文艺片宣发“诈骗”图鉴

犀牛娱乐原创

文｜小福 编辑｜朴芳

《草木人间》演完这一出，文艺片“诈骗”宣发又被抬回了风口浪尖。

这部由顾晓刚导演，吴磊、蒋勤勤领衔主演的文艺片在清明档公映以来已经拿下了近7000万元票房。而这个成绩背后的最大功臣，不是别的，又是经久永流传的文艺片“诈骗”宣发。

都知道文艺片破圈老大难，为了迎合主流市场观众口味，宣发难免包装美化。不过同样都是宣发“诈骗”，出来的效果却是参差不齐。今日不妨开榜，评一评近几年来的“诈骗”宣发文艺片。

●《地球最后的夜晚》

诈骗指数★★★★★

效果指数★★★★★

这部影片可谓文艺片“诈骗”宣发鼻祖。

明明是一部标准文艺片，宣发团队却凭借着精准读取女性观众需求，靠着一句“一吻跨年”惹得无数情侣携手前往影院跨年。

在还没有跨年档一说的2018年，单单这一部电影就能在跨年当日独自支撑起超过50%的票房占比，最终累计票房达到2.82亿元，生生造出了一个新档期。当然，在宣发和票房被写入影史的同时，因“诈骗”招致的遍地骂名，也足够让这部影片载入史册。

《地球最后的夜晚》包装之精美，策略之精准直到现在看都是行业一绝。无论是诈骗指数还是效果指数，都配得上五颗星满分。而这部影片，也成了后来文艺片“诈骗”宣发的万恶之源，惹得无数影片“重走前人老路”。

●《宇宙探索编辑部》

诈骗指数★☆☆☆☆

效果指数★★★★☆

跟上榜的其他文艺片比起来，《宇宙探索编辑部》可能是最坦诚的一部。但要真剖析它有没有在宣发上过度包装，犀牛君觉得还是有。

这部影片的出圈可能是一场美丽的意外。作为平遥电影节的口碑爆款，《宇宙探索编辑部》从未掩饰过自身的迷影气质，但软科幻属性与九十年代民科主题却巧妙成为了连通圈层外观众的桥梁。

靠着这点猎奇气质，片方见风使舵，进一步巩固影片的民科卖点。最终助力这部影片热度一路走高，在冷档期拿下6704.3万元票房。

●《燃冬》

诈骗指数★★★★☆

效果指数★★☆☆☆

《燃冬》也是一部标准的“诈骗”宣发项目，影片在这一方面深得《地球最后的夜晚》精髓。

周冬雨、刘昊然、屈楚萧三位青年演员，配上爱情主题和“七夕档”，乍一看上去，这部影片简直就是标准爱情档商业片。

片方也的确打着这个主意。

一面是“七夕必看大胆爱”“浪漫七夕约会首选”“很戳心意难平”等海报标语，一面是官抖上数不尽的爱情物料。影片发行方还贴心地策划了“13:14”“17:20”等七夕特殊时段场次，甚至号召观众在“电影进行到32分16秒的时候请在TA的耳边说一句‘撒浪嘿哟’”。

但《地球最后的夜晚》的当，观众只想上一次。《燃冬》宣传的有多卖力，翻车的就有多狠。还没来得及唤醒市场，这部影片便已经在互联网上沦为网友“笑柄”，曾经是品质担当的陈哲艺导演，还因为这部影片得到了生涯最低评分。

●《永安镇故事集》

诈骗指数★★☆☆☆

效果指数★☆☆☆☆

最糟糕的文艺片宣发不是“诈骗”，是“骗”都不会“骗”。

《永安镇故事集》就落入了这样一个自嗨漩涡。乍一看上去，“好笑得不像文艺片”这句宣传标语似乎还有点普适气质，然而这部影片实际给出的宣传点无一不在迷影文化中徘徊。且从结果来看，即便是影片的核心受众影迷群体，也并不愿意为这样的四不像宣发买账。

●《鹦鹉杀》

诈骗指数★★★★☆

效果指数★★☆☆☆

“《孤注一掷》是块砖，哪里好用哪里搬”——《鹦鹉杀》深谙其道。

这部同样由周冬雨领衔主演的文艺片，便看中了与《孤注一掷》相似的社会话题宣发路线。可惜“杀猪盘”诈骗话题于这部影片而言助力着实有限，特别是周冬雨的前一部作品《燃冬》才刚刚伤害了一波观众，更让观众们纷纷提高了警惕性。

《鹦鹉杀》尽力了，但结局并没有变得更好。

●《河边的错误》

诈骗指数★★★★☆

效果指数★★★★★

与《永安镇故事集》同为魏书钧导演的强作者性电影，《河边的错误》在宣发上就显得老练得多。影片坐拥流量演员朱一龙与原著“发疯”关键词两大buff，配上话题度满载的网感宣发，早早将话题度拉满。

尽管影片底色仍是一部标准文艺片，但沉迷“发疯”的片方与广大观众莫名制造出了一种融洽氛围。这为《河边的错误》带来了多少文艺片都不敢奢望的口碑票房双收。

●《银河写手》

诈骗指数★★★☆☆

效果指数★☆☆☆☆

如果让我们来形容《银河写手》的宣发，它很像是拿着《永安镇故事集》的剧本，做着《年会不能停！》的梦，为了能够破圈“无所不用其极”。

一方面，影片在宣发策略上提炼出最容易获得传播的打工人卖点，从创意海报、宣传slogan到各类物料，为了唤醒观众共情，片方乙方气质拉满。

另一方面，针对下沉用户为主的短视频平台，影片还大举男女关系旗帜，投放了一大批话题相对下沉的男女桥段。

只是归根结底，《银河写手》是一部讲圈里人、圈里事的标准小众电影，这番无效下沉没能为影片搏来一个好前程，最终也未能摆脱小众狂欢。

●《草木人间》

诈骗指数★★★★☆

效果指数★★★★☆

最后说说这部《草木人间》。

平心而论，光看宣发水平和效果，《草木人间》足够跻身国内文艺片第一梯队。与《孤注一掷》一脉相承的猎奇话题营销，配上吴磊陈建斌“一老一少”两位出圈演员的自带流量，若是一部商业片，《草木人间》绝对能走得更远。

遗憾就遗憾在，《草木人间》只是半部商业片，导演顾晓刚浓厚的作者气质依旧体现在这部影片的各个角落。怀着观看第二部《孤注一掷》预期而来的普通观众们，即便不会怒打差评，大半也要败兴而归。

能有现在的成绩，《草木人间》已经属于超额完成任务了。

文艺片也有自己的套路

看了这么多文艺片“诈骗”宣发，归根结底，大家不过都是在遵循着电影宣发的底层逻辑，寻找连通大众的抓手。如果影片自身并不具备这样的条件，那么不如去创造一个条件。

因此在众多文艺片项目里，抓手变成了《地球最后的夜晚》里的“一吻跨年”，《燃冬》里的“七夕必看”，也变成了《河边的错误》里的“全员发疯”，还有《银河写手》里的“打工人共情”。

把小选题做大，是一切文艺片宣发都不得不去做的一件事。在这个过程中，难免会有一些与影片调性不符的所谓的“诈骗”。

这不，还没上映的金像奖口碑爆款《年少日记》也上了这辆下沉的车。在最近释出的物料海报上打出一大串关键词组成痛字，被一些影迷直言老土。但作为一部片名并不够直白的文艺片而言，这样的物料，传播效果势必会优于原版海报。

所以话说回来，文艺片“诈骗”宣发就是原罪吗？说实话，犀牛君并不这样认为。

无论商业电影还是文艺电影，来到院线市场的第一要义一定是票房。而这类作者性极强的项目于商业市场无异于“一手烂牌”，无论用任何方法，能把“一手烂牌”打好已是不易。只是我们也要看到，在依靠人为包装换来普通观众进场之后，也要做好迎接观众负面情绪的思想准备，特别是影片导演和主演们，不可避免地会受到口碑影响。

文艺片和商业市场的受众错位，决定了影片很难依靠自身内容打开市场。像《隐入尘烟》《宇宙探索编辑部》《河边的错误》这般幸运的项目，永远是少数中的少数。而市场端也在一次又一次验证，“诈骗”的确能够为一些文艺片换来更好的市场前景。

这也就注定了，文艺片“诈骗”宣发会更长久地存续下去。

最后，我们决定为那些曾经“上过当”或是可能会“上当”的非影迷朋友们奉上三条文艺片宣发防骗秘籍：

第一，不要仅仅通过电影预告片、海报等物料或是演员阵容就轻易判断影片气质，多确认一番导演过往作品风格才是重中之重。当然最简单的，在看到影片海报上的First、平遥等影节展title的那一刻，就应该多做心理准备了。

第二，在看到拿不准的新片时，问问你的影迷朋友总是最靠谱的选择，没有也没关系，社交媒体亦是不错的信息源。

第三，等等党永远不会吃亏，在映后观望两天口碑反馈，把试毒的机会交给其他人，“上当”的风险，自然就小了很多。