2024清明档宣发图鉴

犀牛娱乐原创

文｜小福 编辑｜朴芳

一个普通的星期一，竟引来了三部国产新片扎堆举办首映？

没想到，这种情况居然会在一个体量并不大的清明档成为现实。

昨日，将于今年清明档首映的《草木人间》《“大”反派》《黄雀在后！》三部新片扎堆在北京举办了首映式。在犀牛君的印象中，毋论大小档期，仅仅是出于传播效果最大化考虑，同档期竞对影片在更多时候都会尽可能错开首映式举办日期。

然而到了今年清明档，明明只有四部重点新片上映，其中三部真人国产影片却都不约而同地选中了同一天举办首映，将暗中博弈演变成同台对决，可谓火药味十足。

而透过这场正面交锋，我们也看到了这几部清明档影片的更多宣发较量。

片小力不小

今年清明档“麻雀虽小五脏俱全”，片子体量不大，却有不少宣发看头。

日本动画电影《你想活出怎样的人生》是档期当之无愧的头号种子。这不仅源于作为宫崎骏“封笔之作”、奥斯卡最佳动画电影以及首部引进的宫崎骏新片所带来的天然热度，更源于片方强劲的宣发动作。

一个非常直观的数字是，目前该片距离上映日还有一天，但官抖获赞量和粉丝量都已经超越去年同期爆款日本动画电影《铃芽之旅》。

《你想活出怎样的人生》的这一次宣发主要分为线上物料和线下宣发动作铺开。一方面，该片在抖音平台上着重发力，较精准地提炼出了导演宫崎骏和影片本体卖点，物料传播效果明显优于其他同类日本动画电影。

另一方面在线下宣发方面，尽管导演宫崎骏年事已高无法效仿新海诚导演访中亮相首映，此次片方仍邀请到了吉卜力工作室董事长铃木敏夫来到上海参加首映礼。同时来到现场的还有此次参与中文版配音的刘昊然、大鹏等知名演员，点满传播属性。

同时片方也针对泛二次元核心影迷专门策划了相关特典场次。

观影特典原本是日本院线常规的宣发策划，观众可以通过购买前售券（打折预售票）或早期场次的形式获得额外的观影赠品。而近两年引进国内的日本动画电影也纷纷效仿，像去年4月的《灌篮高手》观影特典就获得了内地观众们的广泛认可。

今年的《你想活出怎样的人生》也延续了这一策略。我们观察到，此次片方在前几天开启了观影团成团计划，以团为单位发放一批观影物料，同时还在全国百城千家影院派送限量的中国官方独家票根和海报。这些举动无疑将有效提振核心观众的入场兴致。

相比之下，《草木人间》则将发力点留给了短视频平台。在我们看来，这部影片可能是今年清明档新片中最接近于短视频爆款的作品。

作为一部反传销题材的影片，有了《孤注一掷》的珠玉在前，让同样具备猎奇属性的《草木人间》也顺利承接过热度在抖音平台上获得了不错反响。截至4月2日，该片官抖下已经涌现了6支百万点赞物料。

以6则最出圈物料为例，目前热度最高的一则物料是剧组拍摄传销场景引来警察问询，场面之荒诞引发了网友们的广泛围观。另外片中母亲被卷入传销与儿子发生争执、传销人员行骗片段以及探讨母子关系的段落也都引来了抖人关注。

因《甄嬛传》深入人心的陈建斌也自带流量，尽管他并非这部影片的领衔主演，但无论是充满反差萌的片场拍摄趣事还是映后观众对他的“贴脸开大”都成为了非常好的传播素材。与流量担当的吴磊携手成为《草木人间》的“一老一少”出圈利器。

可以说，为了点满这部影片的传播属性，片方几乎发掘了可以想到的一切影片卖点，光看官抖架势绝对联想不到这部影片的导演就是曾经拍出《春江水暖》的顾晓刚。

而与《草木人间》同一天首映的《黄雀在后！》与《“大”反派》两部影片，则选择了小规模作战——这背后的原因倒是不难理解。

由冯绍峰、陶虹主演的犯罪悬疑片《黄雀在后！》曾用名《被害人》定档2022年清明档，在撤档后沉寂两年时间才重回观众视线。

事实上，这部影片实际已经积压4年之久，对于一部体量原本不大的影片而言，过长的开发周期与曾经定档所带来的一轮支出，势必会导致二轮定档宣发力度的回缩。

由包贝尔自导自演的喜剧《“大”反派》则战略性取舍了映前的宣发投入，将影片前景交给广大下沉市场的喜剧刚需。

市场不等人

清明档新片的宣发场面虽然热闹，但这其实并不足以让我们更加看好档期走向。

譬如宫崎骏“封笔之作”《你想活出怎样的人生》，便在活动场线下推进过程中出现了效率不佳的情况。

这两天，互联网上有不少影迷都表示前往官方公布特典影院后员工尚未得知活动消息，另外也有部分观影团长反馈片方无法在上映首日和清明档如期提供赠品，对活动推进会造成很大影响。而特典能否在档期内到位，其实会较大程度地影响这些观众的观影积极性。

特别是根据早期观影反馈，《你想活出怎样的人生》或许与传统宫崎骏动画气质有所区别，此前在日本院线已经出现过口碑两极分化的情况。对于审美相近的中国观众而言，前期号召力可观不假，能否在开画后守住票房走势，一方面取决于影片品质，另一方面也会被宣发力度左右。

《草木人间》则更多面临着宣发与影片本体的差异性问题。

该片导演顾晓刚是一位个人风格较鲜明的作者电影导演，从一些观看了首映的观众反馈中也不难发现，这部影片属于兼备商业选题和作者性叙事的影片。然而无论影片所选择的反传销题材，还是目前这部影片所采取的宣发策略，都决定了该片气质上的下沉。

因此可以预见，在正式公映后《草木人间》可能会造成不同圈层受众的预期错位，从而可能出现口碑两极现象。

片方的映前宣发已经足够强势，真正的难点其实是映后的口碑管理。

而剩余两部影片虽然不功不过，最大的障碍可能在于破圈本身。

作为近几年来才逐渐萌出存在感的三日小档期，清明档体量不大是公认事实，影史最佳档期票房不过8.22亿元。像今年清明档新片阵容体量中规中矩，截至发稿档期累计预售票房尚未突破亿元关口。档期能否如愿热起来，将直接关系着《“大”反派》《黄雀在后！》这类体量有限项目的市场走向。

不过，考虑到今年4月市场足够宽松，这批清明档影片接下来会有将近一整个月的时间发酵热度。只要影片品质得当，或许走出长线一路扛到五一，也并非不可能。