反“卷”独家秘籍

撰文/ 张霖郁

编辑/ 张 南

设计/ 琚 佳

从2023年初开始的价格战打到今天没有停战的迹象，整车企业连同零部件供应商都深陷这场战争中。

卷价格、卷配置、卷服务、卷生态、卷智驾、卷OTA、卷水军……当下，每一个维度都被作为车企营销的一部分，全部被用作价格战的功防武器。

在这样的喧闹中，宝马开启了第18年的文化之旅，成为第一家卷“企业社会责任”的公司。

图注：宝马中国文化之旅的第18年，开始加入大运河文化保护教育公益项目

“我们不是以做市场营销活动或者品牌推广为目标来做企业社会责任的项目。”华晨宝马汽车有限公司总裁兼首席执行官戴鹤轩（Dr. Franz Decker）在“BMW中国文化之旅-大运河文化保护教育公益项目”的媒体沟通会上说，“如果是对社会有利的项目，我们欢迎越来越多的企业加入才好，这不是竞争，是社会协作。商业的成功不是衡量企业唯一的成功。就像一个人活在世界上不光是为了赚钱，他肯定还要从文化、社会责任以及从怎样推动变革、给社会发展做一点贡献的方面去努力，无论是做企业还是做人，我认为都是一样的。”

图注：华晨宝马汽车有限公司总裁兼首席执行官戴鹤轩（左）在“你好！中国”—2024大运河主题旅游海外推广季启动仪式上

BMW中国文化之旅将围绕大运河展开。作为这一主题的参与方，他们将与国家文旅部对外交流中心合作，助力大运河物质遗产与非物质遗产的保护与大运河文化的推广与教育，如包括探访大运河沿线的物质与非物质文化遗产，邀请名家专家助力推广大运河文化的保护与教育；遴选并资助大运河沿线的非遗传承人进入“清华大学美术学院BMW非物质文化遗产保护创新基地”，以赋能思维帮助非遗传承人设计开发非遗文创品；让这条从北至南焕新的运河沿线非物质文化遗产进入公众视野，帮助这些非遗的传承人持续健康地发展。

同样是卷，同样卷的环境和压力之下，宝马坚持选择另一条道路。

从文化到文化之旅

“文化最早是一个外来词，来自德文。和文明不同，文化具有边界和地域性，而边界在西方是从启蒙时代开始。”历史学家王赓武在一次媒体采访中阐述了文化概念的起源。“文化是多元的，以不同民族、地域、时代的不同条件为依据。文化作为一个系统，由各种不同的要素组成，每种文化要素都有实现其文明价值的特殊功能，以满足人类群体的需要。”他说。

BMW中国文化之旅开始于2007年，当时从北京出发，途经山西、陕西、甘肃，最终抵达敦煌，车队循着古老华夏文明发源和发展的足迹，对周口店猿人遗址、“唐尧故地”、汉唐遗风、河西戈壁都进行了探访，在民族之音中溯源丝绸之路，于敦煌鸣沙山上回望神州千年沧桑。

18年前开启的这场中国文化之旅是宝马针对中国传统文化保护与非物质文化遗产传承社会问题发起的一项企业社会责任项目，目的是为了探访和保护中国传统文化，促进非遗的传承与保护，助力“非遗走进现代生活”。

从启动第一天开始，宝马就践行了“家在中国”的理念。

18年的文化之旅，宝马带领团队先后探访了中国24个省及直辖市和6大国家级文化生态保护实验区，对90项亟待保护的非遗项目和研究课题进行了捐助，资助并赋能培训近1000位非遗传承人，影响并带动近1000万宝马用户、粉丝、经销商参与非遗的传承与保护的行列。很多人是通过宝马之旅了解到辽河口文化、红山文化、普洱茶制作技艺代表传承人、建水紫陶……

BMW文化之旅也经历过几个阶段。

早期是以中国某一时代的重要路线为思路，均为跨省路线，像2007年是以丝绸之路为参考，目的地选择了敦煌。之后，从2013年开始，集中探索一个省的区域文化以及非遗项目。从2016年开始，BMW中国文化之旅又进行了战略升级，与清华美院合作，建立“清华大学美术学院-BMW非物质文化遗产保护创新基地”，开始对非遗传承人由原来的捐助模式升级为“授人以渔”的赋能模式，帮助他们设计并开发具有市场需求的非遗文创品。

此次开启的大运河文化之旅，似乎集合了宝马过去17年文化之旅的所有经验综合体，用大运河一个主题来串联不同区域的文化传承以及他们的故事，更重要的是，这是一项长期性项目。

具有百年历史的宝马对文化的关注由来已久。在全球各地的发展过程中，他们一直扮演着文化桥梁的角色，致力于在全球开展文化活动，并以企业公民的身份推动文化保护与对话。尊重传统与传承，欣赏文化的多样性，这是宝马作为豪华品牌的企业传统。

为什么选择大运河？

大运河纵贯南北，是中国古代的水利工程，包括京杭大运河、浙东大运河和隋唐大运河三个部分，全长3200公里，地跨北京、天津、河北、山东、河南、安徽、江苏、浙江8个省或直辖市，通达海河、黄河、淮河、长江、钱塘江五大水系，是中国古代南北交通的大动脉，有一点像我们今天出行使用率较高的高铁。

从1973年开始，宝马便在汽车行业首次设置了环境首席官职位，从基因上来说，宝马是最早一批有意识关注环境和人文并有实际行动的汽车品牌，他们始终在商业成功、生态环境以及社会责任中寻求平衡。

图注：“BMW美丽家园行动”连续三年资助湿地类型国家公园建设并助力公众生物多样性保护意识提升

大运河已成为世界遗产，它的重整与复兴，将其沉默百年跨时空的人与水域、人与贸易、人与迁移、人与人之间的故事有机会走进大众的视野并进入日常生活中，水域沿线的非遗技艺以及非遗传承人借着这样的项目有机会得到重视和认可，并由此传承。

作为长期主义者，宝马在华坚守了17年的文化之旅的初心也正是如此。他们对非遗文化的赋能，最终的目标是形成解决方案，和有关部门和机构共同推出造血机制。即便项目停止，帮扶的个人或群体仍能依靠这个造血机制良性发展。

宝马的另一大优势是大运河沿线拥有将近50%的经销商。“我们必须思考如何调动经销商的力量，乃至调动客户的力量，让大家共同参与到大运河保护当中来，形成良性的循环和互动，由此不断扩大大运河的影响力。”戴鹤轩说，“我们认为一个好的、或者可持续的企业社会责任项目，关键在于要能够充分调动所有与话题相关的利益相关者的积极性，让他们真正自发地参与到活动当中。”

江苏无锡的南长街是大运河流经无锡的一段水路，这条水路穿城而过，这里已成为当地的商业繁华街区，一年四季，不仅外地游客慕名前来，本地居民休闲约饭也都在这里。晚上，两岸灯火霓虹，当年的一些场景再现，比如评弹、歌舞……站在百年古桥上遥望，发现历史以新的面貌展开。两岸的非遗传承人，摸索出或正在摸索适合他们的商业模式，这个过程中，需要像宝马这样的企业以及各界力量的推动。

未来的几年时间里，宝马将探访大运河沿线的物质文化遗产与非遗项目，带动利益相关方推进大运河文化的保护与教育，同时挑选并资助大运河沿线的非遗传承人进入清华大学美术学院非遗保护创新基地，提供创新的思路帮助他们开发非遗文创用品。

“‘家在中国’，意味着我们想要也应该要为中国社会创造切实的价值。面对未来出行的挑战与机遇，宝马集团要成为未来出行有影响的公司：责任为先，人文为本、智能为纲。面对激烈的市场竞争，宝马不仅实现了商业成功、更勇于承担社会责任和保护生态环境。宝马以商责共创的指导原则，为中国社会创造更切实的价值，这是宝马‘家在中国’的真意。”宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高翔（Sean Green）说。