厚积薄发，2024美团讲述即时零售“新故事”

作者 | 欧锦

编辑 | 韦伯

财报季开启后，各互联网大厂的成绩单备受关注。

近日，美团公布了2023年四季度及全年财报。刚过去的2023年四季度，美团实现营收736.9亿元，同比增长22.6%；经营利润17.38亿元，同比扭亏为盈；经调整的净利润更是大增427.6%达到了43.7亿元，三项数据都超过了分析师预期。

美团所在的本地生活领域，过去一年战况激烈，众多新选手入局后也让美团面临着严峻的竞争挑战和市场冲击，一度引发外界的广泛关注与担忧。然而，从公布的财报可以看出，美团在应对复杂局面和打硬仗方面的能力并未受损，依然保持着稳健的态势。

其实，本地生活领域有着连接线上线下、行业聚集度低、商户分散、数字化低等痛点难点，同时又有高频、刚需、抗周期的特点。

在这样一个需要长期积累的行业里，美团通过持续的投入和长期的深耕，造就了当下稳固的业务基础。美团CEO王兴表示，“2023年，国内消费潜力进一步释放，我们持续迭代产品能力，带动了更多消费、创造了更多就业。美团将继续用科技推动生活服务各行业的效率提升。”

外卖无虞，到店酒旅竞争力凸显

2023年全年，美团核心本地商业（以外卖+闪购+到店为主）部分营收增长29%至2069亿元，实现经营利润387亿元，同比增长31%。经营利润率也由2022年的18.4%提高至18.7%。

外卖是本地生活最重要的战场。最新数据显示，2023年全国餐饮收入首次突破五万亿元大关，创历史新高。

2023也是美团外卖上线十周年，依靠过去十年以来的持续创新和成长，市场地位和核心竞争力都越来越强，全年美团即时配送订单数增长24%，达到惊人的219亿笔。

去年，美团外卖将发展重点放在新场域上，以商品单品或者套餐为核心推出了“神抢手”，用超强曝光满足品牌迅速打新品打爆品的需求；还针对能够达到起送价且只有一人用餐的消费者推出“一人食”，提供给有选择困难症的，或者下单比较急促打工人；最后美团外卖还基于大数据优化了“必点榜”，将城市里品质高、人气旺、评价好的餐厅选出来，帮消费者节省选购时间。

基于迅猛反弹的线下消费需求，美团到店酒旅业务同样实现增长。作为“现金牛”，美团到店酒旅业务去年GTV（总交易额）同比增长超过100%，年交易用户增长超30%、年活跃商户增长超60%，都创下了历史新高。

这一成绩得益于去年美团通过特价团购和直播两个抓手，迅速迭代应对竞争。具体动作包括与高质量商家合作、提供多元的折扣优惠、提高流量分配效率等，实现了订单量快速增长。并针对商家推出了一系列直播组合，包括官方直播、商家直播及销售团队直播等等。

近两年抖音、快手、小红书、高德等互联网巨头纷纷觊觎本地生活蛋糕，它们通过类似的业务延伸或直接跨界进入本地领域。

美团方面则认为，目前竞争格局虽然还不明朗，但内部应对地很积极，长期来看可能各占一个山头儿，互不影响。

浙商证券在研报中指出，美团通过精耕细作完成本地生活数字化，提供一站式服务，用户心智稳固。美团到店工具属性强，提供展示工具+消费者搜寻比价决策工具。提供全场景解决方案，用户更容易积淀。LBS商户定位精准度以及商户供给的丰富度，其他新进入者很难匹敌，虽然抖音已积累超百万家商户，但不足美团1/10。

将近15年的用户习惯培养，致使用户已经养成在美团搜索本地店铺的习惯，“买券”、“囤券”的消费习惯和核销动作已经成型，形成了美团在本地生活领域日渐加宽加深的护城河。

依靠闪购，拓展场景新边界

美团财报中提到，餐饮外卖30分钟内送达已成为一种新的生活方式，并扩展至更广泛的品类，满足更多的消费者需求。

换句话说，消费者对“万物到家”的需求正在逐渐扩容，从单纯的吃喝需求，逐渐扩充到多维度、多场景的需求上。

于是美团闪购成了财报里“最靓的仔”，订单量同比增长超过40%，年度活跃商家也同比增长近30%。

过去一年，闪购的订单从Q1的520万单，猛增至Q4的830万单。四季度，闪购日均单量已经达到外卖的14.5%，上一季度这一数字还是11.6%。

在多维需求的推动下，去年“11.11”期间，美团闪购开启“11.11美好狂欢节”，联合超80万家线下门店，打造专属实体门店的购物节。活动期间，消费者能用超优惠价格买到20款爆款尖货，如iPhone 15 Pro、联想拯救者R9000P、Redmi K60、理肤泉B5面膜、伊利金领冠奶粉、五粮液浓香白酒等。

据后来的统计数据显示，参与活动商品数量同比增长123%，销售额创新高。

同时美团闪购强大的数字化能力，还能为品牌提供更精准的消费者行为变化数据，帮助品牌更好地研究消费者行为，调整经营策略。

以3C产品为例，2023年美团电吹风、电暖气的销量达到百万级，同比增长200%。2023年“520”期间，美团闪购联合飞利浦推出定制礼盒，销售额环比上月同期增长400%;2024年年货节，苏泊尔与美团闪购开启合作，年货节期间销售额与订单量增长800%。

不止小家电，大家电品类即时零售需求也快速增长，2023年10月29日至10月30日，在美团“3C数码家电日”中，平台上的电视、洗衣机销售额同比增长500%。

提到大家电就不得不提配送难题，一直以来物流成本偏高、包裹难规模化运输等难题都伴随着大家电品牌。而配送恰恰是美团闪购相较于其他平台的最大优势，据悉，美团配送目前已覆盖全国近3000个市区县旗，每日活跃骑手超百万;同时，为了更好的贴合用户对于中大件产品的即时零售消费需求，美团闪购增加四轮运力，与两轮骑手运力互为补充，中大型家电产品也可以实现快速履约。目前美团闪购四轮运力已帮助品牌带来1.4万的新增用户，2024年预估开拓更多城市。

有了闪购的加持，超市便利、专卖店、酒水零食、果蔬生鲜、鲜花绿植、宠物母婴、数码图书、日化美妆、家电杂货等诸多品类都可以送货上门，真正实现“万物到家”。再加上无人机等新兴科技手段的加持，前年iPhone14“5分钟36秒送到家”的神迹每天都在全国上演。

不夸张的说，闪购生态的建立，使得美团成为一个“超大型购物中心”，线上、线下的融合，到家、到店的协同，正逐步凝聚成强大的合力。

东吴证券、国海证券等券商也看好闪购业务来发展。东吴证券更是在研报中直言，“看好闪购业务24年继续快速增长”。

“零售+科技”加持，打开战略新空间

2021年9月，王兴在战略会上宣布，将美团的战略从“Food+Platform”升级为“零售+科技”，首次把零售和科技提到战略高度。

而从美团整体的业务发展上看，2023年美团在零售+科技的路上走得更坚定。王兴表示，“作为中国零售行业长足发展的受益者和参与者，美团将继续用科技推动生活服务各行业的效率提升，帮大家吃得更好，生活更好。”

财报中透露的数据也显示出美团的决心，2023年美团全年研发支出达212亿元，为历史新高。

这些研发支出主要体现在对无人机和自动配送车的探索上。截至2023年底，美团无人机已累计完成订单超22万单，覆盖办公、社区、高校、景区、市政公园、医疗等多场景。2024年春节假期，深圳人才公园部分周边商家超8成外卖订单均由美团无人机配送完成，带动多种商品销量环比“十一”假期增长超5倍。

除了加大研发投入，美团还通过人员调整在公司内部强化了“科技”基因。今年2月，美团CEO王兴通过邮件宣布新一轮的组织结构调整，其中特别提到无人机、境外业务直接向王兴汇报，这凸显王兴对无人机业务的重视。

此外，美团在科技方面的投资也在加速，以美团的产业基金美团龙珠为例，硬科技是其看好的重要赛道之一。2023年，美团龙珠共出手5次，投资领域包括先进制造领域（包括机器人研发和半导体）、大模型、动力电池等。

有分析认为，技术的突破，不仅可以拓宽美团核心业务的护城河，也可以加速美团出海的进程和优势。借助先进的AI机器人技术，美团有望突破外卖和本地生活业务在国际市场上的限制，从而打开更为广阔的国际化发展空间。

去年五月，美团在香港推出了KeeTa外卖配送业务，虽然距今还不到一年，但目前该业务表现良好。这也被视为美团走向海外的一个关键性探索，不过现阶段“出海”不是美团的核心，王兴也曾表示，“全球化很重要，必须做，但不是要急于求成，需要更长的耐心、更大的投入、更好的协同”。

总结

总结来看，美团最新财报数据背后展现的是，美团在满足消费者“吃住行游购娱”的所有核心场景上均取得了显著的突破与进展。

因此本轮财报发布后，摩根士丹利、摩根大通、花旗、国海证券等券商先后调整了美团评级。摩根大通指出，受财务可见度改善及市场上调对其预测驱动，该行料估值重评将推动美团股价持续上扬。并将美团评级由“中性”上调至“增持”，目标价由67港元大升至110港元。

回望过去，2010年-2020年，美团用十年实现了第一个1000亿元营收；2020年-2022年，美团的第二个1000亿元营收仅用了三年。业内人士预计，美团的第三个1000亿元营收可能只需要两年，即最快在2024年达成。