高段位爆剧植入：品牌们学吧，门道太深

犀牛娱乐原创

文｜方正 编辑｜朴芳

当仙界百花宴被魑魅毁掉，三界大战一触即发，天君决定重启百花宴，面对30分钟交付场地布置的高难度作业，仙女们灵机一动——“莫急，用美团外卖！”

好家伙，这《与凤行》播至剧情高潮，连广告都精彩得不输正片。“没想到神仙也会叫美团外卖”、“美团外卖你出息了，上天都可以”…… 就在该中插小剧场上线《与凤行》第22集后，网友们对此反应强烈，纷纷表示美团外卖广告又赢麻了。

此前在旧文《<繁花>遍地广告却没人反感的秘诀》中，犀牛君曾夸赞过美团携手王家卫共创的那组烟摊老板小剧场广告，而此前美团外卖基于罗永浩情怀经历定制的广告，也一度缔造了 #老罗重回手机行业# 的破圈话题传播事件。

在犀牛君看来，现今内容营销广告的出圈秘笈有二，一是靠创意，诸如以上屡屡戳中年轻人的美团式创意；二是靠流量，特别是剧集成品牌投放热地的当下，「爆剧营销」几乎成了品牌必修课。

《与凤行》就是一个很鲜活的例子，凭借被云合数据认证为“上线首日正片有效播放量破近三年最高纪录”的断层热度，该剧广告数量不断暴走。据犀牛君初步统计，截至24集，《与凤行》芒果TV播出版广告总数已达131个，最高单集达7广。在这其中，美团外卖是目前唯一在该剧里投放中插剧情广告的品牌商，从良好的市场反馈来看，这是一个很富有前瞻性和策略性的品牌投放选择。

从《繁花》到《与凤行》，爆剧营销跃升为了时下内容营销领域的常胜将军。这篇犀牛君将以《与凤行》为例，带大家梳理「高段位爆剧植入」的几种思路。

好广告都是年轻人的嘴替

思路一：要让年轻人觉得“懂我”。

不夸张地说，这是时下内容营销第一要义。广告拼的是创意，必须征服年轻人。首先，近年来比较成功的广告，往往都是帮年轻人找到了一个恰好的情绪出口，替他们说话。

老罗声称“我这个老兵时刻准备为手机行业再做点什么”，这个idea之所以动人，是因为它在与仍怀揣理想主义的年轻人对话，何时追梦都不晚。而《与凤行》重启百花宴2.0的这则中插，同样做到了与年轻人同频共振。

谁在日常工作里没被老板催过进度？《与凤行》这段创意就以此为共鸣点，就在仙界为百花宴头脑风暴，众仙女热情汇报执行想法时，天君“30分钟后交付！”的监工指令可谓当头一棒，看到这犀牛君一下就跟着难受了，一腔热情正准备干活马上被告知deadline的压力感家人们谁懂啊。

而这段更绝的是，它以一个年轻人主流的工作痛点为引，很巧妙就传达了品牌核心优势——原来美团外卖能如此快速满足各类生活、工作场景商品需求。事实上，“美团外卖，送啥都快”的品牌理念本就暗藏两层意思，一是什么都能送，二是送什么都快，一个通过点外卖超高效完成工作的广告，太直观形象解释了这两个品牌卖点。

这还没完，看罢该短片，犀牛君能强烈感受到美团外卖年轻化的创意策划思路。比如将“对齐颗粒度”、“组合拳”、“差异化亮点”等极具网感的互联网黑话自然融入，兼具趣味感和共鸣感，年轻人一看就秒懂，且还会感觉这广告不落俗套、有点东西。

再者，除了要与年轻人建立对话，剧集广告的重点，尤其是古装剧，还是要把剧中的故事带回到年轻人熟悉的情境里，对接上观众的日常需求。

众所周知，由于年代场景与我们周遭世界的割裂感，古装剧的植入向来是行业难题。而《与凤行》墟天渊蚊虫大战这则中插，则用轻喜剧场景巧妙化解了古装剧植入的生硬感。

顺接《与凤行》墟天渊大战魑魅的最新高燃剧情，这则小剧场高度还原了墟天渊世界，却在紧张刺激的大战里插入了极具反差趣味的“灭蚊大战”，尤其天君面对敌人瘴气攻击叉腰高呼“可恶，竟然用蚊虫偷袭我们”这段相当可爱，延续剧中人物魅力与品牌理念结合得相当丝滑，整个创意浑然天成、观感讨喜。

不难发现，该短片其实是找到了每个人都会遇到的“被蚊虫叮咬急需灭蚊工具”的户外生活场景，基于此需求精准设计了《与凤行》相关衍生剧情，极其高效鲜明传递了“出门在外，也能美团外卖”的品牌理念。

好广告都是年轻人的嘴替，这可以说是如今内容营销很核心的传播密码，而对于当下年轻人关注度越来越高的剧集市场而言，品牌投剧就更要考量到与年轻人的情感联结。

踩好节奏，找准爆点

思路二：节奏感，是进阶剧集营销高手的关键。

关于剧集广告，绝佳的内容创意固然重要，如何以恰当的节奏投放广告以最大化发挥内容创意的所有魅力，也同样重要。

一个剧集营销的项目操盘，通常是一个周期很漫长的过程，品牌在一部热剧筹备前期、开播前期、开播后期分别要做些什么，直接决定了最终的营销效果。

第一，筹备前期要选对剧。

拿美团外卖选中《与凤行》为例，当然是看重了《与凤行》兼具话题流量与传播效应的商业化势能。该剧开播后收视率一路"凤"涨，成为芒果TV站内首个预约人数破400万剧集，且创下所有省级卫视近27个月首播收视新高，说实话，这样的平台超头部剧集项目一年也没几部，品牌一定要抓住稀缺的投放机会。

第二，要充分预埋品牌物料。

纵观剧集市场，爆剧年年有，但如何接住大剧流量才是难点。首先品牌方需要具备比较敏锐的前置营销思维，要在充分了解剧集内容基础上提前预测剧情爆点，并基于品牌理念与剧情内容的契合点来设计广告素材。

不难看出，美团外卖结合《与凤行》做的热点营销准备工作相当充分，在剧集前期筹备阶段，就预估到了该剧可能的剧情高潮点，最终它选择投放的22集-30集果然正是大批观众对剧情上头和讨论度激增的高点。

除了开头所提讨论度颇高的百花宴，当《与凤行》行止和碧苍王沈璃为保护灵界疑似葬身东海的催泪剧情时，观众们为女主落泪、担忧在社媒平台齐发感悟小作文的时间点，美团外卖也精准选中了该剧情爆点投放了相关素材。

从以上观察可以看出，高段位的营销是一场战法千变万化的持久战，尤其是剧集制作越发多元化的今天，内容营销方也得跟上步点创制多样化营销素材，根据实时市场反馈随时变化营销节奏。谨记踩好节奏，找准爆点，方才有可能成为剧集营销界的“节奏大师”。

创意要“创”进用户心里

思路三：好创意唯一标准——能否打到用户心里。

剧集品牌营销表面看是手段之争，但核心还是内容之争。毕竟剧集广告千千万，最终能在广告史留名的屈指可数。所以说，最终比的还是能不能留下“让人记住的好创意”。

就像是喜剧行业有一种表演叫「sketch喜剧」，它通常是围绕一个一看就很亮眼的sketch创意点三翻四抖，经典sketch作品往往是那个创意点成了“创”进观众心里的“记忆点”。

剧集广告也是异曲同工，像美团外卖广告的百花宴篇和墟天渊篇，“点外卖快速完成老板任务”和“户外点外卖解灭蚊的燃眉之需”就是他们的sketch点，也是这两个广告基于用户需求精准“创”进用户心里的创意记忆点。

由此我们发现，纵观美团近些年的出圈广告，无论是《繁花》的烟摊闲话小剧场，还是罗永浩外卖手机篇，抑或是此次《与凤行》的两个创意小剧场中插，他们几乎都讲成功了“创”进用户心里的超级创意故事。

所以好的内容营销传递的不单是品牌理念，更是一种生活态度、一种生活方式，且他们通常是积极的、是引领时代的。

要知道，外卖这种消费行为本就是年轻人引领的新型生活方式，而将美团外卖的生活态度与年轻人“电子榨菜”的《与凤行》这类剧集流量渠道挂钩，向年轻人精准传递“万物到家”、“出门在外，美团外卖”这种品牌心智的同时，从长期看也是在便利所有人民群众的日常生活。

综上可看到，好的营销与好的剧集异曲同工，本质上都是给用户提供或一鸣惊人、或回味悠长的好故事，倡导一种新型的生活方式。品牌们快来学吧，这里面门道太深了……