正新鸡排两年关店一万家，炸鸡之王为何跌落王座？

曾经风靡全国的正新鸡排，在最近两年里似乎迎来了关店潮。

原来随处可见的正新门店，现在不是改做他用，就是人去楼空。卷闸门拉下盖住了原来盛满鸡块的柜台，广告牌里那张经典的黄渤笑脸，也渐渐布满尘埃。

实际上，2020年的时候，正新鸡排的门店还一度突破22000家，当时是肯德基的3倍，麦当劳的7倍，一年后又突破25000家。

而在这之前的很长一段时间里，正新鸡排都是当之无愧的炸鸡界霸主，其他竞品可以说连它的车尾灯都看不到。

但奇怪的是，经历了近10年的长红之后，正新鸡排的门店数忽然开始暴跌。到2023年底，正新鸡排门店数量已经从2022年初的25000家暴跌到了一万出头，不到两年就倒掉了一万多家，速度之快就像是自由落体。

那么，为什么正新鸡排会忽然拉跨呢？

要了解正新鸡排的倒闭潮，我们先要知道它前面成功的原因。

简单来讲，正新鸡排起码做对了两件事，一是坚持做便宜的鸡肉产品，二是用同样便宜的加盟，早早地堆出了品牌效应。

正新鸡排最早在2000年创立于上海，一开始名字还叫“正新小吃”，除了鸡排还卖关东煮等各种小吃。

相比其他同行，这时候的正新小吃并没有什么特色，10年多的时间一共开了500多家店，虽然不能算小微企业，但显然也没法跟后来的大红大紫相比并论。

可是到了2012年，正新决定砍掉90%的产品种类，只保留鸡排、鱿鱼串等卖得最好的单品。

并且将名字改成了“正新鸡排”，直接用王牌产品给用户留下记忆点，立刻就从花样繁多的各种小吃店中脱颖而出。

正新鸡排把重心放在鸡肉产品不是偶然，中国的鸡肉食材的供应链非常成熟，加工流程标准清晰，非常容易就能复制和推广。

而且鸡肉比牛羊猪肉便宜，这样售价就不会高，市场更大。

九块九的鸡排还送饮料，在很长一段时间里，都是正新用来招揽顾客的最好招牌，甚至比黄渤的广告照片都更有传播力。

低成本，易复制，再加上市场广阔，很快引起了市场的投资兴趣。

2013年正新鸡排开放加盟，算授权、购买设备等初期投资只要十一二万，相比其他连锁店动辄三四十万的投入，正新鸡排的门槛显然要低得多。

很短的时间内，全国各地的火车站、步行街和学校周边，都冒出了一家又一家的正新鸡排。

从华东地区一家稍具影响力的地方品牌，到辐射全国几百个城市开店上万家的连锁之王，正新鸡排只用了四年时间。

在市场营销上，万店规模不只是一个数字概念，还会形成扎扎实实的品牌效应和曝光率，并进一步吸引更多的中小投资者加盟，再不断扩大品牌效应，形成了正向循环。

从2013年到2019年，正新鸡排的开店速度，在休闲小吃行业一骑绝尘，远远快于其他所有同行，可以说是当时连锁加盟业里教科书般的案例。

店铺数量不断高攀，帮助正新鸡排建立起了全国知名度，但在另一方面其实也埋下了未来发展进入瓶颈的伏笔。

首先是品牌内部内卷严重。

一般来说，加盟店连锁店品牌都有保护距离条款，也就是在一家店的一定范围内，品牌方不能授权开设第二家门店。

而正新鸡排的保护距离仅为500米，这个长度在投资者看来，是偏短的。

但即便是这样短的保护距离，从相关的监测数据来看，正新鸡排也落实得很不到位，全国有三成左右的店铺都能在半公里以内找到同事。

这样自然会造成顾客分流，单店盈利水平下降。

当然，正新鸡排不愿意严格遵守保护距离的原因，其实并不难理解。

因为如前面视频所提到的，炸鸡这个行业就是出了名的低门槛、易复制，尤其是在正新鸡排爆火之后，市面上涌现出来的炸鸡店更是数不胜数。

比如说“叫了个炸鸡”和“叫了只炸鸡”，两者名字上只差了一个字，卖的产品也大同小异，很容易就从原来的鸡肉小吃市场里，挖走一大批用户。

所以对正新鸡排来说，与其用保护距离来把潜在的投资者推到竞争对手那，还不如睁一只眼闭一只眼，肥水不流外人田。

甚至正新自己就在推动着这种过密化的开店战略。

2018年，正新鸡排推出所谓的“森林计划”，宣称将来要在全国开出10万家门店，达成每年1000亿产值。

在正新鸡排的设想里，从投资者加盟和购买原物料那收的钱，早就远远超过了直营店的收入，连锁店开得越多，他们赚得就越多。

至于店铺过密过多，会给投资者带来多少竞争压力，那就不在正新鸡排的首要考虑范围之内了。

除了内外竞争日趋激烈，正新鸡排激进的铺店计划，还造成了另外一个问题：门店品控的问题变得越来越困难。

在2017年达成万店成就后，跟正新鸡排的名气一起“成长”的，还包括全国各地接连爆出的食品安全新闻。

17年，正新鸡排在长沙的多家门店被曝出卫生问题，有员工用拖地的抹布清扫饮料机内壁，起酥油被重复使用，极性物质数值超过卫生标准。

之后几年，老鼠成堆，吃出异物，员工操作不规范等各种问题，不断地将正新鸡排推上舆论的风口浪尖，造成了口碑的持续崩坏。

但这并没有引起正新鸡排的足够重视，都只是在新闻曝光后才被动地进行整改。

其实，当全国连锁店达到一万家甚至两万家后，正新总部已经不太可能去把关每一个加盟商的日常经营问题。

而从更现实的角度来说，更高的卫生标准对应的，必然是更高的经营成本，这恐怕也未必是加盟商，和想要靠加盟商赚钱的正新鸡排想要看到的局面。

除了店铺过多，卫生堪忧之外，正新鸡排还有许多让人诟病的点。

比如说涨价，原来10块的鸡排涨到12块、13块甚至15块，性价比越来越不行了，还有就是营销后继乏力，2016年靠着黄渤和《极限挑战》刷了一大波存在感后，再也没有任何能够破圈的广告案例。

但是，以上这些原因，在正新鸡排之前的发展过程中，其实就一直存在。所以并不足以解释，正新鸡排为什么是在2021年之后，门店数量才开始断崖式下降的。

在冷叔看来，最大的原因其实是中国城镇化进程进入了一个新的阶段，市民消费从增量市场转为了存量市场，而正新鸡排并没有跟上这个转变。

2014年，也就是正新鸡排开启加盟连锁的第二年，国家颁布了《国家新型城镇化规划（2014－2020年）》，提出要在这期间，将人口城镇化率提高到60%，并提升基础配套设施水平。

在这个大背景下，我们提出并实现了“三个1亿人”的宏大目标。

即“1 亿农业转移人口落户城镇”，“改造1亿人居住的城镇棚户区和城中村”和“引导1亿人在中西部地区就近城镇化”。

从2010年到2018年，我国的年新增城镇人口都超过了2000万人，即便是2019年也达到了1993万人，十年累计新增城镇人口超过两亿三千万，这是是建国以来我国城镇化最快的一个时期。

两亿多人口的增量市场，是正新鸡排急速扩张最为根本的保障，特别是正新鸡排广泛开店的中西部城市，在这期间城市扩张尤为迅速，全国超过六成的新增城市人口都集中在这里。

城镇化带来的不只有城镇人口的增长，还包括收入上涨，物流优化，教育水平提高，基础建设完善，和商业活动频繁等一系列进步。

对正新鸡排来说，这些进步带来的，是几乎取之不尽的庞大市场。

遍布全国的中小投资者也同样有理由相信，只要能在当地最新修建的步行街，商业广场开店，就能够靠着充沛的人流获得可观的利润。

所以，尽管这七八年时间里，休闲小吃店越来越多，品牌越来越丰富，但只要蛋糕越做越大，正新鸡排的扩张脚步就不会停下来。

然而，城市化率不可能无限增长，达到一定程度后，它的速度就不可避免地放缓下来。

2020年，中国城市化率达到了63.89%，这年的新增城镇人口比前一年少199万人，隔年又再少589万人。再到2022年，新增城镇人口仅为646万人，28年来首次跌破1000万，还不到2019年的三分之一。

对正新鸡排来说，这样的变化是致命的。

因为当增量市场转为了存量市场，就意味着行业内的所有同行都得正面厮杀，别人多卖一块，就是正新少卖一块。

打个比方，存量市场的竞争像是拓荒，你只要来得比别人早，跑得比别人快，就能有收获。

但存量市场则像是两户人家在田间争夺水源，最后打得头破血流甚至发展成家族械斗，那是一点都不新鲜。

同样的，我们作为消费者，在这个市场里被品牌反复争取，也会变得更加成熟或者说挑剔，这个时候，正新鸡排过去因为管理不善所遗留下来的各种问题，都会变得格外刺眼。

市场逻辑的根本转变，也就由此成为了正新鸡排的最大命门。

当然，随着城镇化速度减缓和人口见顶，手机、电商、汽车、房地产，各行各业都在最近几年进入了存量时代。

从这个角度来说，正新鸡排不会是第一个因为无法适应新时代而掉队的企业，也不是最后一个，这是市场的残酷，更是历史的必然。

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