Kappa背靠潮流定位也反响平淡，难以重拾昨日光环

界面新闻记者 | 陈奇锐
界面新闻编辑 | 许悦

意大利运动品牌Kappa要证明自己仍然与潮流趋势相关。

Kappa最近推出了新的“轻松户外”系列，涵盖短袖衫、防风衣、马甲以及帽子和背包等配饰。一如名字所示，该系列主要面向溯溪、徒步等轻户外运动。而整体轻柔的配色以及长裙的出现，也显示出Kappa对通勤场景的考虑。

这不是Kappa首次推出户外系列。作为运动品牌，产品本身就拥有户外使用属性。但在官方微博上以“户外”为关键词进行搜索，这却是Kappa为数不多相对完整概念进行营销户外系列——官方专门拍摄了静态和动态广告，发布多条微博进行宣传，而非只是与博主的合作内容。

当然，这也不是Kappa首次借助流行趋势进行营销。

随着复古风潮和由电影《沙丘》带来的废土风格走红，Kappa近期通过社交媒体密集推广复古球鞋款式。在2023/2024雪季期间，Kappa也推出了滑雪产品，并在吉林松花湖滑雪开展社群活动。更早之前，Kappa也加入支持女子足球运动的风潮，为云南一支业余女子足球队提供赞助。

就像其它运动品牌一样，Kappa也试图证明自己的时尚价值，毕竟它最初就是凭借潮流运动品牌的差异定位走红。它于2021年在北京举办了进入中国市场后的首场时装秀，而推出各种联名系列已经成为常态。

不过，除了回忆和惋惜之外，Kappa已经很久没有引发过讨论。

Kappa布局中国市场很早，最初由运动服饰集团中国动向代理。在中国运动服饰行业仍处于发展初期的时代，Kappa凭借其欧洲背景以及色彩缤纷的潮流化设计，与耐克和阿迪达斯等其它国际运动品牌形成差异，进而迅速打开知名度。

到了2006年，由于Kappa母公司BasicNet集团现金流状况不佳，中国动向以3500万美元收购了Kappa在中国内地以及澳门地区的品牌所有权和永久运营权。到了2007年，中国动向正式在香港上市。

随后Kappa迎来了它在中国发展的黄金时代，并一度将中国动向的毛利率推升至60%。在2010年，Kappa在中国市场的销售额达到42.6亿元。作为对比，旗下集合了始祖鸟和萨洛蒙的亚玛芬体育，2023年在大中华区的收入为8.41亿美元（约合人民币60.85亿元）。

但Kappa的好日子也走到了头。进入2010年代后，Kappa作为欧洲品牌的光环逐渐消失。随着业绩的下滑，许多曾经帮助其在中国扩张的加盟商纷纷离开。Kappa最初引以为傲的轻资产模式又给了它沉重一击。

Kappa只做品牌运作，自己不生产，也不销售，将制造和零售业务全都交给第三方工厂和加盟商，当加盟商选择离开，它不仅无力控制有损形象的大幅折扣行为，更陷入了空有大量库存找不到地方售卖的困境。叠加各种假货的盛行，Kappa的“背靠背”标志在盗版产品中泛滥，口碑一落千丈。

从整个行业来看，竞争在2010年后变得更为激烈。耐克和阿迪达斯持续扩张，李宁等中国体育品牌也通过潮流化转型，而许多细分领域的小众品牌也接连进入中国。更重要的是，体育服饰行业的逻辑也发生了变化。

早期以品牌光环和渠道可见度决定胜负。一个体育品牌只要来自美国、欧洲，通过电视进行大量宣传，或者通过加盟模式快速在不同层级市场扩张，便能快速建立起知名度，并拉动销售业绩的增长。

但进入2010年代后，品牌光环和渠道扩张依然重要，但人们关注的焦点却也细化到了产品，尤其是爆款产品身上。街头潮流兴盛加速了这种趋势，体育品牌的运作也变得更为碎片化，不再通过一个统领一切的形象驱动购买，而是依赖一个个爆款来拼凑和加深市场印象。

在2019年，Kappa宣布转型时尚潮流定位，提出四大维度升级战略，从产品、数字化运营、渠道形态、年轻化营销矩阵方面进行升级。同时，它也陆续和黄明昊、VAVA、希林娜依·高等年轻偶像达成合作，试图吸引年轻消费者关注。

但Kappa并没有制造出自己的爆款，尽管它跟着潮流设计了不少产品。当一个品牌决定将定位立足于潮流领域，那么它便只有两种发展路线，一种是领导潮流，另一种是跟随潮流。而消费者无疑更愿意购买那些通过产品或营销塑造出领导潮流形象的品牌。

它似乎什么都做了，但都不专注，并且也都没有收获足够优秀的反响。即使它试图在产品上复制进入中国之初时的缤纷配色，但整个市场上做配色的运动品牌早已经多如牛毛。做自己不出挑，跟随潮流又被动，Kappa不免陷入到了尴尬处境之中。

而从运动服饰再到奢侈品行业，这样的现象都十分普遍。一个品牌陷入颓势后如果没有在短期内再度崛起，大概率只能被动地被市场趋势推着走，要回到原位不会是件容易的事情。

中国动向2024财年上半年财报显示，Kappa占集团销售额比重从上年同期的88.1%提高至95.2%，品牌销售额增长8%至7.39亿元。但在集团层面，营业收入录得7.76亿元，与上年同期持平，而亏损额则提升了18.5%至4.1亿元。