再读《7-11：零售的哲学》：为啥卖更贵更有品质的饭团

最近重读7-11创始人铃木敏文《零售的哲学》，结合书中讲述的7-11的记录和经历，以及最近参与几个折扣店项目的经营和实践，有些事情有所感触，时而反复回味。

值得反复思考的，其中一件事情，就是关于自有品牌的产品，什么时间开始自有产品，选什么品类，做什么样的定位。

首先，与大家猜测的可能不一样。7-11的成功经验在大力传播的背景下，与我们直觉不同的是，7-11做自有品牌产品的时间其实非常晚。规模化采购是自有品牌的一个基础之一。

日本7-11是1974年开出第一家门店，但是直到2007年才正式推出自有品牌的产品，这时距离第一家门店开业已经过去了33年之久，而此时7-11在日本的门店数其实已经超过1万家了。

咱们零售企业也都在大力倡导做自有品牌产品，有不少企业也在很早期就尝试开始自有品牌产品，我没有倾向，各家企业有自身的实际状况，面临不一样的市场竞争，规模大小也各异，什么时间开始自有品牌的开发，没有一定之规。

但是规模这个事情，还是要结合在一起来考虑，怎么样做到在开发自有品牌的起点，有一定的量，这事儿不能完全不琢磨。

其次，如何做到规模采购和产品差异化的平衡。生鲜or鲜食品类是一个不错的选择，也许比标品更适合切入。

标品的规模化要求门槛是蛮高的，因为食品饮料的规模化生产基数要求比较大，每一个差评的包材、原物料、单次生产通常来说要求都比较高，有些产品生产基数不一定很大，但是小规模生产的单位成本是难以降下来的。

而且标品的食品饮料，大品牌、厂商都还满强的，从标品切自有品牌未必是蛮挑战的事情。

生鲜类产品or鲜食类产品的规模化生产要求偏低，当然整个物流、零售端要求时效特别高，但是这类产品也容易差异化和自有品牌化生产，是一个值得重视的方向。

如果我们关注叮咚、朴朴、盒马以及小象超市，就会看到他们在这些品类上的自有产品是蛮多的。

这里头可以发挥的产品空间其实还蛮多的，除了肉、鱼、蔬菜、水果，还有很多产品可以研究，豆制品（有的零售店搞豆腐坊），面点（从包子馒头到现制面条），炸物（湖北的冬天都吃各种炸丸子、炸藕夹），鱼丸（有些菜市场卖的河鲜鱼丸，福建卖海鲜鱼丸），还有哪些东西可以琢磨的.......

最后，为啥7-11做饭团要做贵的、品质高的，而不是更低价的、品质还可以的，这里面的逻辑是什么呢。

铃木敏文在书里提到一段关于饭团的故事，大概90年代底的时候，那个时候日本面临通缩的经济环境，各个公司都陷入大降价的恶性循环。

麦当劳推出工作日半价，吉野家的牛肉饭也从每碗400日元讲到280日元，当时7-11的饭团零售价有100日元和120日元两种，而其他品牌的便利店也纷纷推出了100日元的饭团。

在这种竞争背景下，7-11产品研发负责人提议推出比100日元更低的饭团，但是铃木敏文认为“在产品过剩、消费饱和的时代，相比价格的高低，产品是否具有新的价值才是决定购买行为的关键”，于是坚持让7-11在2001年推出了160日元的“黄金鲑鱼饭团”和170日元的“鲑鱼子饭团”，获得了热销。

尽管铃木讲述这个故事是想突出顾客看重品质，我不认为说明萧条、通缩的环境下顾客在任何品类和产品都选择贵的、好的，咱们要理解这个底层逻辑。

我结合中国的实际情况来理解这件事情，在单价本身相对低的品类产品上， 顾客舍弃其他选择，而选择这个天然低单价的品类时，顾客希望吃更好的更有品质的。

以中国零售店的例子，当顾客在门店吃烤肠、买玉米、买包子的时候，作为一顿饭，这些产品本身其实在整个一顿简餐or饭的选择里属于偏低的解决方案，在这个低价的选择里，顾客希望一个更有品质的方案。

因为，贵一些的饭团、贵一些的包子，也还是比其他的方案更便宜，以获得心理和经济上的双重满足。

最近几个月，一直都在忙乎几个折扣店的创业项目，越做越敬畏市场，敬畏消费者，敬畏行业。创业没有一招制敌，只有基本功和对顾客的深入洞察。

一方面，创业的过程没有宏大叙事，都是细枝末节，都是事事入微的具体的小事情，这个非常考验基本功，也要求我们必须有扎实的基本功。

另一方面，也考验我们对市场的洞察，对顾客的洞察，没有一招制敌，一个绝招门店就宾客盈门，只有花时间一点点抠产品、抠细节。

抠产品，也要一个产品一个产品的来花时间研究，选择，尝试，反馈。就如同铃木敏文讲的，假设-执行-验证三部曲，非常好的方法论。

零售接触和参与的越多，越不敢轻易对一件事情下结论，只能如何如何，一直在做一直在学习，不断进化。

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*本文来源于折扣商业俱乐部，作者皮蛋瘦肉粥2022。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。