万亿大健康赛道，“妆食同研”品牌如何用科技力精准卡位？

随着社会经济的发展和生活水平的提高，中国消费者对健康和养生的重视程度也随之提升，进一步推动了市场需求的增长。颜值经济下的新消费赛道，口服营养保健也成为为数不多的逆势上涨的品类。品牌心智带来高客单与高复购，由此导致的大单品效应，让其成为一个十分诱人的赛道。

从市场空间来看，中国是仅次于美国的、全球第二大保健品消费市场，同时中国是全球最大的保健品原料生产和出口国，但针对 25-45 岁人群的保健产品渗透率只有美国的三分之一。随着中青年人相继进场成为主流消费群体，存在通过切入新场景、多功能、强功效形成新品牌的升级机会。

但是，这一个行业的争议也不容忽视。

不少入局品牌选择配方生产代工模式，导致产品配方保密性和差异化小。产品形态、功能、功效性成分、卖点宣传等方面均同质化严重，消费者体验上也没有区别。

高度「内卷」的市场中，夯实打造品牌差异化标签的重要性不言而喻。近几年，在众多口服营养保健品牌中，国内妆食同研品牌INDIE PURE乐了（以下简称乐了）以其产品力脱颖而出。在第一财经商业数据中心（CBNData）「自造·2023 GEN-Z年度喜爱品牌之选」中，乐了荣获GEN-Z年度技术创想力品牌称号。乐了以核心专利成分和技术，建立品牌科技护城河。

自2021年成立以来，乐了推出的「抗糖」和「控油」两大妆食cp系列赢得不少用户的关注。今年3月，乐了推出品牌首个体重管理健康新品嘭嘭200黑巧，创新采用独家专利技术和原料，再一次实现产品核心科技上的新突破。

短短三年，乐了聚焦消费者对美和健康的需求，打造出具备科技壁垒的妆食产品，为其步入大健康赛道留下了更多想象空间。

图片来源：INDIE PURE乐了

产品力=品牌的生命力

路径依赖只会扼杀一个品牌的创新力，唯有不断从底层向上创新突破，打磨自有的产品生态链，才能获得穿越周期的绵长生命力。在当下的市场环境中，坚持以科技驱动产品创新并非易事。市场产品同质化严重，反而把机会留给了愿意深耕研发的品牌们。

如何找到一个受众广泛、功能明确、成效显著的产品定位，是众多口服营养保健品牌亟待思考的课题。

乐了的大单品白芸豆抗糖片，针对国人饮食偏爱的淀粉、高油高糖食物，通过「药学原理」在源头进行糖分阻断，每粒含100mg美国进口phase 2白芸豆提取物，抗糖指标α-淀粉酶抑制活性达20000+，是临床研究证明有效的抗糖成分之一。

用成分功效数据建立品类信任基础。在用户沟通上，立足于消费场景向用户还原产品的作用机制。用持续3年的科普教育，扎实的研发能力切入，更强的功效带来更高的复购率，满足部分精准消费者对于确定性的渴求。

这款产品生命周期已经超过38个月，复购率超过50%，年销售累计过亿片。这意味着乐了的白芸豆抗糖片能适应市场的变化和消费者需求的演进，不断提升消费者的信任和满意度。

图片来源：INDIE PURE乐了

草船借箭，不要草船造箭

新消费品是“小切口、大市场”，先找到市场切口切入，再竭尽所能进入大市场。

第一阶段难点是市场切口发现和研发能力，以及企业创始人的定力。

第二个阶段难点就是走向大市场的能力，如何让产品有大众适配性，这时就特别需要逐渐借助外力走上大路，要草船借箭，而不要草船造箭。

乐了在产品端通过与华熙生物及江南大学的合作，打出围绕循证科学，强化产品作用机制研究，再转化到生产中去，实现从概念到产品的全落地。

“很多人不理解品牌要做科研的事情。我们做很多原料的基础研究，不同的成分营养价值都不一样，这是终端感受不到的价值，但是最终我们在产品研发上呈现出来的竞争力会慢慢展现出来。”乐了介绍道。

从2023年8月起与江南大学联合成立“抗糖健康联合实验室”，共同研发核心原料工艺。新品嘭嘭200黑巧正是该实验室经过7个月的自主探索推出的核心产品。

科学研究发现，用更少的热量获得饱腹感是通过生活方式干预减重的关键，天然纤维素成分能够吸水膨胀增强饱腹感。不过，目前市面上体重管理类产品利用天然纤维素的开发还比较传统，对其成分膨胀性能利用度较低，一直无法突破高膨胀和长饱腹的问题。

在嘭嘭200黑巧的研发过程中，乐了与世界食品工程排名第一的江南大学（出自2019年软科世界一流学科排名）一起，创新采用了专利技术，通过安全、高效的工艺，制备出食品级的纳米纤维素——饱腹微粒。作为一种纳米级纤维素，饱腹微粒具有更大的表面积和更强的吸附能力，能够吸附胃肠道内的糖油脂，阻止其被消化吸收。同时，经过超分子编织技术处理后，高热量食物更容易被饱腹微粒吸附和包裹，促进其在大肠内自然排出，减少人体内的热量摄入，从而科学、健康地管理体重。

围绕「人」去拓展产品系列

食品天生就有功能，用来饱腹和提供营养；但是随着社会的发展，出现了普通食品和功能性食品，功能性食品变成了健康功能的诉求，要解决一些特定的问题、获取特定的营养。

科技是解决这个问题的关键。

乐了理解的科技并不是“狠活”。是通过用功能性、健康的循证依据的思想把食物的功能或吸收率变得更好，同时口感更好，让大家能够坚持吃。前者是整个研发和产品力的设定，后者是到了人性本身的研究。

比如市面上传统的体重管理产品如瘦身代餐、营养补充饮料、体重管理茶等，有些往往存在弊端，如缺乏饱腹感、无功效、口感不佳或损害肠道健康，难以持续使用。

在所有体重管理方法中，全球科学家公认的首选是生活方式干预。乐了精准捕捉到消费者对减重既要无痛苦顺人性，又要有实效无负担的需求，致力于为人们提供轻松愉悦，同时安全有效的方式。嘭嘭200黑巧正诞生于这样的研发初衷。

乐了嘭嘭 200 黑巧其核心原料“饱腹微粒”通过超分子技术可在胃酸环境内稳定膨胀200倍，减少进食量30%—50%，控制热量摄入，同时感受自然饱腹感。同时巧克力制品接受度高，小巧一颗，方便携带。搭配餐前场景，帮助消费者真正实现健康科学的体重管理。

图片来源：INDIE PURE乐了

回顾乐了的产品轨迹，其以抗糖化为起点，实际是从「人」需求为起点，逐步完善口服补充剂health健康与beauty美容两条线的清晰路径。站在「妆食同研」的基石之上，乐了正在通过多元产品线布局，不断上探大健康赛道的可为空间。乐了表示，妆食同研是品牌研发的原点，秉承内调外养的基础健康逻辑，未来，乐了也将紧跟护肤需求，持续迭代更新妆品系列，通过妆+食的产品布局，帮助更多消费者拥抱内外平衡的健康生活方式。

进窄门，走远路，见微光

中国广袤市场和成熟供应链，都为口服营养保健创业者提供了土壤。但要在巨头林立的保健品市场中得以容身，如何能够赢得消费者认可，树立良好的品牌口碑？

乐了认为，窄门非无人穿，远路非无人行，微光非无人见。坚持走专业、科学的创新路线，持续提升产品力是卷赢同业的关键。

品牌的价值观往往通过它的选择来呈现——困境中的选择、顺境中的选择、面对压力时的选择、享受成功时的选择……乐了自创立起，就开始践行长期主义的品牌价值观，始终把产品创新放在第一位。

从实验室走向工厂，从精细定制走向大规模生产，其中难免会有未曾注意到的问题，这倒逼品牌在生产过程中不断检测和完善产品细节。每一款口服产品均经过40—50次的内部迭代打磨才最终成型，研发过程其实就是不同味觉材料与功效成分的不断排列组合、试吃优化，最终碰撞出一个令人满意的方案。

新品嘭嘭200黑巧采用制药级的逻辑打造食品级产品，从理论基础到功效实验都严格把关。产品上市之前，乐了邀请近100位消费者完成嘭嘭200的功效测试，得到大多数受试者的认可。

图片来源：INDIE PURE乐了

产品围绕已有的人群做产品的延伸，乐了希望消费者知道这个品牌为他们解决了什么问题。除了瘦身需求外，乐了也在探索代餐、宵夜、健身等场景，满足青少年、老年人等各个人群的需求。

作为“妆食同研” 赛道的选手，乐了以创新为导向，尝试以更安全、有效的新产品，打破同质化困局。未来，期待乐了不断给消费者提供生生不息的美与健康的解决方案。

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