打造城市新地标！JORDAN全新概念门店背后的中国生意经

文 /李禄源

左手下沉深挖潜力市场，右手上举彰显品牌调性。在新的市场消费周期里，运动品牌正在加速扩张。

今年初，lululemon和耐克先后官宣进驻抖音直播，将品牌触角伸向头部城市之外更为广泛的消费力；与此同时，从去年开始，包括始祖鸟、迪桑特、FILA、lululemon等运动品牌纷纷加速开店，并联手各大城市商圈开启存量改造，革新门面。

而在运动品牌们的这轮开店潮中呈现出了一个明显的趋势，便是去盲目化，精心选择城市核心零售目的地，打造「高大上」的旗舰门店以彰显品牌调性——换言之，运动品牌正在革新头部城市核心商圈「脸面」。

3月23日，JORDAN WORLD OF FLIGHT北京（JORDAN北京飞行旗舰店，下称WOF北京）在北京三里屯太古里北区正式开业——作为JORDAN品牌的全新零售店铺概念，这家旗舰门店也被品牌视为在中国市场的全新里程碑。而从选址上看，身处三里屯人流量最大的区域之一，毗邻即将开业的LV和Dior等奢侈品牌店铺，也足以展现JORDAN对于自身在华发展的期望与野心。

WOF北京开业仪式

借着门店开业的契机，氪体也对话了耐克集团副总裁、JORDAN品牌大中华区总经理陈诰礼先生，尝试透过这家旗舰店铺，挖掘JORDAN品牌在华的本土生意经。

打造城市新地标，JORDAN品牌在华本土化运营更进一步

在传统经销商经营思路下，运动品牌开设线下门店最主要的目标就是销售转化，但随着近年来消费市场数字化转型升级以及DTC策略推动下品牌运营思维转变，线下销售转化已经退居次要，向目标消费群体展示品牌形象和价值文化，成为了线下门店布局的重头戏。

在氪体与陈诰礼的交流过程中，后者最多提到的关键词便是「本土化」。

「我们在中国市场积极融入本土文化元素，推出了深受消费者喜爱的中国新年系列等产品，同时，我们也致力于展现JORDAN品牌作为一个国际品牌的全球视野。」陈诰礼表示，「我们希望通过这些努力，让中国消费者更深入地了解我们的品牌理念与文化底蕴，从而建立更紧密的联系。」

在品牌方看来，这些举措不仅展现了JORDAN对中国市场的深入了解与尊重，更增强了消费者与品牌之间的情感纽带。

耐克集团副总裁、JORDAN品牌大中华区总经理陈诰礼

而在2019年氪体受邀参加福建首家JORDAN品牌旗舰店庆典仪式，谈到品牌本土化运营时，耐克全球副总裁、大中华区总经理董炜女士告诉我们，JORDAN本土化的核心在于通过市场分析，充分研究了中国消费者的用户画像和消费行为，并根据这些洞察优化整合产品线。

从产品层面对于本土元素的使用，到在此基础上融合输出品牌国际视野，这背后展现的不仅是中国消费者消费理念的升级，更是JORDAN品牌近年来在华本土化运营的精进。

至于这一点，从三里屯这家品牌全新旗舰门店的打造上就有着深刻体现。

作为JORDAN品牌在华首家自营独栋门店，其外部设计由白色玻璃幕墙拼接而成，入口处地板则采用了极具本地特色的紫禁城京砖概念，与幕墙上的黑色品牌logo交相呼应。通过这一造价不菲的建筑材料，不仅使门店具备了浓厚的北京气息，黑白撞色外观所传递出的潮奢氛围感，也与三里屯商圈定位形成吻合，突显出品牌对于高端街头时尚流行趋势的洞察和布局。

步入门店内部，开阔的空间和三层挑空的设计让整个店铺显得更为通透。与此同时，JORDAN品牌还特别邀请多位本土艺术家，以作品创作的形式为店铺加入丰富的城市元素，使其不仅是一个购物场所，更是一个文化交流的空间，让更多来到这里的年轻潮流一代找到情感共鸣。

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而在产品层面，作为本次旗舰店铺揭幕的重头戏之一，JORDAN品牌特别将最新推出的WINGS产品系列安排在WOF北京开业当天进行全球首卖。

据品牌方介绍，WINGS作为JORDAN品牌旗下首个潮奢产品系列，以精细工艺和高端材质，展现了JORDAN对卓越品质的不懈追求，并向品牌在运动、文化和时尚领域取得的卓越成就致敬——让中国消费者能够率先感受品牌顶级产品，无疑体现了JORDAN对于中国市场的尊重与信心。

JORDAN WINGS产品系列

如同陈诰礼所说，「Word Of Flight门店不仅是JORDAN品牌在全球的重要展示窗口，更是连接中国消费者、传递品牌精神与文化的重要平台。我们期待每一位消费者都能在这里找到属于自己的独特体验。」

而要实现这一点，除了将顶级产品首发安排于此之外，真正深入在地文化的产品设计，以及创新打造的社群理念仍是这家门店策划的重点所在。

构建社群连接，革新产品布局引领街头文化风向标

三里屯作为北京核心商圈所拥有的人流密集度与顶级消费力，是JORDAN品牌将旗舰店选址于此的重要原因。与此同时，如前文所说，当线上平台取代线下店铺成为了消费者购物选择的首要渠道，消费者进入线下场景更加看重体验，而核心商圈往往也要求门店具备独特的概念和丰富的场景内容。

在此背景下，WOF北京作为JORDAN品牌旗舰店，必须推出创新的服务形式和理念以满足消费者需求，提升用户粘性。

沿袭耐克集团旗下自营城市地标门店的特点，WOF北京在二楼也设置了店内工坊，提供包括烫印压花图案、个性刻印金属鞋带扣和鞋带头以及在WOF北京专属的图案、配饰等个性化定制服务，让消费者可以根据个人喜好定制独一无二的JORDAN产品，体现了JORDAN品牌对消费者个性化需求的重视和满足。

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而在门店产品布局上，WOF北京同样展现出了JORDAN品牌引领街头文化风向标的决心。

众所周知，JORDAN品牌自创立以来就以顶级专业篮球运动装备伫立市场前沿，但在这家门店产品的sku中，专业篮球运动装备占比却非主要，反而更加注重街头文化与日常休闲穿搭。对此陈诰礼解释道：「篮球运动是生活的一部分，我们也希望能够为大家在运动休闲中提供支持。」

与此同时，门店不以性别作为产品分类标准，而是将产品主要分为街头服饰和运动服饰两类，让消费者更好地根据穿搭场景，进行产品选择。

在陈诰礼看来，这也是JORDAN品牌深入洞察中国市场的又一体现，「JORDAN品牌不仅扎根于篮球，更希望在这些延伸的领域和社群中持续拓展影响力，与消费者建立更紧密的联系。因此，我们的产品并不仅限于篮球领域，而是融入了更多艺术、音乐等元素，以更好地满足本土消费者的需求。」

除此之外，本土化产品的供应则被品牌视为WOF北京的点睛之笔。

据品牌方介绍，JORDAN品牌将与中国街头艺术家携手打造「街头艺术系列」，以JORDAN单品为画布，呈现中国当代青年文化的艺术表达，进一步强化JORDAN品牌与本土文化和社群的紧密联系。

以WOF北京正式亮相为契机，本土插画家小野比利（onoglish）则成为该系列合作的首位设计师——小野比利既是一位以北京为土壤成长起来的插画家，也是一位篮球、足球爱好者。

但就像陈诰礼所说，「相较于其他门店，World Of Flight更侧重于传达一种独特的态度和文化概念。它不仅仅是一个售卖商品的场所，更是一个连接社群的平台。」

社群概念，同样是WOF北京作为JORDAN品牌在华首家自营旗舰店的重要职能所在。

据陈诰礼透露，JORDAN品牌的会员数量正在持续增长，并且粘性非常高，不仅如此，Jordan品牌会员在耐克整体会员群体中表现出了极高的互动性，消费力也很强，「从四层的空间布局可以看出，我们更注重为消费者提供与社群互动的体验。无论是产品展示、飞行工坊活动，还是VIP服务，都旨在将热爱篮球文化、追求精神文化的人们聚集在一起，共同创造一个交流与碰撞的空间。」

从JORDAN WINGS产品系列全球首发，到携手中国街头艺术家共同打造的「街头艺术系列」，再到创新构建的社群概念，以WOF北京为核心所阐述的布局理念，足以展现出JORDAN品牌对中国市场的尊重以及长期深耕于此的决心。

随着近年来国人消费理念和生活方式的转变，运动产品逐渐成为国民消费的重要选择之一，也带动了运动消费市场的内卷与升级。从财报数字来看，JORDAN品牌在2021至2023财年批发业务营收分别达到47亿美元、51亿美元和66亿美元，依旧实现连年增长。

但在当下市场竞争格局中，连续的增长并不意味着能够高枕无忧，任何一个小的差错或是懈怠都有可能造成不可估量的后果。品牌如今需要做的，远不止于品牌本身那么简单。

27年前，在那个绝大多数国人打球还不讲究装备的时代，JORDAN带着「传奇」的光环进入中国，让市场看到了专业的力量；27年后，面对强势崛起的国牌和来势汹汹的新兴品牌，JORDAN则主动打破运动品牌固有边界，以本土化思维融合国际视野深入沟通中国消费者，继续书写着自己的「中国生意经」。

再次回看5年前的那场庆典活动，当氪体问到关于JORDAN的定位，彼时董炜女士的回答是，「这是一个不断创新突破的经典传奇。」

如今，这一经典传奇仍在蔓延出新的枝芽。

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