“出圈”城市应将网红变长红

原标题：网红城市轮番出现可由文化经济学来解释——（引题）

“出圈”城市应将网红变长红（主题）

罗立彬

近年来，淄博、哈尔滨等城市迎来了旅游火爆的现象，引发了广泛关注，最近甘肃天水又由于“一碗麻辣烫”成为新晋网红城市。网红城市轮番出现的现象可以由文化经济学理论解释。

在文化经济学框架中，明星的出现大致有三个影响因素：一是市场规模大，到达成本低；二是明星本身具备差异化的独特特质；三是运气和宣传。近年来明星城市的出现，应该也有这三方面因素的影响。

首先是市场规模大、到达成本低。国内出现文旅消费新热点，文旅正在形成巨大的市场需求。这既有长期原因，也有短期原因。长期原因是住房和汽车等传统支出热点逐渐过去之后，文旅消费成为新的支出和消费热点；短期原因是疫情乙类乙管之后，人们增加旅游支出以补偿2020年之后受疫情影响而被约束的旅游需求。到达成本低，有两个方面。一是国内目前飞机高铁等交通设施发达，降低了人们到达旅游目的地的货币和时间成本，移动支付和出行软件也使人们购票特别方便；二是短视频等新型业态的传播手段，降低了宣传和沟通难度，容易形成口碑效应，降低沟通和认知成本。

其次是网红城市本身有特色。比如哈尔滨是中国最北部省份黑龙江的省会城市，冬季冰雪特色非常突出；依托本身城市的特质，哈尔滨又做了大量的努力，很多冰雪项目是本地人都没见过的新项目，进一步突出了城市与众不同的特色。

再次是营销、宣传和运气。在一个大的市场里，特色城市还是有很多，因此在城市本身特色和竞争力的基础上，营销和宣传发挥非常重要的作用。另外，也有一定的运气成分，尤其是一个网红城市最开始“出圈”的时候，很可能是“猝不及防”的流量。

可以预计的是，未来网红城市还可能陆续出现。一个城市成为网红城市固然有其运气的成分在，但是也有一些规律可以把握。一是要塑造城市特色，做好城市营销，找准城市与众不同的定位；二是要有足够的措施来支撑城市定位和营销，比如和城市特色与定位相符合的相关服务，使得特色和定位令人可信并有助于形成口碑；三是要有效率高、成本低的发达的交通设施，使得游客能够用较短的时间、较低的成本往来这座城市，否则游客再想去也去不了；四是要有适当的宣传。应该运用多种可能的方式来做好城市宣传，把握好宣传的节奏。

网红城市“出圈”的热潮只是第一步，如何能够保证热潮持续和长久也很重要。因此，成为网红城市之后，需要注意如下几点：一是要充分利用作为网红城市的优势，把握机遇，全方位地宣传城市，让网红城市热潮发挥最大的效果，因为成为网红城市有一定的运气成分，所以应该把握好机遇。二是做好长期的规划，要不断推出新的特色活动，推陈出新来提升城市的长期竞争力，并持续做好相关营销和宣传。三是要做好“热潮退去”的预期和准备，有“热潮”就有“退潮”，应该对于相关设施的长期利用做好规划和打算。城市的文化内涵，将网红变成长红，长久散发城市吸引力。

（作者为北京第二外国语学院经济学院教授、副院长）

来源：北京日报