两周收入5000万！还绕开苹果、谷歌做官方直充？莉莉丝新游《剑与远征：启程》情况如何？

今年3月，莉莉丝发行的放置卡牌产品《AFK Journey》，上线全球多个市场，两周便拿下超5000万元的收入。

关键在于，DataEye研究院发现，《AFK Journey》在收入侧还另有“奇招”，“偷偷”绕开苹果、谷歌支付？在官网设置直充通道？

作为《剑与远征》的续作，《AFK Journey》是如何做营销的？又是哪些原因导致其在全球市场的收入上升？其又是如何进行“直充支付”的操作？今天，DataEye研究院聊聊《AFK Journey》的数据。

为表客观，本文会严格区分【事实&数据】，以及【DataEye研究院观点】。如果您对观点有异议，可以只参考【事实&数据】部分，以您自己见解为主，评论区见。

一、市场表现

【事实&数据】

（一）下载量

点点数据显示，截止至4月7日，《AFK Journey》上线至今，在全球双端市场总下载量超324万次，其中，该产品在美国、巴西、法国等市场较受欢迎。

（二）收入侧

收入方面，点点数据显示，《AFK Journey》上线至今，双端总收入超5300万元（扣除平台分成）。其中，美国、德国、法国三个市场贡献了较多的付费。

从排名情况来看，该游戏至今仍保持在全球多个市场iOS畅销榜前列的位置，且高排名地区多集中在欧洲、中东、东亚等发达市场。

【DataEye研究院观点】

市场表现亮眼，且在发达市场呈多点开花的趋势，尤其是美国市场，下载、收入都有着较高的量级，具体原因，DataEye研究院推测有三点：

1、放置产品初期有一波冲高的趋势；包括《菇勇者传说》、《一念逍遥》、《出发吧麦芬》等放置类产品，在上线初期都有着不错的收入、下载数据，这是因为放置产品会在初期设置较多的付费点，同时玩家对此仍抱有较高的新鲜感，会持续性的为爱付费。

2、游戏品质尚可；在产品美术方面，《AFK Journey》采用了“绘本风”，并用色彩渐变和过渡的方式来勾勒美术细节。因此这种强调清新自然的笔触，能够凸显游戏整体的柔和简约，且更加贴近年轻人的审美喜好。

3、下载数据多集中在高付费市场；尤其是美国市场，《AFK Journey》在该市场拿下了较高的下载与付费，美国市场助力是推动《AFK Journey》上线初期收入拉高的重要原因。

但在iOS之外，《AFK Journey》在收入侧还另有策略。官方网站显示，《AFK Journey》首发上线除手游版外、还有PC版本，而且莉莉丝还在官网特意提醒用户：玩家通过官网充值渠道可以得到5%的折扣优惠。

而三方数据平台只统计苹果Appstore和Google Play收入，《AFK Journey》的PC和官网充值统计不到。因此，《AFK Journey》的实际收入，应该要比5000万元要高出，更重要的一点是，官网直充是不需要与渠道分成，利润率更高。

二、买量投放

【事实&数据】

（一）投放趋势

买量投放方面，DataEye-ADX数据显示：《AFK Journey》在去年10月底开始进行素材投放。但日均投放素材并不突出，素材投放量仅有个位数。直到今年3月份，游戏在多个市场上线之后，素材投放量才迎来提升。

（二）素材创意

DataEye研究院整理了《AFK Journey》曝光量TOP30的高效素材，其投放素材创意形式中，游戏角色故事/言论占比较高，占比约为43%，其次则是高质量CG动画素材素材，占比约为17%。

具体从创意卖点方面来看，《AFK Journey》游戏角色故事/言论素材以展示游戏高质量美术内容为主，往往是一段游戏人物剧情介绍的相关片段。

值得关注的是，在最近一段时间，《AFK Journey》真人素材的投放占比有显著提升，主要形式是游戏实录画面搭配真人展示（有可能是主播达人）。

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【DataEye研究院观点】

总结来说，DataEye研究院认为，《AFK Journey》海外投放的素材有以下特征:‍

其一，素材投放量维系与以往相同的投放节奏；对比莉莉丝过去两年发行产品在买量侧的动作，在发行《战火勋章》、《众神派对》、《万龙觉醒》等产品时，其单日素材投放量与《AFK Journey》较为接近。也就说是，莉莉丝在海外发行产品时会在素材投放方面倾斜较多的资源。

其二，重视真人素材的推广，接地气；此类素材瞄准的是泛游戏用户群体，期望通过相关素材来引起玩家对游戏内容产生兴趣。关键在于，此类真人素材更多是用达人主播进行产品传播，达人本身就有一定的粉丝基础，使其素材上线就保证了一定的播放量及转化率。

其三，着重凸显游戏美术特点；纵观莉莉丝过往发行的产品，无论是SLG还是卡牌，独特的美术绘画风格一直是其屹立于手游市场的重要武器，此次在素材制作上，《AFK Journey》也多集中于此，重点突出产品的“魔法绘本”美术风格，而且由于这种风格是买量市场独一份，对玩家有着较高新鲜感，也在一定程度上提升了素材的转化率。

总体而言，倾斜资源+独特的美术风格+接地气的推广，三位一体的素材传播方式，保证了《AFK Journey》上线前期的下载量。

三、传播侧

【事实&数据】

《AFK Journey》在社媒方向也有不少动作，具体来看，《AFK Journey》是分平台进行传播。

在Facebook平台，《AFK Journey》的主要运营账号有超6.6万的粉丝量，但是以繁体中文为主，且截止至4月7日，该账号仍在发布测试招募相关推文。

在YouToube平台，《AFK Journey》拥有近16万的粉丝量，并且主要会制作游戏角色以及正式上线相关的传播视频。

此外，《AFK Journey》还会在YouToube平台邀请部分游戏博主制作产品体验的传播视频。

在twitter平台，《AFK Journey》的主要运营账号有超8.4万的粉丝量，同时在推文上，会选择推送游戏中的美术特色以及音乐。

值得关注的是，在在twitter平台，《AFK Journey》还有印尼、日本、韩国三个市场的专属运营账号，且发布的相关推文也多是以招募测试为主。

【DataEye研究院观点】

从传播侧的动作来看，《AFK Journey》主打两个方向。

第一，重点宣传游戏中的美术以及背景世界观；主要是想通过独特的美术、音乐风格，来抓取对此感兴趣的用户群体。同时再通过人物背景介绍，展现游戏世界观的方式，在进行IP塑造。

第二，在多个平台创建多个官方账号；DataEye研究院推测，《AFK Journey》在平台选择上，是希望通过不同地区的语言，在进行针对性内容传播。

重点在于，推特的四个专属官方账号中，《AFK Journey》还未在日韩、印尼三个市场上线。这或许意味着，《AFK Journey》对于这三个市场的重视程度，期望在英文市场运营一段时间后，后续可能会在这三个市场进行重点传播。

多个市场多个账号的运营方式并不少见，包括网易、雷霆、米哈游等厂商也多是以此来进行针对性内容传播。从投入来看，多账号的运营成本必然会随之提升，但好处也是显而易见的，特定市场的专属运营，可以提升该地区玩家对产品的认可程度。

四、观察与总结

回看海外手游市场，可以发现，放置卡牌赛道现在格外火热，雷霆《一念逍遥》、心动《出发吧麦芬》、江娱互动《Top Herores》、4399《菇勇者传说》等产品在海外市场厮杀格外激烈。

而且在今年三月份，这些产品在双端平台都有着不错的收入。在这一情况下，无疑提升了《AFK Journey》突围的难度。但DataEye研究院发现，《AFK Journey》存有两个优势条件：

其一，市场条件。

先看一下四款放置产品的收入前三市场：

《菇勇者传说》：港澳台+韩国，后者占比超72%；

《出发吧麦芬》：港澳台；

《Top Heroes》：美日韩，但美国市场占比仅有22%；

《一念逍遥》：美港台，美国市场占比不足20%。

这种条件下，《AFK Journey》在美国市场占比超54%，且在新加坡、欧洲等多个发达市场都有不错的成绩。这无疑给《AFK Journey》的长线运营提供了保障。

但有利就有弊，这四款产品已经在港澳台、日韩占据了市场份额，而《AFK Journey》却仍未在此上线，后续若想再争抢日韩市场，难度颇高。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

其二，产品条件。

莉莉丝旗下，包括《万国觉醒》、《AFK》系列、《众神派对》等产品，都有一个共通点就是美术具有较高的辨识度。如当年《AFK》的玻璃彩绘、现今《AFK Journey》的“魔法绘本”美术风格以及《众神派对》采取的多元文明神话+赛博朋克美学画风等等。

重点在于，这些美术并非小众、玩家无法欣赏的，而且是天然适配多元审美的市场，典型如美国、东南亚，也是说，莉莉丝的美术就是以全球市场用户为目标。

这可以为莉莉丝提供源源不断的年轻、优质用户。如《众神派对》当下的用户属性中，30岁以下用户占比接近70%。

聊完产品，我们再来看看莉莉丝另一个动作——做直充支付。事实上，莉莉丝并不是首个在海外市场进行做直充支付的厂商，如IGG旗下《Doomsday》也设置了官网直充的渠道。

而在国内市场，做直充支付的厂商更为多见，比如支付宝里，目前有《问道》、《三国杀》、《JJ斗地主》、网易游戏、贪玩游戏、网龙、紫龙。在微信里，则有“腾讯充值”、《王者荣耀》、“雷霆游戏充值平台”、“冰川充值”等游戏充值小程序。

这背后的原因，无非是厂商希望可以绕开渠道直充，以此来拿到更多的利润空间。

实际成效如何？

据IGG高管在电话会披露，“《Doomsday》三月流水预计突破1亿港币（约等于9200万元）。”而点点数据显示，《Doomsday》三月在苹果Appstore和Google Play总收入约为5500万元，不扣除平台分成收入约为7800万元。也就是说，《Doomsday》在官网直充的收入可能达到千万元以上。

本质上，“做直充支付”问题，仍是内容与渠道的博弈：核心是看谁更强势、更稀缺。强势方更有议价权。这取决于游戏内容质量，以及游戏不同阶段：

公测/版更期：获量主要为了短期冲榜，此时产品势能、IP势能、企业高层都能依靠舆论公关（而不依赖平台/渠道）获量，这个时候平台/渠道地位更弱势；

长线运营期：获量主要为了稳定运营、维持DAU、召回玩家，舆论公关效果降低（毕竟游戏不新鲜了，不可能总是搞大新闻）此时平台/渠道地位愈发强势，特别是游戏跑得越久，平台/渠道地位越强势。

至于玩家，他们关注的点则在于——“充值渠道是否方便”、“直充支付之后的充值优惠是否够大？”。对于前者，支付往往需要玩家进行登陆官网、登陆账号、绑定银行卡（海外玩家）等一系列操作，相比于iOS的直充，略显繁琐；至于后者，优惠力度往往集中在5%-10%的区间范围，对玩家还是有一定的吸引力。

至于游戏方、渠道方，对于“直充支付”这件事，哪方手段更巧妙、哪方应对更迅速，实际上都是短期博弈，难以形成长期稳态。