“想变潮，先变老” 传统百货打造沉浸式怀旧空间

中国商报（记者 涂瀚文 文/图）在4月的春风中，又一家传统百货企业重新启程，为老店换上一件特别的“时装”。

近日，商业上市公司杭州解百集团股份有限公司（以下简称杭州解百）宣布，旗下杭州解百商场A座自4月1日起闭店装修，将聚焦怀旧主题，融入20世纪七八十年代杭州的文化、场景、记忆，焕新升级成为“最杭州的文商旅新名片”。

杭州解百启动闭店升级

近年来，随着消费需求的不断变化，“焕新升级”逐渐成为百货零售业发展的关键词。传统百货纷纷拥抱变化，大力推进门店调整改造，历史最早可追溯到1918年的“百年老店”杭州解百也不例外。

4月1日，位于杭州市上城区解放路、与杭州西湖风景名胜区为邻的杭州解百A座正式启动闭店升级，拟复刻20世纪七八十年代主题商业，打造沉浸式的怀旧商业空间。目前，解百B座仍在正常营业，A座品牌已搬至B座过渡。

此次调改将覆盖商场AB座，整体工程改造的工期预计自2024年4月起至8月，其中闭店期约4个月，装修改造总投入预计不超过5000万元。其中首先开始调改的A座转型方向为怀旧复古，将融入20世纪七八十年代杭州的文化、场景、记忆，以沉浸体验唤起人们的回忆，让大众感受到那个时代的独特魅力。B座则拟围绕“B young”这一主题，传递潮流生活方式，聚合潮流生活内容，强调个性化、定制化、体验化、社交化的购物体验，以满足青年男女及打卡游客有趣、好玩、松弛的消费需求。

杭州解百希望通过调改，将这个毗邻西湖、富有历史感的商业空间打造成“有趣、好玩、有颜值、有故事、有杭州记忆、有沉浸体验、有城市文化、最杭州的文商旅新名片。”在不久的将来，商场将以全新的面貌回归，在优化消费环境的同时，融入杭州城市文化和历史记忆。

“我们这次调改将聚焦传承和现代，与历史对望，与潮流共生。”解百商业总经理虞国荣表示。

百年发展翻开新篇章

公开信息显示，杭州解百是一家历史悠久的商业上市公司，其前身为诞生于1918年的浙江省商品陈列馆；1949年更名为“百货公司”，是杭州最早建立的国营零售商店；1958年，门店正式命名为“杭州解放路百货商店”，因其“大而全”的特点，有着“浙江第一店”的美誉。

1994年，杭州解百在上海证券交易所上市。2014年，解百与国内高端精品百货公司杭州大厦完成了重大资产重组，新集团规模明显扩大。目前，杭州解百主营业务为商品零售，主要业态包括百货商场、购物中心，旗下拥有解百购物广场、杭州大厦购物城等门店，并围绕主业与核心资源，寻求多种形式的跨界合作，积极尝试向体育、健康医疗等行业拓展。

3月27日晚间，杭州解百发布2023年年度报告称，公司2023年发展稳中向好，在主业板块、“零售+”板块和投资板块均有突破。年营业收入约20.27亿元，同比增加1.96%；归属于上市公司股东的净利润约2.6亿元，同比增加9.54%。在主业板块方面，旗下杭州大厦销售业绩稳中有升，品牌阵容继续强化；解百商业在稳定过渡期经营的同时，加快明确调改方向，已制定调改方案。

从此前的解放路百货商店到今日的解百，这座西湖畔的老商场走过了传统百货的现代化转型之路，商场内餐饮、休闲娱乐等体验业态不断丰富，引入茶馆、KTV、运动健身、电竞体验等门店，在难以维持以往大而全的优势的情况下，尝试为顾客创造新的到店理由。不过，在许多年轻消费者眼中，这些新变化同样“老了”，与网红店、首店扎堆入驻的潮流商场相比缺乏吸引力。因此，再次拥抱变化的解百另辟蹊径，选择以怀旧为切入点打造差异化场景，吸引爱尝鲜的消费者重返商场，享受融入文化特色的购物旅程。

老百货纷纷打“怀旧牌”

在文旅商融合发展趋势下，百货、购物中心打造怀旧商业空间并非新鲜事。早在2019年初，还原老北京市井风貌的沉浸式体验空间“和平菓局”亮相北京市百货大楼，将消失的老胡同、粮油商店、小卖部、录像厅等“北京记忆”带回王府井步行街，吸引众多游客、市民前往体验。和平菓局自创立以来，时常出现节假日游客大排长龙的景象，即使是工作日，也有不少消费者在这里拍照打卡，沉浸式感受20世纪的京味儿文化。

消费者走进和平菓局打卡体验。

2023年重装开业的沈阳盛京百货大家庭则打造了工业文化主题街区，重现东北老工业基地的辉煌岁月。从沈阳冶炼厂、沈阳变压器厂、沈阳第一机床厂、沈阳铁路信号厂牌匾，到沈阳生产的白山牌28自行车、“创造号”蒸汽拖拉机、解放牌卡车、蒸汽火车头，富有年代感的场景既让老沈阳人重温“中国工业排头兵”的骄傲回忆，也在社交平台上成为年轻消费者眼里“出片”的打卡地。

盛京百货大家庭打造的工业文化主题街区。

老百货变得“更老”了，却也更新鲜、更有趣了，在新的市场环境下，其以差异化的体验式场景为自身找到了新定位、新特色。值得注意的是，这些追赶复古潮的传统百货门店，选址多以城市中心地带繁华商圈为主，不仅交通便利，还背靠优质的旅游资源。例如，和平菓局所在的“北京商业第一街”王府井步行街历史悠久、老字号云集，是许多游客来京的必打卡地之一；盛京百货大家庭则开在沈阳中街步行街上，邻近沈阳故宫、张氏帅府等当地著名景点。“文旅热”可以为商场带来源源不断的新客，而以游客为主的消费人群正是商场打出“怀旧牌”的底气。杭州解百此次调改定位“最杭州的文商旅新名片”，同样瞄准了庞大的来杭旅游客流，通过加强自身的地域、时代文化特色，建立起与西湖景区的强关联。

业内人士对此表示，传统百货探索转型发展道路需要因店制宜，对于体量较小、位置优越的老百货来说，打造特色商业空间“做游客的生意”，依托旅游目的地掀起打卡潮，有望开辟新增长来源。但从长远发展来看，还需要实现货与场的有机融合，而不是让商业空间简单地披上一件复古的“外衣”，如果仅仅满足游客拍照打卡的需求，商场仍然难以迈过将流量转化为销量的门槛。