的份额之和为21.4%，在过去4年间几乎翻了一番。中国产品凭借实惠的价格和强大的互联网功能，销量和影响力不断增强。日本调查公司BCN统计的2023年日本国内平板电视市场份额显示，海信超过索尼，首次跃居第三位。
在“大物件”之外，中国电器在日本人气攀升也来自于电热水壶、吐司机、小型烤箱等小家电的贡献。在十几年前，“海淘”日本小家电曾是不少中国消费者的性价比之选，然而这几年情况发生较大转变。旅居日本的江女士对记者表示，家中热水壶、咖啡机、吹风机、小型洗衣机等都是购买的中国品牌。
江女士认为，在小家电上一是考虑价格问题，不需要太“高端”的产品；二是会选择和家里装修风格搭配的产品，“家电也是一种居家装饰，中国和日本品牌的电器都在外观上下了功夫。现在有些产品我认为中国品牌比日本品牌设计得更好看，就会购买”。
中企早已超越低价战略
记者采访身边的中日友人后，发现了一个有趣的现象。中年以上的日本人和在日本生活时间很久的中国人购买中国家电的经历比较少。在他们的印象中，日本家电的质量和售后服务都是有保障的，而中国家电优势可能只是价格低廉。相反，年轻的日本人或近两年来日本的中国人都买过不止一件中国家电。他们对中国家电的评价是性价比高且质量好，有人表示，虽然没有用过售后，但相信不会有问题。
主打廉价曾经是中国电器进入日本市场初期的销售策略，而现在中国品牌正大大方方地将高端产品置于醒目位置。
TCL是不少日本家电量贩店电视销售区的主角。其98英寸Mini LED液晶电视是当下日本市场上的最大尺寸电视。海尔也在日本坚持“走向高端”的战略布局，2012年开始在日本市场形成的双品牌运营模式，也是基于该战略。目前海尔在日本建立了针对冰箱和洗衣机的研发中心，开发的产品完全基于日本市场的习惯和需求设计。在重视产品本土化的同时，也着力于管理层的本土化。
《日本经济新闻》最近以“中国家电成为店面主角”为题进行了报道。文章表示，大型中国家电制造企业在日本正改变主打低价格的路线，在日本设立研发基地，面向年轻人开发新产品，新颖好用的产品大受好评。如今商品摆放在量贩店的显眼位置，打破了日本传统品牌独大的局面。文章同时引用英国调查公司Euromonitor International的数据称，中国品牌海信在日本的电视销量市场份额从2017年的2.4%，上升至2023年的12.9%。
除了以自家品牌进行销售以外，和日本家电零售店联手推出新品也是中国家电企业不断提升存在感的方式之一。记者前年为出租房添置空调时，在Bic Camera购买了其自有品牌Original Basic的一系列家用电器。其中空调室内外机均没有明显的品牌标志，但店员介绍称产品为中国制造。直到今年预约清洁公司清洗电器时，输入型号才发现是海信制造。该系列家电的冰箱则是日企与海尔共同开发，产品一改惯用的白色外表，选用不锈钢材质和黑色设计，在日本很受欢迎。其他家电零售店如Edion和山田电器等，也都推出了与海信、海尔共同开发的自有品牌家电套装。
敏捷反映市场新需求中日家电同台竞技
隶属《日本经济新闻》的“Nikkei Compass”网站3月在一篇报道中写到，新冠疫情之后，拥有节能、大容量、省时的家用电器销量很好。充分利用传感器等装置的节能设备成为家电的普遍现象，而减少家务时间的“省时功能”也日益受到重视。
面对新的市场需求，日本家电品牌却显现出心有余而力不足。日本本土家电厂商近年来虽然也在不断推出新锐产品，但被批评创新迭代频率偏低。日立制作所今春没有为“开启新生活”商战投入新产品。日立全球生活解决方案的社长大隅英树坦言，公司无法满足市场所有需求。
在日本某商社工作的张赫告诉《环球时报》记者，目前很多预算有限的日本家庭，相对愿意购买中国产家电。今后中国家电在日本的发展方向在于创新、节能，及绿色可持续发展属性。中国数据服务和产业咨询机构产业在线11日向《环球时报》发来的数据显示，2024年中国家用电器对日出口整体呈现上升态势。综合1月和2月的数据，中国家用空调累计出口日本74.9万台，同比增长11%；洗衣机出口日本数量为89万台，同比增长9.1%；电饭煲、电烤箱、搅拌器、咖啡机、吸尘器等小家电对日出口量共353.4万台，同比增长10.5%；冰箱、冷柜出口日本76.7万台，同比增长16.2%。
不过，中国家电产品想在日本吸引更多消费者，还需要在竞争力的各个环节都得到提升。记者注意到，在根据日本《家电回收法》进行回收的四种家电产品中，一些外国品牌的回收费用会略高于其他品牌。以小冰箱为例，一些中国品牌的回收费用和大部分品牌相同，都是3740日元，但也有中国品牌需要5200日元。
此外，受品牌策略的影响，许多在日本销售的中国电器没有使用原品牌名称销售，而是采用收购的日本产品品牌，或与当地企业联名的品牌销售，甚至有产品直接隐去了商标。不少当地消费者对记者表示，此举虽然有利于快速打开海外市场，但在一定程度上影响了中国品牌的推广，也不利于统一售后。▲