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视频号,要站出来养家了

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2023年,东方甄选团队派了两位副总裁到访微信,就入驻视频号一事进行商议。“微信那边虽然也欢迎来开播,但明确表示没有流量扶持,日常不会区别对待”,一位知情人士称。

当年9月,东方甄选高调入驻淘宝直播,“当时淘宝这边派了小20人团队,争取他们过去”。前述人士表示。

这则发生在视频号身上的插曲,真实反映着,在“抖音是赚钱机器”的时代共识下,仍旧有人在反抖音行动。

诞生十二年来,佛系,不着急,本就是微信的底色,但过去一年多以来,被冠以太多关注度的视频号,正被外界推着跑起来。

今年1月的腾讯年会上,马化腾表态:“视频号经过一年多的发展,的确不负众望,在成长过程中给我们很多惊喜,让我们在过去短视频失利的情况下,重新具备了一个坚实的抓手。”

这个不负众望的成绩,实在是太过神秘,在公开课上,它用一种十分微信式的表达书写出来——GMV实现近3倍增长,视频号订单数量增长超过244%,商品供给数量增长约300%。

事实上,视频号内部甚至没有制定过带货GMV的KPI,“只有一个目标,且也已经完成了”,一位接近微信人士表示。

但在当下,微信的确有了一丝身不由己的急迫感。2023下半年开始,微信支付、腾讯广告全面“插手”视频号,把增长的希望放在了视频号身上。

据「市界」了解,视频号广告去年全年以百亿元规模打开商业化开局,许多人跃跃欲试。“腾讯广告看视频号的逻辑更像抖音,往兴趣电商靠,意味着平台交易规模越大,广告收益空间也就越大。”一位腾讯广告人士认为。

视频号自身仍在摇摆,相比于抖音的强运营与造星逻辑,视频号仍希望坚持普惠,其核心团队人员规模维持在一个小规模。

而视频号背后的最大决策者、微信之父、腾讯总办成员张小龙,在短视频这条道路上,则信仰技术普惠。

“张小龙当下对AIGC非常感兴趣”,一位业内人士告诉「市界」,“他其实是想从技术层面解决内容供给问题”。

01、商业化加速了

2023年,有2000万微信私域客户的瑞幸,收到了三份合作方案,制作方分别是——视频号、微信支付和腾讯广告。

“你可以理解为,视频号商业化,腾讯内部又有点开始赛马”,一位业内人士如此比喻。

这种说法并非没有依据,据「市界」了解,目前微信支付与腾讯广告已同时开启视频号的商业化工作。“几乎有三四股势力都在做商业化相关工作”,前述业内人士表示。

一位接近腾讯广告人士对「市界」表示,“腾讯广告最近几年的增长比较乏力,这和环境变化有关,所以内部是想看看从视频号这能不能找到一点增量空间”。



腾讯广告也在一定程度上代表了集团的意志,毕竟,在财报中,连续多个季度增长的广告业务已经是腾讯当下最为亮眼的板块之一。

最新财报显示,腾讯网络广告业务2023年收入同比增长23%至1015亿元,占据腾讯总营收的近17%。

一位腾讯人士调侃,就连腾讯厕所内张贴的集团财报亮点都“几乎全是微信”,“写的虽是‘多点业务,全面开花’,下列了六项业务,前4项都是微信的,视频号更是占据最大篇幅。”

在去年,视频号实现了总用户使用时长年比增长翻倍,如何开垦这片土地,也成为当下掘金者们最为关心的话题之一。

视频号的商业化到底该怎么做?抖音与快手已经给出了两条明确且清晰的道路。

以抖音为例,2020年8月,抖音日活突破6亿,此后,增速显著放缓。当年度,抖音正式开启电商战略,并在此后两年时间内实现了大阔步增长。据「市界」了解,抖音电商2022年的GMV为1.38万亿元,整体用户渗透率已达45%。

据《晚点LatePost》报道,2022年初抖音有超过 1/3 的广告收入来自于电商业务带来的 “内循环收入”。另据36氪,从2021年三季度开始,字节的广告收入增速已开始下滑。知情人士称:“刨除电商业务的带动,字节跳动全年广告收入同比几乎没有增长。”

不过,至少当下看来,视频号内部在路线选择上还没有达到完全统一。

据「市界」了解,腾讯广告主张贴近“兴趣电商”,在逻辑上,主张的是水宽鱼大的逻辑,GMV的规模越大,广告的空间也越大。

但微信更希望走自己的路,整个集团也没有给微信制定电商GMV的目标,一个广为流传的说法是,要求微信三年达到千亿GMV规模,而接近微信的人士称,这个小目标微信完成的很好。

02、路线尚未定夺

2023年下半年,向来佛系的视频号,感受到了集团上下的关心与热情,整个部门踩了一脚油门。

但在做电商这件事上,“内部还没有想的特别清楚”,一位接近视频号人士称。

历史上,腾讯曾打过一场轰轰烈烈的电商战役,最终以将半条命交出去——投资京东告终,而后腾讯的盟友里又多了拼多多和美团,至少在电商和本地生活这条道路上,腾讯有很多不做的理由。

马化腾也在2023年的一次内部讲话中提到,把小程序电商服务和产业互联网数字化内容结合起来才是腾讯应该做的事。“我跟CSIG智慧零售说,你别搞货架那个卖货(模式)了。”

微信内部也并不认可“视频号电商”这个称谓。而根据财报,2023年11月15日,腾讯在2023年三季度财报电话会上披露,当季微信小程序交易额1.5万亿元。

“我们刚开始做的逻辑是做工具、做连接,就跟小程序的智慧零售一样。微信提供工具,怎么卖是商家自己的事情”,一位接近微信人士表示。

“实际上内部没有特别强的业务看得上电商,这种苦活累活。视频号的诞生,就是为了满足市场期待去做短视频,实际上看不上(这块业务),但又得做,属于某种应激反应了。”

一位微信服务商分析,“历史一再证明,腾讯对于(电商)这点毛利率没有特别在乎,也养不起这帮高价的员工。”



这也就导致,视频号内的基础设施建设一直相对缓慢。

即便是整个微信团队的人数,也一直保持相对稳定,一直在4000多人规模徘徊。而整个视频号团队的人员规模并不大,也因此,外界对于视频号的响应速度慢一直多有诟病。

直到2022年7月,视频号才姗姗推出了类似抖音商城的“视频号小店”。这一年,也被外界视为视频号即将进入红利期,围绕视频广告和直播带货的基础服务开始缓慢建设。

不过,仍旧有大量相关工作需要补齐。“有从抖音被挖来微信的员工,原本准备出一个商家指南,第一步要写产品愿景,就写不下去了,就只能写写,怎么起号这种实际的”,上述微信服务商表示,“纲领性的内容,是缺失的,大家都很迷茫”。

“让视频号去照着抖音的思路做也不现实,首先最核心的就得解决铺人的问题”,一位腾讯内部人士认为,“得配备相当大的客服团队,但目前我们的定位没有那么重,跟小程序的智慧零售是一个逻辑,还是以提供工具为主 。”

“最关键的还有一点,腾讯云的例子在前,过分追求市场份额,最后成了包工头,内部并不认可这种逻辑,所以电商也一样”,有业内人士分析认为。

03、摸着抖音过河

直到2023年的夏天,情况开始发生变化了。

微信创作者们明显感觉到,视频号内的生态开始不一样了:首先是,流量变泛了,推送的流量并不够精准。

视频号服务商“爱逛”联合创始人JunChen说,从2023年10月开始,明显感觉到视频号的流量在变“泛”,“流量状态不太符合预期,预估2023年四个大促,除掉妇女节,环比可能基本没涨幅。”

尤其是,本应该是下半年电商节点爆发的双十一,GMV也并没持续走高。带货TOP榜单上没有新的标杆出现,据业内人士分享,甚至有部分达人,单场销售额比预期低50%以上。

与此相对应的,腾讯广告在这一时期入局,吸纳了不少前抖音的员工。视频号的推荐算法也变得逐渐“抖音化”。

服务商们认为,由于推荐算法开始侧重于公域流量,造成的结果是:不得不卖低价产品,不仅客单价降低,退货率还变高。“部分榜单上的账号,退货率可能已经达到了80%以上。”JunChen说。

这意味着,从公域导来的这部分流量并没能形成很好的购买心智,甚至还影响了原先的高消费能力、私域用户群的体验。

在此之前的2021年-2022年,视频号的运营逻辑还是围绕着公私域联动,而随着2023年推荐算法的“抖音化”,流量更倾斜于强营销的、高互动的、快节奏的偏纯公域性质的直播间。

不过,当时公域流量的开闸,也被一部分人视为新机会,大批中腰部的抖音达人“迁移”到这片新土地上。

“视频号没规模,但有利润,抖音有规模,但没利润,马太效应很强”,头部视频号服务商林逸说,“为什么很多中小商家主战场都压缩到视频号?抖音完全没利润了,偏小商家没有任何赚钱的可能性了。”



抖音丰富的内容供给和精准算法,能够驱动单一品类下的商家们“互搏”,把利润压到极致。

而这批在短视频领域经过常年厮杀早已摸透快速起量玩法的老手们,在视频号很快如鱼得水。以“郭亿易”这对网红夫妻为代表,他们本在抖音只是中腰部达人,来视频号后一跃成为带货头部大号。

与此同时,多方参与者都觉得,2023年下半年以来,视频号的响应速度开始加速了。

2024年年初,林逸拜访了一圈做抖音数据分析工具的商家,他们都发现,自己很多客户都在投入视频号做业务。“包括一些大厂投放,储备了大几千万预算,要撒给视频号的。”

但目前,视频号的技术支持仍不够成熟,单场直播间能够产生交易量级仍然很低。“单场1000万的案例还是凤毛麟角,百万都不是常态,一般就是5-10万(GMV)。”林逸说。

本质上是算法的反哺还没做好,“流量不太精准,成交率就低,系统甚至还会认为直播间质量比较差,形成恶性循环”,林逸认为,视频号当下还是需要改善投流的精准度,“对内容描述、识别,以及人群的识别还需要更精准”。

林逸觉得,这种思路转换可以理解,“短视频直播赛道内,被验证过成功的就是抖音这一套,另外1.0时代的公私域联动还没有找到做大规模的解决方案。”

但也有微信服务商并不认可运营逻辑的转变,“等于降低了私域的权重,让原本在微信生态内做得好的达人突然有点无所适从。”

04、微信的产品哲学

为什么视频号始终未能找到自己的发展策略?除了电商层面思路尚不明朗以外,最核心的是,张小龙的个人信仰,在始终指引微信大船的行进方向。

生长在微信生态里,视频号的创立初衷,是让13亿微信用户迁移发布习惯,让用户能够像发朋友圈一样用视频记录、分享生活。

如果说抖音是强运营逻辑,那么视频号的愿景就是将流量普惠分给更多人。

据「市界」了解,张小龙把更多时间花在了“探索AI”上,想用技术来解决内容供给问题。



“他希望通过产品的方式去解决用户需求,而不是靠堆人的方式。”一位接近张小龙人士透露,“他知道这么(学抖音)做有效,但这不是微信想要的状态。”

可在外界看来,拥有10亿日活的微信,早就是一个平台级产品。“就像拧手龙头,手稍微松一点,视频号数据就能再上一个台阶。”

也有大量在此淘金的人们。2023年年初,视频号的旅游商品有过短暂爆发,一时间,涌现出多个类似“299大理双飞低价团”的骗局,投诉很多。但彼时,视频号只有一个本地生活的小二,整个类目下的小店商家都被暂停入驻,只允许携程、同程等品牌OTA进场开账号,自行负责和兜底。

遭遇类似“严打”的还有珠宝类目。此前,在视频号里申请品牌认证,只要商家外站店铺有销量即可。但2023年7月新规要求,入驻品牌必须是开店超过3个月,且年流水要达千万以上。“直接洗掉了起码80%的玩家。”一位知情人士估算道。

微信的量级太诱人了,且对用户来说是最低成本的习惯迁移。一个隐秘且惊人的数字是:机构测算秀场娱乐主播的中位值收入,约是抖音的几倍。

外界总在期盼着那些能够带来财富的红利变化,比如2023年,一则“视频号将成为第五个tab”的消息在商家间疯传,也很快就被腾讯辟谣。

就算是对腾讯自己,视频号也肩负起了更重的意义。

2023年年会上,马化腾用“老树发新芽”形容微信的发展潜力,用“不负众望”来评价被寄予“全村的希望”的视频号。

据「市界」了解,2024年,腾讯将主要发力两大板块:视频号和出海,同时进一步降本增效,控制成本。而年会过后,视频号的地位在内部进一步提升,腾讯内部各业务也都在“有意向视频号靠拢”。

未来,微信还会照着张小龙喜好的方向发展吗?这或许不仅由张小龙和微信决定,而是由生态发展决定。

张小龙曾说过,“微信永远都不会把用户停留时长作为一个目标”。他最为人所知的产品理念是“好的产品是用完即走”,当然还有后半句——“走了还会回来”。

这是一个产品经理的理想主义:以最小人工干预的方式,用最简单、快捷的方式,去响应用户需求,但不消耗和占据生命。

毕竟,他认为,“技术的使命应该是帮助人类提高效率。”

可惜,这跟以推荐算法为核心的短视频生态的逻辑相悖。有“吞噬时间机器”之称的抖音,正是在用极致、丰富的内容提供,还有高匹配的精准算法去刺激和满足人性,不断拉长用户在平台上的留存时间。

而现在,视频号更像抖音了。

就在不久前,视频号开始内测付费竖屏短剧挂载功能、短剧付费的拼团模式等。竖屏付费短剧,是短视频平台天然的“优质内容”,不仅可以拉高时长,还能直接带来收入。面对这个曾给抖音带来220亿流水规模的“富矿”,视频号也不再迟疑。

被推着跑起来的视频号,还能继续信奉自己的产品哲学吗?

(林逸为化名)

作者 | 赵子坤

编辑 | 董雨晴

运营 | 贾天宇

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