成都天府红：重生之我被“00后”包围了

一边是吐火、变脸，每一个动作都让人目不暇接的川剧表演，一边是人头攒动、吸引全国各地“二次元迷”扎堆的动漫书店......多元混杂、传统与前卫碰撞、突破“次元壁”已然成为天府红独特的商业标识。

在成都愈发竞争激烈的非标商业领域，这家商场其凭借独树一帜的“二次元文化”迅速成为00后消费群体眼中一个新的文化地标。如今，这里以二次元及文创为代表的体验业态占比超过了50%。

近年随着以00后为代表的年轻消费者群体迅速崛起，以兴趣和社交为特征的消费行为开始火爆，成为了推动下一阶段消费升级的巨大引擎。这一过程中，成都也迅速生长出一大批以成都传媒集团东郊记忆、麓湖、大源为代表的、聚焦青年文化的“非标”消费场景及文创载体。

作为“00后最爱去的城市”，成都在城市魅力与悠久文脉之外，如何持续保持对年轻消费者的吸引力？《每日经济新闻》记者试着从天府红出发，找寻内里的商业逻辑，并探索依托成都动漫及游戏产业的优势，天府红又或否成为具有全国影响力的“二次元”消费高地。

穿透“圈层”

对大多数00后消费者而言，兴趣消费是自身情绪、意识以及个性的一种表达方式。汇聚众多文创业态的天府红以00后的兴趣为消费导向，通过一系列的空间营造及品牌招引，穿透了以二次元文化为代表的消费圈层。

正如哈佛大学客座教授托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》一书中指出，“无论是开发产品、制造话题，还是吸引用户、创造市场，只有读懂圈层，才能找到这一圈层的商业逻辑。”

在品牌布局上，记者观察到，天府红放弃了常规按品牌级次或品类进行组合的打法，而是以生活方式、兴趣圈层进行呈现。同时，依据“产品内容”赋予主题场景打造，强化各个区域的“圈层印记”。如今，这里以二次元及文创为代表的体验业态占比超过了50%。

图片来源：左梦涵 摄

从天府红正门，一进入商场内部就可以看到一家独具文艺气息的书店——猫的天空之城。这家源自苏州平江路的文创书店落子天府红的背后，就在于这里年轻的消费圈层。

猫的天空之城（天府红店）店长张丹告诉记者，“我们店本身主要做文创产品，这里学生群体及游客群体是主要客流，因此我们经营了许多四川及成都特色的文创IP。刚进驻的时候，这里的‘二次元浓度’还比较低，随着天府红以‘二次元’为突破口，这里人气开始旺盛，关于‘二次元’的消费链也慢慢形成。现在你在小红书上，只要一搜‘二次元’等关键词，天府红基本都是排第一的。”

图片来源：左梦涵 摄

事实上，从品牌选择来看，天府红项目团队去到北京、上海、广州等二次元文化的头部城市，搜罗具备圈层影响力的品牌及主理人，从一开始就抛弃了原有的刻板标准，将品牌主理人社交平台的活跃度、年轻消费者的反馈作为重要依据，与品牌一起实现共创。

像是在上海深受二次元群体追捧，店内产品覆盖时下热门IP的“漫魂”在这里开了西南首店；年轻消费者追捧的RPG主题密室——零号公馆也在这里开了成都首家旗舰店。

而源自日本的Angelic Pretty，在Lolita裙这个圈层算得上是“元老级”的品牌之一。其定价较高，主要面向的是对这一小众文化有热爱并有一定消费能力的年轻群体。目前国内只有两家门店，一家在上海，另一家就在成都（天府红店）。

“知道这家店的基本都是喜欢二次元文化或是跟二次元沾边的，我们做了二三十年，算是这一文化的推动者，有不少顾客都是从外地专程赶来成都的，”记者在与Angelic Pretty店员交流的过程中了解到。

图片来源：左梦涵 摄

极致“细分”

事实上，在传统“盒子型商业”日渐式微的今天，以天府红为代表的成都商业力量不断深入圈层的同时，走出了一条极致“细分”的道路。

作为天府广场区域首个轻资产旧改项目，同时也是典型的城市黄金地段旧改项目，天府红面临着周边商业竞争激烈、原有物业条件限制、品牌竞争力弱化等业内常见问题，如何打造出更加差异化、细分化的消费场景是成败关键。

在2021年的开业初期，天府红便聚焦打破业态边界，通过“去主力店化”，切小店铺面积，增加品牌数量，为消费者提供差异化的场景体验和零售组合——在不到6万平方米的空间内聚集起了400余家成都特色市集摊位、300余家女性主题买手店铺。

图片来源：左梦涵 摄

随后，天府红持续吸引手办潮玩、渔具、撸猫馆、古着、摇摆舞、冰雪世界等彰显 “年轻人生活方式”的小店及品牌，以及Angelic Pretty、新月阁、to alice、夏悟茶、海野渊、锦上阁等 “三坑”头部品牌入驻，在成都的消费版图上迅速形成一个差异化的“年轻人引力场”。

像是三万院长这家主营各类人形娃娃玩具的品牌，就是天府红消费场景极致细分的一个缩影。该品牌在全国主要有上海、成都、北京三家门店，以其小众、高端的定位深受这一圈层消费者追捧。

“我们的消费者普遍20岁左右，在全国的三家门店里，成都表现不错，跟上海的消费水平差不多，”三万院长（天府红店）店员表示。

图片来源：左梦涵 摄

谈及天府红的细分市场，主营动漫游戏周边商品的次元GO西部首店负责人表示，“我们去年暑假在成都天府红开业，经营情况超乎预期的好，月均销售额超过百万。我们的受众群体相对偏小众，而成都在天府红深入打造了二次元主题的小兴趣目的地，很多二次元爱好者都是慕名而来。我对成都的二次元市场前景很看好。”

在次元GO的店内，我们观察到，店内产品以二次元周边为主，基本涵盖了目前的一些主流IP，包括《明日方舟》《原神》《崩坏：星穹铁道》等大火手游题材，整体消费者以00后为主，人均消费普遍在100元出头。据店员介绍，“我们店的人气一直很旺，平时周末及节假日由于客人太多，我们还会采取限流措施。”

图片来源：左梦涵 摄

在极致细分的品牌招引及消费场景打造的过程中，天府红逐步构建起了一个多元混杂、传统与前卫碰撞、突破“次元壁”的商业标识。

正如天府红的“操盘者”云泰商业总裁吴铮所言，极致差异化才有市场。“我们着力的第一点就是，在逻辑正确的基础之上，找到跟我们真正合作的商户，不需要大咖，可能也不属于全国连锁，他们很多都是个性化商户，这是天府红非常重要的核心。”

保持“平视”

商业圈时常讲，“消费者是需要被教育的”。然而对以00后为代表的年轻消费群体而言，他们需要的不是高高在上的“说教”，也不是故弄玄虚的“噱头”，他们更需要的是一种“平视”——在消费的过程中，在追逐品牌的过程中，自己的需求与兴趣被平等地对待。

事实上，通过简单粗暴、跑马圈地的商业模式几乎陷入停滞，在欧美等发达消费市场早已掀起了一场“AntiMall”（反购物中心）的浪潮。就像托马斯·科洛波洛斯所言：“面对群体的强势崛起，只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何贴近这一代年轻人，未来的商业才能成功。”

记者观察到，天府红之所以能够成功打造如此多以二次元及文创为代表的体验业态，离不开团队和年轻人之间的“平视”关系；通过动漫、游戏等社群向年轻人“请教”，学习掌握各圈层的文化语言，真正实现与年轻人对话；重视社交平台上年轻消费者关于品牌及服务的实时反馈；还会挖掘有号召力的主理人一起打造“买手小店”集群，与年轻人喜欢的艺术家、设计师等深度联动，与圈层文化始终保持着“思维同频”。

发迹于广州的樱漫书店，是国内最早一批动漫主题书店，在这一领域非常具有影响力。“事实上，我们在成都作了很多实地调研，也跟运营方做了深入沟通，发现成都的文创消费力非常旺盛。更重要的是，这里对于二次元文化的接受度、包容性都很强，我们可以跟这里的年轻人迅速建立起‘共同语言’，”樱漫创始人黄菲菲告诉记者。

图片来源：左梦涵 摄

事实上，保持“平视”，尊重个性需求，打造细分场景——这正是近几年全国各大消费领军市场消费变革的核心要义之一。

以TX淮海、深圳后海汇、北京潮外BOX为代表的玩家瞄准Z世代及00后消费群体的社交及情感特征，以主题化、场景化、非标准化的消费场景频频“出圈”。像是上海松江印象城，通过聚焦客群、精细运营，塑造年轻多元的业态，开业不到1年就创造了18亿元的销售额。

而保持“平视”，尊重年轻消费者个性需求，也是近年来成都的“非标商业”得以迅速扎根、生长的源泉所在。某种程度上，这也是成都这座城市深受00后消费者青睐的不可忽视的关键因素。

图片来源：左梦涵 摄

根据最新统计，在2023年成都各类首店分布商业项目TOP15中，共有7个非标商业入榜，占据了近“半壁江山”。

当我们回过头来审视近两年来以天府红为代表的成都“非标商业”时，我们发现这一从建筑结构、空间场景、品牌组合、运营逻辑等方面进行内容重构与价值再造的新商业模式，仍然有着巨大的增长潜力与探索空间。

我们也应该看到，目前，天府红悄然地推动了天府广场商圈消费业态及消费文化的转变，也成为了这座城市二次元文化的重要标签，但其所处“成都之心”商业高地的商业潜力还远未兑现。未来，如何进一步优化品牌，升级运营体验，依托成都动漫及游戏产业的优势，打造成具有全国影响力的“二次元”消费高地仍是个不小的考验。

本文作者系天府文创云记者谢陶，转载合作相关可搜索“天府文创云”公众号。