蒋凡挺住了，或将成为阿里新希望

作者|从新

编辑|皮卡皮

阿里启动“史上最大变革”转眼已一年，这个春天，人事剧变仍在继续：“整合大师”俞永福即将卸任，盒马创始人侯毅将退位，曾经的集团CEO人选汪海也或将出局……虽然老一代高管们浮浮沉沉，39岁的蒋凡不但屹立不动，地位还更加坚挺。

很多迹象表明，这位80后未来可期——他不仅是阿里最年轻的合伙人，而且身兼阿里国际CEO、菜鸟、淘天董事数职。不过，蒋凡的底气并不源于此，毕竟帽子可以说摘就摘。仅仅三年前，贵为“阿里太子”的他，就曾遭遇过“罢黜”。蒋凡的底气，源于他麾下国际业务的亮眼成绩。

海外电商是阿里这两年增长最迅速的业务。最新财报显示，在2024财年第三季度，阿里国际数字商业集团收入同比增长44%，速卖通订单增长了60%。从2023第一季度开始，国际业务的增长就在各条业务线中领跑，甚至比国内电商、云业务更为亮眼。更为重要的是，在国内增长见顶的背景之下，出海已经成为了阿里这艘商业巨轮的必选项。

国际化和增长，是阿里如今最希望讲好的故事。从某种角度而言，这两个担子都落在了蒋凡身上。

|身陷私生活风波，“阿里太子”海外放逐史

在互联网鸡汤界，蒋凡也有自己的一席之地。传闻在复旦大学念书时，他曾坚定信奉“60分万岁”，绝不浪费精力做无关紧要的事。这种行事态度，被冠上了长期主义、创业哲学这类美名。但能被鸡汤界人士赏识，说到底还是他获得了世俗意义上的成功。

蒋凡的人生故事，的确有些像爽文男主。从小接触计算机，高中拿到奥赛一等奖，保送复旦大学。拿到计算机学位后，他加入了谷歌中国。2010年，蒋凡辞职创立友盟，并且拿到了前领导李开复的天使投资。2013年，他以8000万美元的价格，把公司卖给了马云。28岁的蒋凡实现了财富自由，顺带获得了一张阿里工牌。

之后的职场之路，蒋凡更是一路高升。2014年，他接手手机淘宝，只用了一年时间就把DAU翻了一番。在阿里“all in 无线”的背景下，蒋凡的成绩显得更加宝贵。2017年，蒋凡成为“五新执行委员会”成员，为马云提出的“五新战略”鞍前马后，逐步跻身最高决策者行列。

2019年，34岁的蒋凡成为天猫总裁，并首次出现在了阿里合伙人名单。与此同时，黄峥的拼多多从阿里和京东两大巨头中杀出，愈有成为“电商第三极”的态势。新王挑战老王，双雄大战似乎一触即发。也是在这一年，知名“预言家”王兴预测，未来几年将会是蒋凡和黄峥的战争。

然而，想象中的“华山论剑”并未如期发生。“35岁危机”在蒋凡身上应验，只不过是一种不甚雅观的方式。2020年4月14日，蒋凡妻子董花花微博喊话网红张大奕，打响“婚姻保卫战”。天猫总裁的私生活事件东窗事发，一时间舆情一发不可收拾。

不久后，阿里一纸降职通知下达，蒋凡被褫夺合伙人身份，并遭降级处理。一年后，鲜少露面的蒋凡调离淘天，被分配到“相对边缘”的海外数字商业板块。在外界看来，曾经的“当红炸子鸡”已成“阿里废太子”。

|国际业务高歌猛进，蒋凡上演“熹妃回宫”

从核心业务的掌舵人，调任到尚处起步阶段的边缘业务，蒋凡似乎进入了自己的“命运低谷”。然而，仅仅500多天过后，他就带着国际业务的亮眼成绩单，重回合伙人行列，凭实力上演了一出“熹妃回宫”。

数据显示，在蒋凡接手国际业务之时，该板块亏损率高达18%。主要产品速卖通在2021年整体月活，甚至还要低于Lazada。2022年上半年，阿里国际板块也没有出现明显增长。此外，当时阿里的国际板块非常“散装”，海外业务分散在各条业务线中，没有成建制的业务单元。因此，当蒋凡接手半年却未见起色时，内部纷纷猜测他不会久待，甚至传言说他要去新加坡做Web3。

但蒋凡挺下来了，而且做得很有起色。蛰伏半年后，阿里的国际业务“铁树开花”，在2022年三季度录得增长26%。接手一整年后（2023财年），国际数字商业营收同比增长了13%，并且亏损同比大幅收窄26%。此后，国际业务增长持续领跑阿里各业务，成为了阿里“第二增长曲线”。

当蒋凡离开淘天时，人们都以为他遭遇了“至暗时刻”。但回过头来看，这未尝不是他的“救赎之路”。事实证明，蒋凡再次复刻了曾经的成功。那么，他究竟做对了什么？

张勇曾经盛赞蒋凡，称他“始终保持创业者的冲劲”。在执掌海外业务时，蒋凡的确展现了一位创业者所具备的品质。接手之初，他并未直接沿用以前在淘天的思维，而是花了大量时间调研、走访各国市场，梳理海外各业务再进行下一步动作。

第一步就是重整海外业务。上任半年，蒋凡就将淘天海外、Lazada跨境业务、速卖通跨境业务的所有团队，全都统一到速卖通进行管理，在组织人事上进行了整合。后来，在蒋凡前期整合的基础上，阿里国际数字商业集团横空出世，蒋凡也理所当然地出任首任CEO。在业务架构上，他把跨境相关的供给部分，整合在统一的商家中台。这样一来，商家只需发布一次商品，而不必在多个海外渠道运营。

经营战略上，蒋凡祭出了全托管和本土化运营两大法宝。2022年7月，蒋凡召集了一次“通气会”，和速卖通管理团队统一思路，准备来一次模式升级。5个月后，速卖通推出了“全托管”服务，主打“服务升级、简单出海”。在全托管模式下，平台承包店铺运营、物流和售后这些脏话累活，企业只需提供货品即可。全托管成为了速卖通新的业务增长点，降低了跨境贸易的门槛，让更多具备供给能力的厂商入驻。

全托管服务上线后，速卖通又顺势推出了Choice频道，主打性价比。Choice成为了速卖通的有力引擎，将其带上了快速增长轨道。数据显示，截至2024年1月，Choice贡献了速卖通50%订单量，推动实现了超过60%的订单同比增长。

本土化运营则围绕Lazada、Miravia、Trendyol等本地平台做文章。蒋凡让更熟悉当地情况、“更没有阿里味”的人，充当每个国家市场的负责人。在营销和人员配置上，让各地区具备更强的自主权。

市场策略上，这些平台的运营也更加精细化，更加尊重地域差距、消费文化差距，避免照搬淘宝模式。比如在西班牙推出Miravia 的同时，瞄准了当地缺口，推出更便捷的生鲜配送。当这些策略被贯彻执行后，阿里旗下的海外电商平台也有了新的进展：Lazada在部分国家市场追赶Shoppe，Trendyol在土耳其站稳脚并向中东扩展……

|阿里押宝蒋凡，服务20亿客户的野望

随着国际电商高速发展，蒋凡也重归阿里权力核心。在外界看来，当年蒋凡放逐海外时，张勇颇有“挥泪斩马谡”的意味。但事实上，蒋凡并未因桃色新闻而有太大牺牲，反而站上了更大的舞台。

一切早有铺垫。2021年12月6日，阿里巴巴宣布最新一轮组织架构调整，首次组建海外数字商业板块。这成为阿里历史上对海外业务所做最大力度的整合。2023年3月28日，张勇宣布启动“1+6+N”组织变革，新设国际数字商业集团（AIDC）。未来，国际商业板块还将进行独立融资。这些迹象都表明，出海已经成为了阿里主攻方向之一。

可能很少有人记起，早在1999年阿里创立时，第一个业务就是服务出海的阿里国际站。在Shein、Temu、TikTok声名鹊起的当下，也很少有人注意到，阿里的速卖通已经走过15个年头。早在十年前，马云就给速卖通定下了目标——成为海外版的淘宝。然而，第一个做出“海外淘宝”样子的却是别人。

尽管坐拥最大的流量、最多的商家，阿里却没有把海外业务这副牌打好。一心想要复制淘宝成功的速卖通，硬生生活成了翻译宝“淘宝”。当Shein极力研究国外消费者喜好，Shopee用5毛一张的面膜捕获用户时，速卖通却没能接住海外消费者的需求。连新收购来的Lazada，也因为大量阿里中层空降，而变得“不接地气”。2021年，Lazada的GMV已经不到对手的二分之一，而它已经是阿里国际电商王牌业务了。

从错判拼多多痛失下沉市场，到国际电商业务徘徊不前，这些年阿里的电商几乎在原地踏步。如果说，马云那句“实现一半收入来自于海外客户”在10年前还是口号，到今天已经迫在眉睫；如果说，阿里要在2026年为20亿客户提供服务，那么出海就是必经之路。而且时至今日，出海也已远非康庄大道，而是充满荆棘的险路。被反复证明能打胜仗的蒋凡，就成了那个开路人。

蒋凡的成功，并非仅仅源于他的个人努力，更在于踩中了阿里向海外要增长的节拍。出海，成了阿里和蒋凡都要讲好的新故事。

在蒋凡的带领下，阿里国际化迎来新一轮高潮。不久前，速卖通对“全球5日达”进行了全方位升级，新增了欧美等核心市场，也包括中东等新兴市场。这对国内商家来说，是新的蓝海。

目前的阿里国际，正在贯彻马云那句“让天下没有难做的生意”，如借助AI等新兴技术，简化商家的运营流程。如不久前面向新商家推出的“AI极简出海计划”，为新商家的加入大大降低了门槛。赋能商家、简单出海，让普通人也能做外贸，这或许是阿里国际的核心竞争力。