“卖1亿退1亿”的带货套路，抖音终于出手了

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作者 | 张逸 来源 | TOP电商

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不知道大家是否还记得去年双11，有个叫“爱理财的小羊”的网红主播，试了试直播带货的水。结果短短7天时间，他就卖出去了1个亿的商品。但是，后来竟然有差不多1个亿的商品被退回来了，退货率高达99%，让人大跌眼镜。

这事儿一出，“爱理财的小羊”成了大家口中的“退货一哥”。

与其说“爱理财的小羊”在直播带货，不如说他其实在通过退货引流。当时带货一周，“爱理财的小羊”顺利涨粉18万。

然而，这种“退货式带货”的带货策略，现在在某音开始行不通了。

抖音“退货一哥”正式诞生！

100%的退货率！

去年直播界一个带货奇迹出现了。

当然，与头部主播们动辄卖出上亿商品，坐收千万佣金的“造富奇迹”不同的是，这一次，是单场退货一个亿，场场退货率接近100%，不仅带货佣金收不到，还可能会赔偿违约金的“退货奇迹”。

事情发生在抖音达人“爱理财的小羊” （下文简称羊弟） 身上，该网红达人粉丝数百万不到，本是一名财经博主，平日里的内容以“晒亏损、“说基金”为主。

图源：抖音@爱理财的小羊

直到他尝试带货，命运的齿轮开始发生转动。

50万粉丝的开局，在直播带货行业根本不值一提，结果销售额却分分钟秒杀了千万粉丝的大主播。爱理财的小羊让大家见识到了股民和基友的消费能力究竟有多恐怖。

有一次他刚开播，三十多块的去骨鸡爪都还没来得及介绍，一群“万手哥”就开始买进。

两个小时销售2000万，这是在买鸡爪吗？这是对A股的恨，小羊直播间俨然成了炒股专用砸盘直播间。

按理说这样的成绩应该开心得喊妈妈才对，但小羊却哭笑不得。

带货第一天，他共卖了6万元，万万没想到第二天便退了5.8万元。这97%的退货率直接给小羊干懵了。

不过，这时候他还没有意识到事情的严重性。

带货第二天，销售额翻了十多倍，高达78万，退款77万。

最让人匪夷所思的是第三天，卖了212.9万，退款213.7万，怎么还把之前买的也给退了呢？

这样一算，退货率高达100%。

图源：抖音@爱理财的小羊

小羊和粉丝们仿佛达成了某种默契，单场销售额越来越高，7天就破了亿。

几乎100%的退货率让他一举晋升为直播带货界的新神话。

别的主播上播叫做开播，小羊叫“开盘”，粉丝们买完秒退款叫“做空”，忘了退款的那些就是被“套牢”了。

图源：网络

所以说，大家去小羊直播间，根本不是为了买鸡爪，而是都带着在A股受的气来“做空”小羊。

根据当时的最新视频显示，小羊直播间累计退货金额已经高达1.4亿。

可能因为退货率太高，这款鸡爪发货后不支持物流拦截、拒收、修改地址，也不支持 7 天无理由退款，这在疯狂内卷的卖货界也是极为罕见的。

图源：网络

既然结果听起如此惨烈，那小羊为啥还要坚持直播？

当然是有利可图。

上亿元的总销售额，即便最后只有1%的没退货，也有的赚。其实，这就是在赌有多少人不退货。

除此之外，小羊直播间已经变成了一个流量巨大的广告位。

在小羊带货前，这款鸡爪可以说平平无奇，而现在搞得人尽皆知了，商品销量暴涨，而且退货是并不影响商品销量。

买的越多退的越多，曝光率就越高。

所以，后来甚至不乏大品牌主动找小羊带货。

主播和商家不是慈善家，也不是傻瓜，怎么能一分钱不赚，只是为了陪网友们搞行为艺术呢？

而且小羊也凭借“退货式带货”，杀出重围，人气大增。仅是带货一周便涨粉了18万，可以说是赢麻了。

而对于粉丝来说，这个双十一与其在其他直播间被掏空钱包，还不如去小羊直播间做空鸡爪化身华尔街之狼，简直情绪价值拉满。

只不过，这场魔幻的“电商行为艺术”看似热闹、有趣，但实际上是一种不健康、不持续的关系。

当卖货成为一种娱乐消遣，不看产品，只找乐子，就已经违背了零售的本质。寄希望高退货率背后的“幸存”，真的合理吗？有人觉得，这不像是在卖货，倒更像是在“赌博”。

超高的退货率，

正在“杀死”大批商家

无论是出于客观因素还是消费者喜好，“退货”本来是消费者的合法权益。各大平台为了优化消费者购物体验，也纷纷降低退换货门槛。

然而，但在直播行业，退货率高的现象最为突出。

据《2020年中国直播电商行业研究报告》披露，直播电商的退货率普遍高达30%-50%，这一比例超出传统电商10%-15%的退货率。

在华丽的销售额背后，超高的退货率正在悄然“杀死”大批货不对板的商家。虚假宣传、制假售假也成为电商行业公开的秘密。

去年除了“退货一哥”，“抖音珠宝商退货率90%”也冲上热搜，成为了业内热门话题。

图源：抖音app

一些珠宝商家表示，高退货率给其带来了致命一击。但也有人客观指出，在大促节点过后，抖音等电商平台上，翡翠、和田玉等产品却销售火爆，这一现象本就不正常。

对此，抖音方面称，关于90%的退货率报道纯属谣言，抖音电商平台上的珠宝产品，无论是在直播还是货架场景中，整体的退货率都与行业平均水平相当。

即便如此，更多业内人士还是相信，珠宝行业退货率高并非空穴来风。

由于珠宝属于非标品，具有行业特殊性，存在很大的潜在操作空间，更容易滋生缺乏监管、克数不准、证书造假等问题。

再加上电商中司空见惯的流量造假，购买流量的行为在珠宝直播中也屡见不鲜。

对于这些直播乱象，抖音当下采取了一系列监管措施，包括建立质检中心、推出“假一赔四”服务等，目的就是减少假货销售。

然而，由于珠宝品质评价体系的缺失，直播间仍存在很大议价空间，问题仍未得到解决。

一方面，直播间易引导冲动消费。

以低价为噱头，加以各种诱人的话术，刺激消费者冲动下单，但却无法提供专业的珠宝知识，介绍货品不全面，导致主播的描述与实物相差太大。消费者在收到货后产生心理落差，导致退货率升高。

另一方面，抖音的流量分发机制推动退货率的上升。

平台释放到直播间的“泛流量”，无法吸引到精准的目标人群，即便用户下单了，平台又会纵向对其推送同类商品，用户在比价之后就会退货。

正因如此，抖音的商家往往是进退两难。有商家甚至在朋友圈怒斥平台：“不投流马上死，投了死的慢一点。”

图源：抖音APP

长此以往，用户的购物体验就会降低，这对于商家经营和平台生态百害无一利。

永久闭店？

抖音对“炒作退款”下狠手

实际上，针对这种不健康现象，2024年抖音出手了。

日前，抖音电商运营团队接连发布两则《关于炒作退款行为的专项治理公告》。

图源：抖音电商学习中心

其中提到，平台内有部分创作者通过刷退款单炒作数据，或通过异常营销玩法等诱导用户下单支付，但实际无法全部按优惠价格真实履约，造成大量用户退款，对平台消费者体验和平台公平公正的营商环境产生了负面影响。

因而针对此类行为，抖音将持续进行专项治理，并加大对恶意作弊违规创作者的处置力度。

具体措施包括减少曝光、警告、扣除信用分、限制电商权限等。视情节严重程度，存在严重影响用户体验、或存在规避平台规则的，还将直接关闭电商权限。

值得注意的是，这还是抖音电商首次针对“炒作退款行为”进行专项整治，对于行业的规范化发展有着重要意义。

在公告当中，抖音还详细列举出了多个典型的违规行为和违规场景。包括创作者使用自有账号或操纵其他账号，刷退款单；通过返现、礼品等诱导消费者下单支付后退款刷数据；通过“抢拍”、“抽免单”、“抽半价”等，要求用户先下单支付，后参与抽奖；存在虚构比价、虚假宣传、违规玩法等刷交易数据，严重用户体验，导致用户退款等行为。

图源：抖音电商学习中心

比如说电商行业心照不宣的“刷单”行为，无论是商家大量下单并退款，还是通过各种方式引导消费者下单再退款等，都属于典型的“刷单炒退”；

还有像是主播虚假宣传，夸大商品价值、虚构对比价格等，导致消费者下单后才发现买贵了，并选择退款，这就属于“虚构比价炒退”；

另外，直播间里常见的憋单、快速过款等玩法，在宣传福利 （降价、优惠券） 时，未向用户清晰透传明确信息，或者讲解太快，缩短了用户决策时间。由此导致用户冲动消费后大量退款的，也属于炒作退款行为……

整体来看，包括对商品材质、效果虚假宣传，在直播间演戏炒作等，只要是影响到了用户体验，导致用户大量退款的，都可能涉嫌炒作退款行为——如今都是抖音重点整治的方向。

毫无疑问，为了谋求长远发展，某音电商降低退货率的举措势在必行。毕竟，靠注水堆积起来的虚假繁荣，最终透支的是消费者对整个平台的信任。只有挤掉水分，才能为平台的高速发展筑牢根基。

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