短剧出海浪花大，“霸总”们能走多远？复旦教授这样看

短剧，爆了。因为好看，也因为，够短。

霸道总裁、穿越重生、甜宠逆袭……也许所有的“梗”都不新鲜，但不可否认的是，爱看的人很多。

2023年，微短剧领域吸引了国内各大视频平台、影视公司争相布局，这把火持续烧到了2024年。与此同时，海外也同步掀起了短剧热。中国短剧，不仅踩中了“爽点”，也踩上了风口。

短剧“出海”能走多远？如何让“短剧”成为长红产业？复旦大学管理学院市场营销学系教授蒋青云从国际营销视角，分析中国文娱产业走向国际化发展的前景和挑战。

短剧为何风靡？

中国企业“出海”，以往主要依靠实体商品，而现在，娱乐产品成为了新增长点。

年前，北美媒体报道了中国短剧在海外风靡的现象，而在国内，短剧市场已经从去年火到了今年。

如果分析短剧受欢迎的原因，其实并不复杂。短剧的特点首先在“短”，每集‎一二分钟，通常有‎七八‎十集，加起来约等于一部电影的长度。

蒋青云说，这和一次就要花费2小时看电影不同，短剧满足了人们利用碎片时间消遣娱乐的习惯，本质上就是呼应了大众化快餐文化的消费需求。

从社会学角度来说，快餐文化是社会演进的一个特有的现象。过去，日本有典型的“漫画一代”，而在当下中国，“短视频一代”正在成为年轻人的主流。从文字、图画到视频，对人来说需要消耗的认知能力逐渐递减。

在全球营销方面，中国产品一直有所谓“超低成本”的竞争优势，反映在娱乐产品上也是同样道理。例如横店这样的影视基地，具有很强大的娱乐产品生产能力，加上目前短剧出品政策比较宽松，所以通过互联网渠道出口短剧产品，就和拼多多（Temu）在国外火爆是同样的道理，只不过短剧是以低成本方式去制造娱乐产品。

在短剧之前，中国的网络小说，特别是“爽文”就已经在海外引发热潮，这也为很多短剧提供了剧本来源。由于文字产品对翻译、理解的要求更高，需要消耗更多认知能力，短剧因为更容易被接受，成为爆款的潜力也就更加巨大。

短剧变成“长广告”成新思路？

蒋青云说，从长远看，短剧行业发展需要建立起健全的成长机制。从创新模式看，未来短剧也可以成为品牌营销的重要手段。

最近，有一些国产美妆品牌已经在试水投拍短剧，在剧中植入产品或进行品牌理念输出。原本一则广告的时长在数十秒左右，而一集短剧的时长相当于一口气放好几个广告。而因为短剧有精彩跌宕的剧情，产品植入会显得更加自然，对受众也更容易留下潜移默化的印象。

某种程度上，这些企业投拍的短剧甚至可以看作一种“长篇广告”，而他们不仅可以从制作发行短剧本身获取收益，还能同时实现“润物细无声”的营销目的。

蒋青云认为，这也是短剧行业保持稳定繁荣发展的一种可行方向，尤其对贴近生活的新消费领域来说，具有很大的发展潜力。

另外，对中小企业来说，考虑到目前短剧的制作水平大多不够精良，短剧业务在短期内最适合被定位在娱乐产品，实际上这种“大众化”制作氛围也是受到欢迎的重要原因。

如果想要让短剧成为经典文化产品，想要呼应全球共同的普适性的价值观念和行为规范，那么必然对短剧的制作水平提出更高的要求。考虑到投入产出比，这有待于短剧行业深耕成熟以后，才有机会。

蒋青云也提出，从文化交流角度，短剧作品本身需要被一分为二看待。

一部分短剧例如“霸道总裁”系列，也就是以“灰姑娘主题”为核心的作品，本身就是世界各国文化语境里都会出现的经典故事情节，人们希望通过虚拟世界来满足现实里无法满足的精神需求，这类虚构作品更容易在不同国家市场上得到普遍认可。

“有一些短剧题材所宣扬的价值观有违公序良俗，例如暴力、复仇和权力崇拜等，如果超出了可接受的范围，有违伦理价值观念或者与现代文明走向相背离，这类作品不仅不适合‘出海’，在国内市场也需要一定的监督管理。”蒋青云表示，“爽感”很重要，但仍然要遵循道德准则、社会规范和法律法规。