低价路线，京东超市向左，其他向右

作者|不空

三月份，关于食品健康与安全的讨论多次登顶热搜话题榜。刚刚过去的315，一众食品品牌的“塌房”更是揭开了行业的遮羞布，过期食材、劣质原料充斥着食品市场。

食品健康，不仅是食品生产企业的责任，也不是某个销售渠道的单独问题，而是与行业产业链条上每个参与者密切相关。

过去一年，几乎所有线上消费的渠道都打出「低价」牌，零食、饮料等品类的价格争夺本就激烈，在急功近利心理的驱使下，部分平台一味追求低价，忽视品质把关，致使食品品质频频亮起红灯。

有一种声音说：“都吃零食了讲究什么健康？健康就别吃零食。”然而，数据却反驳道：不管吃什么，“健康”才是第一关注点。

2022年，麦肯锡在万人消费者调研中发现，超60%的中国消费者将健康视为头等大事。前不久刚刚发布的《2024京东食品饮料健康趋势白皮书》进一步挖掘这一问题，数据统计显示，超八成消费者在判断食品是否健康时会重点关注配料表成分，食品界的“成分党”越来越多。

显然，在当下追求低价的表象背后，还隐藏着一条鲜少为人关注的暗线，即健康升级，既要低价，又要健康。

「价格」与「品质」，前者牵动着敏感的消费神经，后者串联消费者的本质需求，这两者也分别指向电商平台的不同选择。

与部分平台追求极致低价不同，3月19日，京东超市却选择了另外一条路，主动发起了一场食品健康保卫战。这个“保卫战”更是得到数个行业协会、百余家品牌的响应，共同促成一个健康食品产业联盟的建立。

看上去，在卖零食饮料方面，京东超市似乎走上了一条不同于其他渠道的方向？

「低价」已然成为食品赛道的竞争利器。

从行业走势来看，主打低价折扣的量贩零食店在线下攻城略地，扩张趋势不减。量贩零食店头部玩家零食很忙和赵一鸣零食两家企业战略合并后，率先喊出“万店”规模的目标。

从品牌动作来看，不少食品品牌正在通过布局中低价格带，获得竞争优势。去年11月起，良品铺子开启多轮降价，以价格优势拉回消费者。

剁椒观察到，今年年货节期间，三只松鼠、良品铺子等零食品牌放弃80元以上的高客单价礼盒，主推50元左右的性价比礼盒。

低价潮轰轰烈烈，食品行业是如何做到的？这与其商业模式不无关系。

如今一众新兴食品品牌，大半依靠的是OEM代工模式，即委托小厂代工、加工。这样一来，品牌便可以在供应链环节挤压“水分”，或从原材料采购端、或从供应商价格侧，最终压低销售终端的价格。

价格优势确实能收获流量，但是，这却很容易损失生产端的品质把控。8.8元一斤的面包、一折促销的饼干，价格虽然诱人，却没有品质保障。在黑猫投诉平台上，关于食品包装磨损、过期等投诉屡见不鲜。

更为重要的是，频频爆出的食品质量问题很容易让消费者将低价与劣质画上等号，进而对食品行业失去信任。

事实上，对于消费者而言，当下流行的消费降级并非单纯的价格让步，而是用更低的成本获得更加优质、完善的消费体验。与其说用户追求极致低价，不如说用户追求极致性价比。

具体到食品赛道来看，用户不仅希望买到更加优惠的商品，还希望能够获得质量保障，在降级大潮中实现体验升级。

图源：pexels

一位零食折扣店从业者曾对剁椒透露，消费者在低价区选购时，更倾向于购买有品牌保证且价格优惠的商品，而那些主打极致低价的白牌商品，在消费者端的反馈并不如人意。

换言之，对于入口的食品，用户不只关注价格，更在意产品品质和健康。这一深度需求不仅是隐藏在食品赛道的竞争暗线，更是行业突围、实现长线增长的机会点。

这一认知同样也是京东超市的战略逻辑起点。与只强调「低价」本位的平台不同，京东超市进一步提高对「健康」的要求，重塑商品供给。

据了解，过去一年，京东超市健康食品的SKU已经破万（“SKU”可以简单理解为商品数量），成交额同比增长60%。各类低糖、低脂、高蛋白、纯天然产品成为京东超市的热销品类。

以江中猴菇为例，该品牌旗下一款0糖、低GI饼干销售增速是整体大盘的3倍。无独有偶，主打高蛋白的每日鲜活4.0鲜牛奶销售月环比增长200倍，品牌用户增速高达20%。

这些数据足以证明京东超市对用户消费习惯的精准捕捉，京东超市并非盲目跟风低价狂欢，也不追逐一时的增长，而是真正关切到消费者对食品的本质诉求——健康。

去年，暴肌独角兽的一款0糖0脂美式黑咖啡就成为京东超市咖啡类目里的热销单品。这款无负担的美式黑咖啡不仅能够满足健身爱好者的需求，更是打出了高性价比的价格，40元就可以购入60条，真正诠释了低价与健康理念的高度兼容。

事实面前，足以证明“健康与低价”不仅不是互斥关系，反而可以兼得互融。

想要发力健康食品这一细分赛道，挑战不可谓不小。作为一个不生产产品的企业，京东又能做什么呢？

近几年，定位为“健康”、“养生”的新兴食品品牌快速崛起，功能性食品、咖啡、无糖茶等市场火热增长。

无糖茶的增长就是例证之一。农夫山泉26日释出的业绩报告中，茶饮料营收突破百亿，根据尼尔森数据，这一成绩主要得益于定位为无糖茶饮料的东方树叶，去年年增长100%以上。各个品牌都在追逐无糖茶饮料的热潮，有数据统计，仅2023年上半年，就有18个品牌推出超20款无糖茶饮品。

在白热化的品牌竞争中，也暴露出不少行业发展的痛点。

暴肌独角兽创始人余武杰表示，“行业对于食品添加剂、成分配料表等并没有统一规范，这就给了很多新兴品牌有机可乘的机会，加一个蛋白质就敢对外宣传是高蛋白产品，完全不顾及含量。”这种夸大其词的宣传方式很容易误导消费者，“长此以往，消费者将对健康食品的概念脱敏，甚至认为这是谬论。”

建立行业标准迫在眉睫。

“作为品牌方，我们希望京东通过食品健康产业联盟白皮书树立标准和规范。”只有建立行业的统一共识，才能够引导行业走向可持续的良性发展道路。

京东超市沿品类维度，针对健康食品建立了全面推优标准，从平台端对产品品质进行把关，根据标准严格筛选站内产品，进而推动优质产品的曝光与转化。

2022年，京东超市推出“京东超市十类牛奶高标准”，规范京东平台销售高蛋白、高钙等牛奶标准，从原料、链路等多层面对牛奶品质进行把控、溯源。2023年，京东超市再度推出“驼乳粉品质认证质量标准”，联合头部品牌申请团队标准，用近乎严苛的标准保障消费者的食品权益。

然而，行业标准的建立仅仅是与品牌达成了共识，想要在大众心中建立健康食品的心智，需要做的还更多。

蒙牛集团副总裁、低温事业部、鲜奶事业部总经理罗彦对此深有体会。据他介绍，十年前，蒙牛曾走过了国内多个城市、区域，进行了一次消费者调研。这次调研结果显示，不同地区消费者对健康食品的理解有着明显的差异。

“比如，一线城市消费者认为健康食品就是瓜果蔬菜，二三线城市消费者则认为健康食品等同于瘦肉。”

很多国人都会把“食物”和“食品”的概念混淆，世界卫生组织健康教育促进研究中心顾问、营养学家、欧洲自然科学院院士孙树侠介绍，食物是满足人体正常生活活动需要的物质，食品则是指可供食用或饮用的成分，强调营养健康。

概念的模糊不清，反映出消费者虽然对健康食品有认同感，但却并无细化的认知，健康食品未能在消费者端建立起品类心智。

这一目标的实现需要“狠下苦功”，真正沉下心，以完善、细致、全面地科普宣传工作，将“健康”的理念送到千家万户中。

由此，京东超市开始积极与行业协会、研究院合作，不仅亲自走进原产地溯源，核验产品的原料、加工及生产，更是以视频讲座、专题直播的形式，拆解食品成分表，介绍膳食纤维、高营养密度、多元植物基的特性，将“健康”的理念植入到用户心中。

在一片消费降级的呼喊声中，部分平台、品牌不惜以品质换低价，抢夺流量，牟取暴利。这一做法不仅忽视消费者的本质需求，更偏离了行业良性发展正轨。

与部分平台低价逻辑不同，京东超市在前端商品页、搜索、推荐的全链路流程中，都以“健康”为主要推荐逻辑。比如，在京东超市搜索“无糖饼干”，在任意一款商品的详情页中，都会优先展示营养成分表、配料表以及品质标签，还会对低GI、药食同源等概念进行详细阐释，将产品相关信息实现前端透明化，减少消费者的担忧与顾虑。

从数据侧的反馈来看，这一点确实切中了消费者的核心需求。京东超市休食水饮业务负责人介绍，体现营养成分表、品质标签的产品点击转化率提高了4.6%。

不过，健康主义的贯彻与推广是一项漫长而又艰难的任务，更需要跨越时间周期。

神舟集团董事长刘华桥感慨道，“做农业非常难，做农业科技更难。一个品种的培育往往需要十年以上的时间。”

事实上，在健康食品这条赛道上，京东超市已经展现出长期主义的决心。今年成都春季糖酒会期间，京东超市宣布2024年，将投入价值超十亿级重磅资源流量，重点扶持健康食品赛道。

这一消息为不少品牌增添了前行底气。

北京三元食品股份有限公司总经理唐宏对京东平台的大数据分析能力十分期待，“高科技手段在健康食品创新中得到广泛应用，京东的大数据分析能力可以深入挖掘消费者特定的健康需求。”对于品牌而言，这将大幅提升产品研发的“确定性”。

刘华桥则希望借助京东的快速推广平台，打开产品的销量和市场。“产品推广是我们的劣势，我们希望借助京东这个平台，打开创新农产品的市场。”

道虽远，行则将至。虽然距离健康主义实现真正普及的日子还有点远，可能需要五年、十年，乃至二十年的时间。

好在，这个方向刚刚开始就有上百个品牌，跟京东超市一起面对长期价值的考验。而且，这些品牌已经跟京东超市一起撕开了这个口子，并冲了出去，足以见得这个方向的与众不同。