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几千元的大衣一折甩卖,暇步士为何“骨折”大促?

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每经记者:杜蔚 丁舟洋 每经编辑:魏官红

全球知名品牌暇步士,在中国市场突然掀起前所未有的大促。

“我这次买了20多件,一直喜欢这个牌子,几个月前买几件冬装就上万元了,现在百元就能买到。”4月11日,成都一家商场内的暇步士售卖区人山人海,有消费者向《每日经济新闻》记者展示其几大袋的“战果”,里面满是低至一折的羽绒服、冲锋衣、卫衣等。这样的情景,也在上海、山东等多地上演。


某商场内暇步士服饰的售卖区 图片来源:每经记者 杜蔚 摄

主打舒适的美国品牌暇步士诞生于1958年,在很长时间里引领欧美休闲时尚,足迹遍布全球上百个国家,也曾是美股上市公司沃尔弗林集团的一大营收大户。

1997年,暇步士进入中国市场,一直以来定位中高端市场。为何暇步士会突然清仓甩卖服装?记者以消费者身份采访了全国多座城市的暇步士店员,他们均向记者表示,品牌此前很好卖,大促是因为更换新老板,品牌还将从一些商场撤柜。

记者查询注意到,今年初,本土“童装大王”嘉曼服饰(301276.SZ,股价20.55元,市值22.19亿元)公告称,已以约4.2亿元完成对暇步士在中国的品牌资产的收购。4月12日,《每日经济新闻》记者致电嘉曼服饰董秘办,接听的工作人员表示,公司即将发布年报,暂不回应相关问题。


昔日高端品牌被以“白菜价”大甩卖

“又热、又挤、又累,但能将几千元的大衣一折购入,也是值得了。”

“脑子一热,我冲进去怒买了8件,回家发现好多尺码都不合适。”

“亲眼所见,不少人用编织口袋在装,一人提几麻袋走。”

⋯⋯

这段时间,多地消费者纷纷在朋友圈、社交平台晒出抢购暇步士的图文、视频,引发广泛关注。

4月11日至12日,《每日经济新闻》记者前往多家暇步士实体店,切身感受到了该品牌大促场景的火爆。从早上10点商场刚开始营业就有大批消费者涌入,排队“扫货”,到晚上近9点,暇步士服装店内仍是人来人往。


早上10点20分,暇步士卖区排起了长队 图片来源:每经记者 杜蔚 摄

人最多时,仅排队买单就要等1个多小时。“这家店还算是‘有条不紊’的,衣服都挂在了货架上,前天我去的那家,成箱的衣服还没等到被挂上台,就被大家抢完了。”消费者陆佳(化名)告诉记者,这几天,她辗转多家暇步士实体店抢购,截至4月11日已买了20多件该品牌的服装。

“之前没舍得买,现在这么便宜,肯定得来抢。”在胡成(化名)眼中,暇步士属于中高端品牌,他告诉记者,今年初他下定决心才买了一件过季打4折的棉服,“花了近1000元。这次我买了两件羽绒服、两件风衣、两件卫衣,都是打一折的,6件才1600多块。”


暇步士店铺在短视频平台上进行大促宣传 图片来源:第三方平台截图

在一个促销现场,有暇步士店员告诉《每日经济新闻》记者,忙碌了一天,到晚上才吃上当天的第一顿饭。“我们有位老客户,一次性就买了2万多元的服装,这放在以前至少要花10万元。”上述店员还告诉记者,该店最近开启促销,这几天单日流水几乎都超过30万元。

记者走访了解到,并非所有暇步士店铺都在进行一折、二折销售,根据服饰的上新程度和店铺租约到期的时间,部分店铺的折扣为四折、七折。“有家店几天就把货都清完了,被老板骂了。我们的店铺租约是7月到期,所以现在慢慢卖。”暇步士店员陈传(化名)向记者表示。


有店铺年流水300多万元,大促是因“换了新老板”

“真的很难理解,之前一件T恤都要八九百元,怎么现在这么便宜。”宋承斯(化名)是暇步士的忠实消费者,这些年在该品牌买了价值数万元的服装,他告诉记者,自己“很受伤”,无法接受暇步士现在的“白菜价”。


消费者疯抢暇步士 图片来源:网友分享截图

1958年,美国沃尔弗林集团创办了品牌暇步士,该商品以休闲鞋、服饰为主,而后的半个多世纪中,该品牌引领了欧美休闲时尚。

《史蒂夫·乔布斯传》一书中曾描绘过这样的场景:乔布斯对最初的iPad广告并不满意,他说,要解释iPad是什么很艰难,所以第一组广告尤为重要。“第一组广告表明我们想做什么,它更像是开司米毛衣和暇步士休闲鞋的广告。”

暇步士的流行风潮始于20世纪90年代的摇滚明星,大卫·鲍伊、猫王、滚石乐队等满世界巡演时,经常会穿上暇步士。巴菲特、戴安娜王妃也曾被拍到过穿着暇步士的照片,暇步士也是家喻户晓的美剧《老友记》中的经典穿搭之一。


戴安娜王妃穿着暇步士的鞋 图片来源:网友分享截图

1997年,暇步士进入中国市场,定位中高端消费者,门店主要位于高端购物中心或者大型百货商场。往日动辄千元的服装,而今以“骨折价”售卖,引发了众多消费者的疑惑和不解:暇步士是不是要倒闭了?

对此,多家暇步士的店员向记者表示,该品牌的服装“很好卖”,不少店铺都是开了多年的老店。“我们店2023年卖了300多万元的流水。”售卖暇步士服装近3年的锡嘉(化名)告诉记者,现在店里又到了20多箱衣服,合计1000多件,还没来得及上架。

记者通过采访了解到,不愁卖的暇步士服装突然进行大促,主要原因是“换了新老板”。“现在的老板不要这批货了。”锡嘉表示,自己所在的暇步士店铺之后会从商场撤柜,她和同事准备站好最后一班岗,“我们也不知道怎么办,后面重新找工作。”但也有店员告诉记者,会跟随之前的老板去卖新品牌。记者现场采访时,还遇到部分消费者表示,此前充值的购物金还没用完,有些人卡内还有数千元甚至上万元未使用。

店员口中暇步士的“新老板”则为嘉曼服饰。暇步士服饰经历低价售卖、部分撤店之后,嘉曼服饰对其将有哪些重整计划?4月12日,《每日经济新闻》记者致电嘉曼服饰董秘办,接听的人员表示,公司即将发布年报,目前不方便接受采访。


欧美喜爱的垂耳狗“易主”中国“童装大王”

2023年9月,中国的“童装大王”嘉曼服饰向暇步士抛出橄榄枝,称将以自有资金收购暇步士品牌在中国区域IP资产。

事实上,嘉曼服饰与暇步士的合作早有渊源。嘉曼服饰2023年半年报显示,公司在2013年取得暇步士童装在中国的独家经营权。


图片来源:暇步士官网截图

2023年9月1日,嘉曼服饰工作人员在电话中告诉《每日经济新闻》记者,收购完成后,暇步士便是嘉曼服饰的“自有品牌”,这就意味着嘉曼服饰以后每年不必再给暇步士支付授权费,类似于从“租房”到“买房”的转变。

而暇步士在中国的代理权颇为分散。记者从业内了解到,除了童装授权给嘉曼服饰,暇步士的鞋类业务授权给了百丽,成人服饰业务一直以来授权给几个不同区域的经销商,而这种状态并不利于长期稳定的品牌建设。

2024年1月,嘉曼服饰公告称,收购暇步士资产的相关交易已全部完成。完成收购后,嘉曼服饰将有机会重新整合暇步士全品类资源,形成业务合力。


暇步士坐落在高档商圈的店铺 图片来源:每经记者 杜蔚 摄

在近期的投资者交流会上,嘉曼服饰副总经理、董秘程琳娜也介绍称,公司未来可考虑开设家庭化全品类的旗舰店,将暇步士各品类的货品以场景化的方式展示。在品牌宣传方面,也会考虑从品牌的整体层面进行一些宣传推广活动。

但现在暇步士男装、女装的清仓式大甩卖,无疑为品牌之后的整合升级留下了不确定性。奢侈品行业专家周婷对《每日经济新闻》记者表示,暇步士原本在中国就没有太多的品牌露出,这次“骨折价”被大范围关注,将不利于品牌的高端化、健康化发展。

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