上海
界面新闻记者 | 陈奇锐
界面新闻编辑 | 楼婍沁
韩国户外运动品牌可隆（Kolon Sport）近日宣布前国家女子中长跑队队员金源成为签约运动员。这是可隆进入中国后的首位签约运动员，但在社交媒体的官宣中，她没有被冠以挚友、大使或者代言人等头衔。
在此之前，与可隆长期合作的公众人物均为娱乐明星。其最早的代言人是陈坤和刘诗诗，最近则宣布韩国男子团队组合SEVENTEEN中国籍成员徐明浩伟品牌大使，官宣微博至今仍然置顶为可隆微博账号的头条。
合作对象的选择通常反应了一个品牌特定时期的策略。
可隆早期选择刘诗诗和陈坤，明显更看重二者在传递传递品牌核心价值观方面的作用，尤其是陈坤还兼有公益组织“行走的力量”发起者的身份。而安踏集团与可隆成立中国合资公司之处，品牌定位也是往高端时尚方面靠。
一个例子便是，可隆当时找了设计师马玛莎担任中国区创意总监，她曾是第一位在巴黎时装周官方日程连续发布作品的中国内地时装设计师。
马玛莎在接受《女装日报》采访时称，可隆某种程度上是韩国的Moncler，代表着奢华和高质。按照当时的数据，可隆在海外的目标客群年龄偏高，但在中国却主要以25岁到35岁之间的人群为主。这是一群更年轻，也更追逐时尚的人。
但马玛莎和可隆的合作并没有持续太久，而可隆最终也没有变成一个以时髦著称的户外品牌。虽然她口中“韩国Moncler”的形象没有在中国扎根，但可隆的羽绒服作为中端产品代表得到了市场认可，这至少为其带来认知度。
借助安踏集团的渠道资源，可隆很快就在中国不同层级的城市大量开店。对于那些没有Moncler和加拿大鹅的下沉城市而言，可隆就成了当地中高端羽绒服品牌的代表。而当户外风潮在疫情后走红，可隆又迅速抓住趋势。
一方面，可隆针对露营等轻量户外运动做营销，强调其与城市生活方式相关。与此同时，可隆也瞄准徒步、登山和滑雪等对体力要求更高的运动类型，试图来强调自身的专业属性。但整体来看，它仍然是一个偏向“轻”，而不是“重”的品牌。
在安踏集团里，可隆的位置就像是比Fila更专业，但比迪桑特更时髦、更都市化。它热衷于讲文化故事，例如在上海上生新所开设品牌文化中心店，并将内部三个空间分别叫做 “丰餐露宿”、“锦衣野行”和“别有动天”。
定位反映到营销模式上，便是可隆虽然和艺人合作，但甚少给出官方头衔，长期以来选择的对象也不是爆红的年轻流量明星。这种在一段时间内刻意制造疏离感的方法已经被奢侈行业验证，能够有效地树立起品牌的高端形象。
不过，可隆虽然定位中高端，但仍未触及到接近奢侈品牌的位置。对于这种处于夹层定位的品牌来说，再向上不容易，但“向下兼容”却仍有空间。这是其能够放开去进一步拥抱流量，并选择徐明浩做品牌大使的原因。
签约金源也是为了品牌能在日后做更多延展。不管是和高端的始祖鸟，或者中端的Columbia相比，可隆的专业户外运动形象在中国市场里虽然有，但不算突出。或许它能做安踏集团里最懂如何讲文化故事的品牌，但在户外大潮里仍然需要用专业属性作为招牌。
更何况和专业运动员合作已经是户外品牌的常见运作手段，始祖鸟近期就在微博里宣传“始祖鸟运动员”周鹏成为中国首个完成世界级干攀路线的运动员。这类运动员或许没有明星的热度，但其能力不仅能吸引专业人士关注品牌，对圈外人而言也是一种背书。
因此即使金源能带来的流向远不如明星——她就没有享受到微博置顶头条的待遇，但在全行业都选用专业运动员来为自己背书的情况下，可隆必然要有所行动，证明自己对热点趋势的敏感度和装备属性层面的专业度不输其它竞争对手。
某种程度上，这和选择徐明浩做品牌大使是一体两面的操作——既要获得更多流量，也要确保流量能被转化到对品牌形象有价值的关注点上。而所有举措背后，是可隆开始走出过去那种侧着塑造疏离清冷形象的运营思维。
最终目的，则是进一步拉升销量。
根据2023年财报，安踏集团收入为623.56亿元，同比增长16.2%。其中安踏品牌收入增长9.3%至303.06亿元，Fila收入增长16.6%至251.03亿元。包括可隆和迪桑特在内的“其它品牌部门”为69.47亿元，占比仅为11%左右。
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