“宿”造乡村产业新引擎

本报记者 高 婷

2023年10月，文化和旅游部等发布了首批文化产业赋能乡村振兴试点名单。在文化和旅游部产业发展司的指导下，各试点区县挖掘当地乡村特色文旅资源、打造特色产业板块，丰富群众精神文化生活，推动乡村全面发展。

作为乡村产业兴旺、农民增收致富的新增长点，乡村民宿不仅是一个提供住宿的地方，更是连接人与自然、传统与现代、乡村与城市的桥梁，是融合乡村一二三产业发展的切入点，是整合乡村资源的黏合剂。以“民宿+”为抓手，开展多元业态经营，全面延伸产业链、拓展价值链，激活乡村造血功能，探索一条行之有效的民宿助力乡村振兴新路径。

民宿“上山下乡”，让乡村更有活力

▲ 大乐之野·四面山（重庆）

扎根乡村、拥抱山川湖海、深耕民宿十余年，让品牌民宿大乐之野的创始人吉晓祥深切感受到民宿产业给乡村带来的变化。吉晓祥说，在浙江湖州莫干山开第一家店时，民宿所在村接近空心村的状态。“乡村得有人，人是第一要素。民宿恰恰是把更多人，有趣的人、优秀的人带进乡村，也吸引了很多人返乡。大乐之野在全国12个省区市开了25家民宿，在山川湖海之间聚集了一批粉丝和大乐之野一起领略祖国大好河山。只要人们向往乡村，就会推动乡村发展。可以说，在此方面民宿做出了贡献，也成为激发乡村活力的推动器。”

6年前，朴宿文旅创始人刘喆在山东泰安距泰山40公里处一个几乎没有年轻人的空心村开了一间农家乐。惨淡的经营迫使他思考做什么样的民宿、推出什么样的产品才能激活乡村。他用了一年时间将设计、运营前置，因地制宜推广起“网红”产品，并带动年轻人回乡就业。6年时间，从1间农家乐到拥有3家民宿、1家酒店、1个露营地、1个演艺中心和1个户外中心，刘喆的用心经营使原本冷清的乡村成了“网红”目的地。

▲浙江泰顺墟里民宿

浙江泰顺墟里品牌创始人&徐岙底社区发起人小熊说：“我们一个村子一年大概有1万个一线城市中产以上家庭来度假，我们与这1万个家庭进行更深入的探讨和连接，从中筛出想回到乡村成为新村民或新乡民的人，再用新的方式建起乡村社区经济共同体，让村民、新村民、客人，每一个和乡村有关的人都能从中获益。”她认为，乡村振兴离不开人才，而墟里所定义的新乡民将成为未来乡村发展的重要力量，“只有真正的热爱，才能带动乡村的未来发展。”

“民宿+”模式激活乡村造血功能

民宿已不再只是一个住宿的地方，更是一个文化载体，一个让人们能够深入体验当地风土人情的驿站。许多民宿在设计和经营过程中注重融入当地文化元素，不仅丰富了民宿的内涵，也提高了乡村文化的可见度和影响力。民宿还促进乡村文化创新发展。民宿主通过与游客互动交流，吸收到新思维、新创意，将其与乡村文化相结合，推出具有独特魅力的文化产品和服务，不仅丰富了乡村文化内涵，也提高了民宿的市场竞争力。

浙江宁海的民宿岚月山房位于博物馆内，设计灵感来源于唐宋古建，通过空间规划和摆饰设计，营造出浓厚的禅意氛围。这间民宿还融入了宁海十里红妆婚俗、泥金彩漆、清刀木雕等非遗元素，让游客在入住的同时，还能体验到许多传统技艺的魅力。山西平遥康家坪民宿借助国家5A级旅游景区云丘山的金字招牌，融入历史文化和艺术元素，将有着几百年历史的古民居改造成富有浓郁晋南特色的窑洞民宿，打造了“慢活文化”古村品牌形象。这些民宿，每逢周末和节假日一房难求。

融入在地文化、体验在地文化，住乡村民宿为游客提供了一种更加丰富和深入的“宿游”体验。民宿结合当地的自然景观，提供户外探险、徒步旅行、观星等体验项目；结合在地文化，提供传统手工艺制作、当地美食品鉴、农耕文化体验等服务；结合亲子家庭需求，提供游泳池、沙坑、秋千等亲子游乐设施，以及亲子烘焙、手工DIY等亲子活动……让游客亲身参与，感受乡村文化生活的魅力和乐趣，有助于提升民宿的吸引力和竞争力，同时助推乡村旅游和文化产业融合发展。

浙江千岛湖的自然与·迹相民宿由大乐之野创始人之一的唐国栋创建，位于杭州亚运会亚运村的核心区域。自然与·迹相结合在地文化和资源，推出众多水上项目，如皮划艇、桨板运动、孤岛露营等。“现在很多年轻人和中高收入群体的需求源于他们的兴趣爱好，再加上度假、猎奇需求等，我们的服务和产品就需要实现‘多效能’。比如有的人喜欢户外运动，有的人喜欢在地文化，有的人喜欢艺术展览，还有一些人希望拓展孩子的能力和视野，或是让他们体验一下不一样的快乐……”唐国栋说，“民宿+农耕”“民宿+研学”“民宿+博物馆”“民宿+越野”“民宿+露营”等一系列“多效能”产品，需要经营者花时间和精力去思考、运营，这些属于“内容运营”。“内容运营”会带来流量，并形成与游客更牢固的黏性关系，也会让整体收益结构更稳定，在这样的良性循环下，推动乡村焕发出新的活力。

不仅要锦上添花，更要改变一方水土

“民宿业属于第三产业，通过业态植入，带动一产和二产。”过云山居创始人李超骏在此方面已有很多成熟经验，比如过云山居曾帮助村民一个月卖螃蟹卖了6万元，“不要小看民宿为乡村带来的流量，对于一个小乡村来说，这是很可观的。”

▲ 贵州雷山西江龙塘山房

贵州雷山西江龙塘山房是一家有16间客房的精品民宿，如今成为撬动各方共赢的“支点”。作为村庄里的“外来锦上添花者”，承接龙塘山房和村里民宿运营的印主题旅居创想文化有限公司董事长韩永坤想得很明白，“龙塘山房的收益惠及龙塘全村，它的存在不是为了赚钱，而是要带动周边、带活乡村。游客冲着龙塘山房来到这里，也可以选择住在山下的民宿，深度体验扎染蜡染、苗族刺绣，尝尝美味的稻田鱼，这为村里增加了住宿外的收入。”

借宿平台CEO李政羲表示，民宿过去的成功是基于村企合作、各施所长、保底收益、增量分成、打造品牌、提升知名度等合作理念，未来乡村民宿产业运营将不断加深与农民、农村共生互融的在地化发展模式，让农民做村庄的主人，村集体和农民是乡村发展的主体，运营商是助推器。此外，需要不断丰富业态，持续强化民宿IP的引流作用，打造原乡产业集群。民宿只是一个入口，一二三产的全面升级需要凝聚政府、社会、村庄、运营商各方力量。通过文化和旅游带动一产、二产，形成文、旅、农跨界深度融合的乡村“新三产”，用产业化思维推动产业结构优化。通过产业带动，增加了农民收入，并打造经营性收入、工资收入与财产性收入的多样化增收体系；调动村民参与乡村建设的积极性，形成乡村新生活方式。另外，通过产业化运作，增加各方面的触点，拓展公共场景，让更多人有机会参与到乡村振兴中，为乡村“造血”，使乡村在现代新型生活方式的转型中实现自我更新和有序发展。

未来，随着更多消费需求的迭代，民宿将带来更多优质的内容。在越来越规范化的市场标准下，民宿主应该厘清思路，找到差异化特色，形成不可替代的优质民宿品牌，为乡村的经济发展和文化振兴作出积极贡献。

福建永定：

土楼变美宿 村民增收入

本报记者 刘海红

福建省龙岩市永定区是著名的土楼之乡，拥有土楼2万余座，其中3层以上的大型土楼近5000座、圆楼360多座。2008年，福建土楼被列入《世界遗产名录》，其中永定区的初溪土楼群、洪坑土楼群、高北土楼群及衍香楼、振福楼等世界遗产本体土楼名列其中。

为保护传承好土楼文化，以土楼特色资源助力乡村振兴，近年来，永定区依托世遗土楼核心区的品牌和区位优势，以“保护中发展、发展中保护”为思路，将土楼民宿作为特色品牌进行联片打造，走出了一条独具特色的产业发展之路。在实际操作方面，永定通过土楼资源聚合、资产提升、资本引进等，组建“土楼文化银行”，采取赎买、租赁、托管、合作经营等形式，对全区土楼资源统一管理运营，开发高端民宿和特色民宿，着力打造土楼文化特色民宿集群，让永定人吃上“土楼饭”。龙岩市文化和旅游局相关负责人介绍，龙岩引入民宿连锁品牌，成立以民宿建设、众筹、运营管理为主的合资公司。目前，龙岩与厦门读旅民宿、香叙公司等达成合作，针对特色土楼打造高端民宿，实现“一楼一品”，现已开发了环兴楼民宿、东昌楼民宿、朝阳楼民宿、读旅书苑民宿、读旅升恒楼民宿、岩太阿牛家民宿等。

永定持续推进文旅融合产业项目，在民宿中嵌入国风电竞擂台区、天刀沉浸式剧场、非遗体验区、华服国风主题民宿等多元业态。环兴楼民宿以土楼原有的古朴风貌为基础，在内部打造适合现代人居住的古风空间，以“天涯明月刀”腾讯手游IP为主题，打造“土楼+国风电竞+沉浸式剧场+度假民宿”的多元文旅体验带。据介绍，环兴楼35间以电竞和国风为主题的客房，分别以天涯、明月、万象等命名，将土楼特色与电竞游戏融为一体，吸引了大量年轻游客前往体验。

南江村依托优美的自然环境和土楼资源，通过品牌引进、众筹融资、扶持奖励等方式，引导民间资本参与特色民宿开发建设，大力发展旅游业，实现了经济和社会效益双丰收。朝阳楼民宿保留着土墙、垂柱花篮、镂空花窗等精美、悠久的土楼元素，将土楼活化和乡村旅游互为表里、相辅相成，吸引了众多游客打卡，使人们在自然、恬静的环境中感受到客家文化的魅力。

洪坑村现存明代建造规模较大的土楼有峰盛楼、永源楼等13座，清代建造规模较大的土楼有福裕楼、奎聚楼、阳临楼、中柱楼等33座。建于不同时代，形态各异、规模不一的客家土楼让这个小村散发出独特的历史韵味，读旅等民宿散布其间，游客夜宿于此能探索神秘土楼、感悟客家文化、体验客家民俗、品尝地道美食。

民宿已成为永定推动文旅产业高质量发展的重要抓手，未来，永定将继续擦亮土楼文化、客家文化IP，做强土楼民宿品牌，持续助力乡村振兴。

广东从化：

宿在民居 乐享乡村

本报记者 裴秋菊

白墙黛瓦、突显“生活本质”的米社·莫上隐，由一座废弃了50年的学校改造而成的菁木山舍，坐落于山水之间、风光旖旎的从舍……在广东省广州市从化区，一批“网红”精品民宿让从化旅游声名在外。

近年来，从化区着力发展乡村休闲旅游，打造民宿旅游新业态。在此过程中，如何促进乡村民宿发展、赋能乡村振兴？从化区有自己的一套做法。

通过创新民宿业体制机制，从化区规划民宿发展总体布局，逐渐形成政府指导、行业主管模式，以市场的力量推动民宿行业规范发展。如率先出台《从化区促进民宿业发展实施意见》，先行先试印发《从化区乡村民宿开办指引（试行）》等。

体制机制创新是基础，聚焦特色发展民宿是根本。据从化区文化广电旅游体育局相关负责人介绍，通过引导中高端精品民宿串点连线成片、大众民宿“规模+特色”发展，从化区已形成差异化、特色化民宿发展格局。以良口镇“米埗高端民宿群”为例，发展以田园、稻香、休闲、文创等为主题的高端精品民宿，目前已建成稻喜湾等10栋不同风格的特色民宿，采取政府引导、“公司+农民合作社+村民”运营模式，有效带动村集体和村民增收。

在发展特色民宿的同时，从化区还不断推进民宿品牌化发展。“我们突出民宿与乡村生态、民俗文化、乡村旅游的融合，让游客体验乡情、记住乡愁，打造宿在民居、乐在乡村的从化民宿品牌。”该负责人介绍，通过实施“民宿+”战略，推动民宿与乡创、乡村旅游等融合发展；开展民宿对标创建，以评促管、以评促提升；结合文化旅游特色村、全国乡村旅游重点村、特色精品村建设，打造一批乡村民宿旅游线路和乡村节庆活动。

民宿业的发展离不开强有力的行业监管。从化区通过加强民宿业安全生产管理、制定《从化区乡村民宿整治工作方案》等，不断强化民宿行业监管，促进乡村民宿业持续健康发展。

民宿业已成为从化区乡村振兴特色产业，目前全区符合民宿开办指引的备案登记民宿达93家，打造的精品民宿在黄金周、小长假期间日平均开房率达90%以上。

浙江松阳：

传统村落“逆龄生长”

本报记者 高 婷

从传统村落人走屋空、田荒村散到新农人返乡、新农村建设的变化，是全面推进乡村振兴、扎实推动共同富裕的重要成果。浙江省松阳县依托独特的古村落资源，结合“拯救老屋”等创新工作，精准确定“小众化、中高端、高品质”发展定位，全力打造山居民宿胜地，培育有根的“生长型”民宿经济。

松阳先后投资近1亿元开展拯救老屋行动，挂牌保护传统建筑30余幢，修缮老屋100余幢万余平方米，激发200余户村民直接参与拯救老屋行动、20多名客商投资5000多万元参与产业发展。以农村危旧房改造为契机，引入专业技术团队对当地闲置破败民居进行有效改造利用，发展特色乡村民宿产业。近年来，成功打造金宿1家、丽水山居2家，带动周边发展10余家品牌民宿。松庄桃野、原乡上田、酉田花开、青峰远映、杨家堂乡宿等民宿广为人知，民宿集群效应日渐显现。

陈家铺村距离县城18公里，村庄三面环山，房屋呈崖居式分布，高低落差200多米，至今已有640多年历史，“山高路远人烟无”曾是这里的真实写照。从2016年开始，依托修缮后的老屋，当地陆续引入飞鸟集、先锋书店、云夕摩咖城等民宿、书店、咖啡店等业态，使这座悬崖峭壁上的百年村落变得游客络绎不绝，原本还不到40人的留守村，现在有200多人长期居住。截至目前，陈家铺村拥有1个崖居式最美书店——陈家铺先锋书店平民书局、1家摄影主题的市级农家乐综合体——寨头摄影休闲园、4个艺术家工作室，建有云影心谷、飞茑集、云夕Mo+等9家投资千万元以上的精品民宿。

陈家铺的变化是松阳打造乡村产业的一个缩影。近年来，松阳推动山居、山货、山景等价值转化，累计发展民宿(农家乐)526家，营收超2亿元。

“70后”上海人孙迎盈，2017年在三都乡松庄村一口气签下20多幢老屋，将其改造成“桃野”民宿。过去3年，“桃野”启动了“全球艺术家驻留计划”，10多位青年艺术家的入驻激活了村民的艺术细胞。在“桃空间”老屋中展示村民自己创作的作品，“村口的涂鸦”让村民画作走上当地农产品的包装。2023年元旦，86岁的叶国文收到茶叶拓印作品分红1200元；75岁的叶金娟收到手掌拓印作品分红2700元，更可喜的是，老人的作品还获得全省第三届乡村民宿伴手礼大赛综合奖、共富奖。目前，已有超过20名村民回村就业，5名投资商落户松庄，投资额超1500万元。

（受访者供图）

2024年4月1日《中国文化报》

第4版刊发特别报道

《“宿”造乡村产业新引擎》

责编：陈陈