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Keep,离盈利还有多远?

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「核心提示」
站在新十年的关口,Keep的想象空间还能来自哪里?

作者 | 詹方歌

编辑 | 邢昀

后疫情时代,运动之于人们的意义正在被重塑。

在过去的2023年,八段锦、浆板、钓鱼成了全新的时尚。即便你不喜欢运动,或许也愿意趴在公园草坪上晒晒背。

Keep和惊蛰研究所联合发布的《2024运动流行趋势指南》显示,兴趣已经成为年轻人运动的主要动力。当健康和快乐,成为和减肥并驾齐驱的运动主要诉求,当户外、社交、多巴胺这样的关键词代替宅家,运动行业也随之发生改变。

3月28日,运动科技第一股Keep,发布了上市以来的首份财报,让我们得以从更细微的角度窥见行业变化,以及这些改变给具体公司带来的“果”—— 2023年Keep共实现营收21.38亿元,经调整净亏损2.95亿元,相比2022年同期收窄55.7%,亏损持续减少。

就在财报披露前一天,Keep发布了有史以来的最大更新,迭代进入8.0版本。当热辣滚烫的全新运动潮流裹挟着2024年狂奔而来,以Keep为代表的运动行业,又将讲出怎样的新故事?

1、这一年,Keep增肌

Keep发展前期,主要商业模式是通过线上健身内容引流获客,结合线上付费、销售配套健身器材等,实现闭环。在整个商业链条中,用户粘性是核心支点,撬动Keep三个主营业务:自有品牌运动产品、线上会员及付费内容、广告及其他。

过去一年,Keep实现了营收结构优化。毛利率最高的线上会员及付费内容在2023年同比增长11.4%,收入9.96亿元人民币,超过自有品牌运动产品,成为营收总盘中占比第一的业务。这背后源自于虚拟体育赛事业务的强劲表现与会员模式的跑通,推动线上会员及付费内容收入实现增长。

2023年,生活恢复常态,大众健身需求爆发。与此同时,连锁健身俱乐部跑路、倒闭消息频出,线下健身行业处在洗牌关键期。《2023年中国健身行业数据报告》显示,截至2023年12月,全国线下付费健身会员6975万人,环比下滑2.38%。想运动但健身房不确定性太高,购买的年卡、季卡随时可能打水漂,用户的痛点给以Keep为代表的运动科技玩家带来巨大契机。

通过新颖有趣、低门槛、高获得感的虚拟体育赛事,Keep激发了有运动意愿群体的运动兴趣。有意思的是,这些奖牌在年轻人中产生独特的社交价值,进一步裂变破圈,为Keep推动出一个从“动起来”到“运动起来”的用户培养闭环。

财报显示,2023年包括跑步、骑行等在内的虚拟体育赛事增长快速,使得赛事付费用户平均收入创历史新高,同比增长30%。

花20元到179元不等,在公园快步走,就可以拿到一块Hello kitty、蜡笔小新等热门IP联名奖牌,这个兼具确定性反馈、即时性体验、个性化审美的“消费过程”,也被Keep不断优化。通过自主设计奖牌及虚拟权益等,Keep收获了用户粘性和忠诚度,也为Keep在内容订阅等方面拓展营收带来空间。

2023年,Keep同时不断夯实内容根基。不论是紧跟热点推出的各种自研线上课程,还是与知名健身达人欧阳春晓、帕梅拉合作的独家课程,比起动辄三四千的健身房年卡,以及防不胜防的跑路风险,Keep既帮用户节省了高昂的试错成本,又将运动与生活的边界融合,个性化健身方案、循序渐进的课程安排,随时随地的15分钟、半个小时,极大的降低了健身运动的负担感,构筑起竞争力壁垒。

反映到数据上,截至2023年末,Keep的会员独家录播课程总数为4225节,同比增长126%。2023年会员课程锻炼次数较2022年增长超过200%。

收入结构的重构,对Keep来说含金量颇高。一方面,通过提升线上内容和服务品质的策略,继续拉动用户参与度,会员渗透率从2022年的10%增长至10.7%,远超行业平均水平,为后续撬动商业变现打下基础。

另一方面,销售成本降低,高毛利率业务快速增长,成功反哺现金流,使得亏损进一步收窄。财报显示,2023年,Keep实现整体毛利率45%,同比增长4.3个百分点。经调整净亏损额从6.67亿元大幅收窄至2.95亿元,经调整净亏损率从30.2%下降至13.8%。

从这份财报里的数据改变,市场也望向了Keep的长期可持续增长。

2、Keep 8.0,流量、留存寻找确定性

Keep离盈利越来越近,但是一份财报并不能让市场持续保持乐观,如何寻找到更多确定性,还需要Keep不断给出解法。

此次财报之前发布,Keep 进行史上最大更新,迭代到8.0版本,全面回归运动初心,试图通过更广泛的硬件联动与内容供给为用户提供兼具低门槛、专业度且有意义感的服务,从流量和留存两方面,继续突破新客拓展和用户粘性这两个关键点。

8.0版本一上线就获得了苹果App store 的推荐,让Keep拓展用户群体规模变得具象化。



过去一年中,快速发展的虚拟体育赛事为Keep带来增长动力,如何拓展这些运动项目,让更多初级用户动起来,参与进来,是Keep 8.0回答的重点。

传统运动项目之外,Keep 8.0添加了爬楼梯、咏春、芭蕾、五禽戏等门槛更低、趣味性更强的内容。上班的间隙爬两级台阶,下班回家小区楼下遛狗,甚至是家里逗猫都可以被记录,运动随时随地发生,不必背上装备、找场地,负担感大大降低。

目前,Keep 8.0能够支持60多种运动品类、100多个运动模版的记录。用联合创始人彭唯的话说:“每一次运动汗水都应该被记录。”在记录和分享过程中,运动的社交价值被解锁,也有助于让更多用户参与进来。

专业运动者同样是Keep盯准的靶心。运动健身赛道有一定的专业性,越是资深的用户对专业性要求越高,付费心智也更强。同时,从“小白”到资深运动者这个成长周期中,以专业性服务用户,更容易构筑留存壁垒,有助于Keep在商业化的道路上更进一程。

在外界眼中,Keep可能初级跑者用户较多,实际上在过去一年,Keep中有接近10万的马拉松全程跑者。在头部马拉松赛事中,比如2023年的北马,使用Keep的用户渗透率大概在1/4。

目前Keep已经为近百万用户提供专业的马拉松赛事活动,并成为了不少官方马拉松赛事的专业技术服务商。2024年,Keep也将持续发力马拉松,预计将提供150多场赛事的接入。“我们也欢迎有更多主办方和Keep一起去创造一些新的玩法,让马拉松体验持续升级。”彭唯表示。

2023年Keep平均月活跃用户和平均月度订阅会员分别为2976万和319万。通过不断挖掘用户需求点,以全链路功能覆盖不同阶段的用户习惯,广度和深度两手抓将有助于Keep打开新的用户空间和变现可能性。

3、新十年的关键路口

自上市以来,外界对于Keep作为中国“最大运动社交平台”这一身份并无分歧,关于盈利的看法分歧,也随着Keep数据的改善而逐渐弥合。

站在创业十年的关键路口,Keep望向新十年,致力于“成为10亿运动者的自由运动场”。

要实现这个目标并不容易。知名投资人朱啸虎曾表示,健身本质还是一个内容服务行业,“要增长更要留存,要收入更要盈利”的过程中,如何挖掘内容服务中的增长点始终是Keep要解答的关键。

在Keep 8.0所做的铺垫中,关于未来十年所释放的的想象力,一个重点在于智能化。

为用户精准匹配运动需求,通过数据反哺给他们进阶运动能力,同时提供智能健身设备,以便与平台内容产生更良好的交互体验。在这一套链路中,智能化将为运动的前中后提供更为优质、个性化的解决方案。

目前Keep的身体评估板块可以支持67项以上的身体检测项目,视觉算法准确率能够达到95%。到Keep 8.0,所有的运动流程都整合到了一个能量环里,运动打卡和记录变得更加便捷流畅。同时,支持包括高驰、华为、苹果健康等更多外部设备的接入,也让用户可以享受到更高质高效的健身体验。

未来在人工智能的加持下,通过多维度传感,海量数据分析,用户也将能获得更专业、差异化的内容服务。

此外,移动互联网时代是去中心化的时代,每一个人都是一个传播载体,朋友圈晒的一张跑步路线,微信社群里面打卡一张照片,都在无形之中影响着身边的人。“每个人都是运动的推动者”,在运动从中心化到去中心化的转变中,Keep也期望通过内容服务,打好社交化这张牌,引入社交属性,提升用户粘性。

目前,Keep每周会上线接近200多场活动供用户选择。同时,Keep已经上线了140多个运动俱乐部,用户可以按兴趣加入。无论是此前爆火的奖牌赛还是马拉松赛事,都将引入新的互动玩法。

彭唯表示,从现在开始,Keep将从“移动健身教练”开始向“运动爱好者社区”转型。对于用户来说,Keep将从打卡工具变成一个结识同好、互相激励的平台,运动可以不再是一个人的坚持,而是一群人的“热辣滚烫”。

有关留存,Keep已经探索出一条可持续的路径,而有关盈利,Keep的答案也越来越近。

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