给中国创始人的全球化指南：水平地切开世界

文 | 任倩、徐牧心
编辑 | 陈之琰、刘旌

如果未来有这样一天：中国创业者从启程的第一天就将世界作为终极市场；风险投资人们不再将“出海”作为一个行业；人们也不再对中国DNA的跨国企业感到惊讶。那么，这场认知转变的起点，应该是刚刚过去的2023年。

TEMU，这个取义于“TeamUp，PriceDown”的名字，搅动了此次全球化浪潮。这个孵化于拼多多旗下的跨境电商平台，从2022年9月在美国上线后，仅用了不到18个月，就布局47个国家/地区并斩获2亿用户，被海外电商行业分析师称为“有史以来扩张速度最快的电商平台”。

整个2023年，中国跨境电商“出海四小龙”——TEMU、SHEIN、速卖通和 TikTok在相互竞争中，以北美为起点迅速向全球市场挺进。有数据显示，四家企业每天共向海外运送超过10000吨货物，相当于108架波音货机的运力。

另一边是中国汽车在全球范围内登场。2023年7月，中国半年度汽车出口量首次超过日本，跃居全球第一。中国新老汽车势力在东南亚、中东、澳大利亚、欧洲等市场多管齐下。尤其是电动汽车领域，中国已是毫无争议的新兴力量。在欧洲，每10辆新能源汽车中，就有一辆来自中国，极氪和小鹏双双进入以色列展开布局；澳大利亚超过86%的纯电动汽车来自于中国；比亚迪的Atto 3是马来西亚卖得最好的电动汽车。与此同时，不少中国大工业龙头企业和制造业细分赛道的小冠军们也已经在全球市场中崭露头角。

还有人们日常离不开的娱乐与消费。风靡全球的Tiktok、占领中东的Yalla，以及蜜雪冰城、喜茶、海底捞等也是中国企业走向世界的有生力量。

这一波全球化浪潮的变化主要来自于：（1）国内供应链经过多年发展进入相对成熟发展阶段；（2）互联网20余年锻炼了国内创业团队处理各类复杂情况和组织管理的能力；（3）随高等教育普及、国内商业环境演进，积累下了一定数量的具备基本素养、商业能力、技术能力的人才。

回顾中国企业“走出去”的历史，能发现一条从“货”到“人”、从线上到线下的演进过程——

上个世纪90年代开始，从家电等行业开始，中国就有了产品出海。其主要模式是，中国公司在海外找本地代理卖货，核心诉求是通过外销，增加收入。

2000年互联网兴起后，一边国内团队打造的互联网工具和游戏开始出海寻求差异化市场，另一边跨境电商卖家通过Ebay、Wish、亚马逊等海外电商平台以及独立站等形式跨境销售中国制造商品。两种主要的商业模式都不直接接触海外消费者，而是通过在线广告投放和在线客服以及本地合作伙伴远程服务当地。

2010年之后，随着被公司外派海外的中国员工越来越多，这其中部分人因为在海外工作生活了一段时间，发现了海外的商业机会，特别是借鉴中国各行业快速发展的经验，开始了各行业的创业。刚开始，比较多集中在互联网（电商、fintech、娱乐等）有关行业，之后则向更能多消费者有关行业扩展。

2015年前后，前三波浪潮中的佼佼者，在第一阶段获得成功的基础上，开始把眼光放在更宽阔的全球市场，有志于成为在全球范围内有影响力的企业。同时，越来越多的创始人意识到，不只是产品和服务要全球化，在国际人才引入、跨国管理机制、全球范围的最优资源配置等积极布局。

上述四个中国企业走向全球化的阶段发生虽有先后，但在未来相当长一段时间内，仍会长期共存。

过去一年，在创投从业者的描述中，中国企业全球化是近几年诞生的最大机会之一。但当中国创业者、投资人真的想要抓住这个机会时，会发现其中呈现出难以概述的复杂性。「暗涌Waves」通过访谈专注不同市场的投资人，根据不同地区总结为以下几个趋势：

（1）北美地区中国企业在跨境电商、AI+硬件两个核心方向上呈现出全新的、新一代中国DNA跨国企业的面；

（2）日本市场在消费领域、拉美市场在fintech、消费零售等方向上主要是copy from China逻辑的延续；

（3）欧洲市场主要看中的还是在新能源车产业链、消费领域中国产品和品牌的极致性价比；

（4）中东市场当地主动向外走寻求外部企业本土化的需求最为强烈。

“时光机模型”还在许多地区奏效。但出海本身是一个错综复杂、犬牙交错的历程：由于全球各国家与地区的差异，出海这一大方向背后其实有着完全不同的多线叙事。如何应对这些与当地历史、社会脉络的勾连，也将决定中国企业走向全球不同角落的未来。

2024年初，「暗涌Waves」访谈了十余位处在全球化投资一线的投资人，他们中的大多数深耕一地市场多年，或者是新兴市场第一个“吃螃蟹的人”，抑或对一个细分领域的中国企业走出去有着充足的投资经验。在与他们的交流中，我们总结了全球不同地区过去与当下的市场特点、监管环境，以及可见的投资机会与挑战，试图形成了一份“中国企业全球化投资指南”。

需要强调的是，在本轮全球化浪潮中，财务投资、或一级市场机构，可能并非最关键的参与者，更多的玩家来自业已成熟的大公司、以及相当一部分从day one就将全球化作为愿景的初创公司。因而出现在文本里的投资人，在其投资本职之外，更多被我们作为当地市场的观察者。

接下来，「暗涌Waves」还将持续刊发全球化市场从业者的一线观察。敬请期待。

北美

> 仍是断层第一

北美一直是中国VC投资出海企业的首选。据IT桔子数据，近七年来中国投资涉足海外50多个国家，投资数量虽有起伏，但北美“第一名”的位置从未改变。

这其中有北美市场本身的优势。2023全年，美国GDP增速达2.5%，同比进一步提升，第四季度的成绩单中，占美国经济总量约70%的个人消费支出增长2.8%。可以说，是消费者的韧性击破了对美国经济将衰退的预期，美国仍是全球最大的消费者市场。

但除此之外，或许最本质的一点在于：风险投资的回报需要高赔率的项目来支撑，高赔率的背后意味着市场要足够大，创始人足够强，市场资金足够密集等等。细数全球50多个国家，最终发现适合做大规模风险投资的市场，只有中国和美国。

中国跨境电商“出海四小龙”的首轮角逐就发生在北美。

2023年2月，Temu豪掷1400万美元，登上了“美国春晚”超级碗，用一句“Shop like a Billionaire（像亿万富翁一样消费）”，抓住了1亿美国观众的心，到了该年第三季度，Temu的GMV已经突破了50亿美元。至此，这匹来自拼多多的中国电商黑马横空出世，过去的一年里，Temu全球下载量突破3.2亿次。

SHEIN则是2022年北美增长最快的电子商务平台，TikTok依托自己恐怖的10亿月活量推出TikTok Shop服务、阿里的速卖通也迎头赶上。有一个具体的数据可以看出四小龙的体量，根据货运咨询公司Cargo Facts发布的最新数据显示，Temu每天发货4000吨，SHEIN每天发货5000吨，速卖通每天发货1000吨，TikTok每天发货800吨。

然而繁花的背面是烈火烹油的卷。

困难在于，美国市场固然潜力巨大，但留给中国电商的市场份额却并没有想象中那么大。根据大摩统计，即使强如Temu，其全年GMV也仅占市场份额的不到1%。但亚马逊是40%。

卷则也属于初创从业者们。对于初创者而言，现象级平台的出现或许并非福音。源码资本张耿华告诉「暗涌Waves」：这是因为，只需卖家提供商品的平台“全托管”模式如今看来是大势所趋。但简单便捷的同时，也让平台取代了创业者的角色，平台可以直接与工厂对接，而无需再有“中间商赚差价”。

跨境出海新战场中，也逐渐成为大厂垄断的局面，这让国内投资人失去了很多“掘金”的机会。作为一家“只投跨境出海”的机构，Skyline Ventures创始人梁杰告诉「暗涌Waves」，他在北美观察到跨境电商创业者“断层”了：“现在能看到拼多多这样的千亿美金生意，也能看到美国本土低调的小生意，但中间几十亿、百亿美金的企业却很少，北美仍急需创业者。”而中间这几十亿美金的企业，才是VC的机会所在。

对于VC而言，北美还有另一个机会：AI硬件。

对于梁杰而言，当下他最关注的是AI趋势下的中国AI硬件机会，而不是市场上普遍认为的行业应用机会。其判断依据是基于对中国制造业供应链优势的信心。

2024年初，“科技春晚”CES在拉斯维加斯举行，几乎所有看出海的VC都抵达了现场。AI+硬件领域，有刚完成10亿融资的宇树科技，作为展品的人形机器人当场卖出4套，要知道，宇树的H1产品定价在9万美金左右。另外还有华人渡鸦科技创始人吕骋创立的新公司Rabbit，其发布了新产品手持AI硬件Rabbit R1，售价为199美元，在第一轮预售的第一天就售出了1万台。

这可以一窥中国消费电子的新趋势，即走向高端化。对比两年前，中国厂商的标签大多是“极具性价比”，但今年这些中国产品并不便宜。其背后是因为举国发展制造业的东南亚入局，这挤压了中国在低价市场的利润空间。但与此同时，另一批厂商看到了将AI注入硬件的可能性，这是进军北美高端市场的新契机。

而对于投资人而言，未来北美市场的痛处和机遇何在？

Rabbit R1是一个反面案例，尽管其销量惊人，但还是在C端受到很多质疑。这正好说明了以梁杰为代表的一种投资逻辑：投供应链上游，而非不确定性太强的下游应用。这也是出海投资北美与当地本土机构投资风格的区别，张耿华指出：比较海内外的投资倾向，在中国大量投入硬科技赛道的同时，海外尤其是以北美为代表的投资机构越来越“脱实向虚”，更偏好一些软科技相关的初创企业，比如AI软件。因为他们也发现在硬件量产和供应链设施方面相比中国优势不明显。

拉美

> 狼真的来了

对于出海创投圈来说，拉丁美洲曾是一个比非洲更遥远的角落，一个几乎被遗忘的失落世界。《百年孤独》里描绘的拉美魔幻现实主义图景令人唏嘘，经济学家们则反复用“拉美陷阱”来警示处于现代化边缘的国家。

和地理意义上的“南美洲”不同，拉丁美洲是一个文化区域概念，包括西班牙及葡萄牙影响下美洲大陆的部分地区，西班牙语占统治地位。从人口、规模和人均GDP来看，前四大市场分别为巴西、墨西哥、哥伦比亚和阿根廷。

其中作为拉美最大经济体之一的墨西哥，在经历30多年（1950—1981年）的飞速发展后因债务危机急转直下，亲手终结了拉美经济增长的第二个“黄金时代”（第一个黄金时代是1870—1930年）。尽管后来在1994年签署《北美贸易协定》，却依然在很长时间内没能走出困境。

墨西哥错失过良机，但此刻巨变正在发生：这个人口约1.3亿的国家，近两年制造业崛起，互联网电商、金融科技蔚然成风，不仅一跃成为拉美创投中心的焦点，还被认为是“全球增速最快的新兴市场”。

一个具有代表意义的数据是，据墨西哥经济部统计，2023年墨西哥外国直接投资额创历史新高达到360.58亿美元，较前一年增长27%，其中50%的投资集中在制造业。

墨西哥制造业的崛起，得益于国际形势的变化以及政策带来的机遇。一方面，由于新冠引发的跨境货运成本增加迫使世界各地企业考虑缩短供应链，另一方面，以美国为首的国家逐渐改变原来“离岸外包”的策略，转向“近岸外包”以及“友岸外包”（特指更先进国家的企业将业务外包给与其地理、文化、语言相近的邻国来完成其工作和服务）。

与美国相邻的墨西哥，便顺理成章成为美国重塑供应链的制造业中心，尤其是墨西哥最大的出口产品——汽车。

1994年《北美自由贸易协定》的通过，对墨西哥的汽车工业而言无疑是里程碑事件。2020年7月，美国、墨西哥和加拿大签订了新的自由贸易协定《美墨加三国协议》，里面明确规定，在美国、墨西哥或加拿大生产至少75%部件的汽车或卡车可以零关税出售。相较于1994年生效的《北美自由贸易协定》所要求的62.5%提高了12.5%。

这意味着，过去那种在墨西哥稍加组装就卖到美国享受零关税的待遇不再有。中国车企和零部件企业不得不考虑在墨西哥建厂生产，绕道进入美国市场。截至目前，已有超过10家中国汽车制造商宣布进军墨西哥。不过最大变量当属特斯拉。2023年3月，马斯克称将在墨西哥建立其在拉丁美洲的首家工厂，墨西哥工厂将成为特斯拉最大的生产基地。一石激起千层浪，国内众多配套零部件企业纷纷加速墨西哥工厂布局，押注特斯拉。

制造业的腾飞正在为墨西哥创造增量，同时也带来更多新经济的机会。“制造业起来会带来一波新中产，新中产会催生新经济的需求，这些需求正是在中国发生过的移动互联网应用类机会。”BAI资本合伙人赵鹏岚自2019年在墨西哥投出第一个项目开始，就在持续深耕当地。

“此刻墨西哥所处的阶段，类似2014、2015年前后的中国。”赵鹏岚对我们表示。同时，BAI资本近期又引进了两位风险合伙人（Venture Partner），专注发掘和赋能墨西哥市场。其中一位合伙人谈及墨西哥市场时说道：“对于新型软件和移动服务的需求积压已久，关键行业创新机会已成熟，FDI（国际直接投资）投资也不断增加。”

如若仿照中国的发展脉络，墨西哥大概率也会经历从简单到复杂的过程：从电子商务、消费零售行业和新经济的“基础设施” （尤其是金融科技和物流）起步，再到SAAS数字化，最后过渡到需要强技术实力的硬科技行业。这个逻辑很好理解，从拉美首批上市公司的面貌——多数是消费零售和金融科技公司（比如美客多和dLocal）中可窥见一二。

事实上，拉美历史上也曾有过两次创投小高峰。

第一次是2014年，红杉首次在拉美投资就选中了刚刚成立不久的巴西移动虚拟信用卡公司Nubank，靠着简单的申请流程、极低的年利率且不收年费，Nubank快速成为巴西首屈一指的互联网金融公司。几乎同期，拉美电商平台Linio（类似在东南亚被阿里收购的Lazada）获得巨额融资；外卖应用HelloFood先后收购了YaY、SeMeAntoja和Superantojo等竞争对手；起于巴西的打车软件EasyTaxi也开始全球扩张。不过短短一年，这波小高峰就戛然而止了。

二次创投高峰期，始于按需跑腿服务公司Rappi的崛起。Rappi是a16z首个投资的拉美公司，2016年参加YC孵化器拿到融资，Pre-A 轮的投资方已是Andreessen Horowitz、红杉资本、DST Global这种级别。2018年9月，Rappi 获得新一轮2亿美金融资，估值超10亿美金，成为拉美第二家独角兽。

当然这波拉美投资潮的参与者还有中国巨头：2018年1月，滴滴出行以10亿美元估值收购巴西共享出行企业99。这是滴滴的第一次海外并购行为，在Uber全球最大的市场巴西圣保罗直接开战。2017年是拉美创投显著增长的一年，创下了11亿美元的历史新高。

如今，拉美正在迎来第三次高峰。起因与Shein和Temu有关。

赵鹏岚告诉「暗涌Waves」，在Shein和Temu进入之前，墨西哥的电商市场发展缓慢，只有亚马逊和美客多覆盖最头部的客户，一是因为物流没有铺开，二是移动支付不够成熟，整个消费80%以上仍是现金交易。2021年开始，Shein和Temu变成两条鲶鱼，很快拉升了电商渗透率、加速了基础设施建设，“Tiktok马上也要进场，这三家+速卖通（1688）一定会把拉美的电商市场卷起来，会有很多我们比较熟悉的新经济机会。”

RockFlow研究院统计的一组数据也能说明问题：从2019-2022年，拉美地区累计发生大额融资事件（超2亿美元）共21起，其中电商领域10起、金融科技领域10起、软件领域1起。出手最频繁的投资方分别是软银7次、Tiger Global 3次、腾讯2次。

但很显然，这样看似充溢的机会并不会被大多数人抓住。据我们了解，很少有中国基金去系统探索过拉美一级市场。根据赵鹏岚的观察，墨西哥处于VC生态稀薄的状态，本地VC不超过20家，管理资本量超过1亿美金的不超过10家，且它们只能投A轮及以前，而美国的mega fund更愿意投资C轮等后期，“1500-2000万美金的B轮是巨大真空。”

不过 A16Z正在拉美崭露头角。它曾在2017年押注Rappi，眼下正准备进军拉美早期投资领域，尤其是金融科技和医疗科技赛道。

国内互联网巨头对拉美的布局也值得说道。2018年以来拉美发生的大额并购事件交易规模从1.18—6.5亿美元不等，涉及的重要收购方包括Okta、Uber、滴滴、StoneCo、Etsy等。腾讯在巴西的首次押注是Nubank，此后在2021年和软银共同投资阿根廷移动银行服务应用 Ualá 共3.5亿美元，和软银共同投资巴西货运管理平台Frete.com；蚂蚁金服也在2018年对巴西金融科技公司StoneCo投资1亿美元。

这些年，华为、小米、滴滴、名创优品等toc企业在拉美市场叱咤风云，那里更有叮咚买菜、美菜、兴盛优选的雏形。经过验证，这些企业占拉美市场绝对量远小于中国，毛利率却远高于中国。但因为天然的物理距离，愿意去常驻的中国创始人极少，本地创始人虽也不错，但执行力、运营、产品设计等方面还是欠缺。

对于中国视角的美元投资人来说，纯本土化的项目显然不是最佳抓手。赵鹏岚告诉我们，“要从Chinese founder和China model的角度，找到和中国的天然联系和对照，然后我们帮助被投企业从本地化的方向上赋能。”BAI资本在2019年投了Stori，2021年投了Trubit，两家都是金融科技公司，都实现了爆发式增长，Stori在2022年成为墨西哥最新的独角兽公司，Trubit的业务体量也在短短2年增长了近50倍。

墨西哥也并不会成为所有人的理想投资高地。出海墨西哥所面临的一大痛点，就是当地的治安问题，其次是政局和贸易政策上的不稳定性。

不过无论如何，总有孤勇者。

中东

> 别只看“走出去”，也请关注“请进来”

过去一年热度最高的板块无疑是中东。以阿联酋和沙特为代表的海湾国家，正飞速成为“风暴眼”，尤其是沙特。

2023年有几百家投资机构去过沙特，中国投资人和创业公司不间断组团赴中东，一度被戏称为新的“百团大战”。遗憾的是，除了少数契合当地发展规划的公司拿到了投资，多数人——尤其是投资机构，几乎无人真正募到了钱。

我们曾在《向利雅得跋涉》一文中指出，相比阿联酋、科威特、卡塔尔三国的主权基金，沙特主权财富基金（PIF）的钱最难募。对中国产业界而言，阿联酋、卡塔尔等国的资金早就已经是Old Money。早年间，几大主权基金就开始入华，有各自办事处。但沙特的巨量资本对外开放才不过七年。同时因为沙特这个国家的历史特殊性，承担战略使命的国家资本注定要为国家未来的发展计划服务。

一位沙特本土投资人表示，不管是沙特的政府资本还是民间机构，他们的主题更偏向于本土化投资。即便是全球化投资，也是希望能把海外的先进技术、高端人才乃至文娱IP吸引到沙特来。“相较于阿联酋，沙特大部分的投入是为了换来国家与民族的振兴。”

国内一位双币种基金投资人在密集探索了中东一段时间后放弃了，他认为“中东更偏向资金端市场，不是资产端市场，中东需要用大量的对外投资来替换传统的旅游业、娱乐业、基础设施等等，它不是一个内生式的增长。”

另一方面，相比吸引外资投向中东，以阿联酋、沙特等为代表的中东资本对外投资更为活跃，尤其在中国。

IT桔子显示，2023年中东资本投资中国企业事件数量超10起，投融资事件涉及金额超200亿元，多起投资事件均为巨额投资。区别于新加坡等国家投资偏向初创型企业，中东资本则更偏向成长型、成熟型企业。基于此，尽管中东资本与新加坡、日本等国相比投资数量上有差距，但投中独角兽的几率远高于上述国家。

2023年12月，阿布扎比投资机构CYVN宣布157亿元投资蔚来，直接将这一轮“中东豪门热”推向顶峰。事实上，中东资本去年在一级市场也在密集出手，比如滴灌通、跨境电商巨头SHEIN、京东工业品、移动电竞赛事运营商“英雄体育VSPN”（获得沙特主权财富基金旗下Savvy Games Group独家投资的2.65亿美元，创下近两年国内体育行业单笔投资最高纪录）。

中东主权财富基金在与中国地方政府谈投资合作时，关注当地优势产业，考量的维度之一是投资该产业能为本国带来什么收益。目前中东资本在中国的布局，一方面是以石化项目和新能源项目为主的资源领域，另外一方面则包括生物医药、互联网、高端装备等行业。

2024年，中东在华第一笔投资投向了生物医药：辐联科技宣布6330万美元融资，领投方正是沙特阿美风险投资（Aramco Ventures）旗下基金Prosperity7 Ventures。值得一提的是，2023年底中东基金在华的最后一笔投资，同样由Prosperity7 Ventures操刀：领投聚禾生物B轮超亿元融资。

根据公开资料，仅沙特阿美2023年在中国的全部项目投资金额就超过了300亿美元。据不完全统计，已有至少7家中东投资机构对中国生物医药公司进行了投资。另外中东财团爆买中国新能源汽车的景象，也给市场留下了深刻印象。仅蔚来汽车一家企业，去年就从中东融资超过200亿元。

一位常驻中东的投资人告诉「暗涌Waves」，中东更适合已被验证的成熟产品和服务，国内to B/to G的产品比较适合在中东发展，to C的机会主要集中在消费品以及游戏等娱乐产品。相比同样高客单价的欧美市场，中东对中国的产品没有较大的歧视和壁垒。此外，商业模式出海中东需要比较强的本土化基因，纯空军出海很难着陆。

2023年，明势资本创始合伙人黄明明带领明势资本团队和十余家被投企业两次去到中东，拜访了当地官员、投资机构和华为等深耕中东多年的中国科技公司，当时他深刻感受到一场巨大的变革正在中东地区进行。“中东在未来世界大格局的变化中处在一个非常重要的地位，它有机会成为全球第三极中的重要一级，也是中国有志于走向全球化的科技公司的一个关键的落脚点和起步点。”黄明明说。

事实上，如果全球化“只是把产品或服务销售到某一两个外国市场”，那么中国出海创业者大部分已经达成了。但如果指的是如同可口可乐般真正做到影响力遍及世界，中国企业仍然任重道远。目前能在全世界各个市场都享有知名度以及深度布局的中国企业仍然屈指可数，创业公司能做到1-2个市场的本土化也已经非常不错。

目前中国企业全球化最大的难点仍然是人才和全球化管理。一位常驻中东的投资人坦言，相对于出海欧美相对丰富的人才储备，其他新兴市场的人才仍在培养和锻炼之中，跨国经营人才招聘和管理都远比国内单一市场更加复杂和艰难。一家企业在某个市场的成功不一定能再现到另一个市场，方法论很难批量复制。

而对于中东市场，黄明明认为，只有创始人才能做出真正长期主义的决策和长期主义的投入。所以创始人一定要下决心出海，而目前出海最好的目的地就是中东。

日本

> 走出“失落三十年”，虚拟消费先行

日本股市红得发紫。就在2024开年后，甚至打破尘封34年的历史高位记录，涨破40000点。

有投资人告诉「暗涌Waves」，日本的项目估值开始变贵了。一系列变化让人们再度审视这个隔海而望的邻国，走出“失落”后，这个世界第三大经济体会蕴藏怎样的挑战和机遇？

“在灾难中成长的日本，又一次领先跨入了第四消费时代。”曾著有《下流社会》的日本作家三浦展在他的新书《第4消费时代》中这样总结道。第四消费时代，指的是经历了消费社会充分的发展后，人们开始追求简朴，注重人际关系。

中国品牌对日本的出海，第一波浪潮由海尔、海信、联想等商用、民用大品牌发起，而最近几年，以海底捞为代表的中国餐饮业，蜜雪冰城、奈雪的茶为代表的茶饮品牌，花西子、花知晓为代表的国货彩妆品牌，也深度打入了日本市场。

出海日本，正借东风。一方面，考虑到日元在全球范围内的货币优势，日本的房租成本、人力成本的比重都在削弱。此外，有着此前诸多品牌的努力，国产商品已不再是粗制滥造的代名词。

在BAI资本合伙人赵鹏岚的观察中，日本投资机会主要在两个大赛道中，一是国家意志为导向的新能源产业，二是长久固化的商业格局开始松动，大众创业带来的新经济机会。

新能源的火热，主要出现在日本政府的补贴政策之后，早在2009年，日本就发布了对新能源车的购买补贴政策，2020-2022年，力度更是不断加倍。日本车市场向来被称为最难进入的市场之一，丰田的垄断地位让外国车企颇为忌惮，但在电动车方面，渗透始终只有个位数，日系头部车企的态度始终不积极是原因之一，但这也给了比亚迪等中国车企机会。2023年，中国汽车出口首次超过日本称为全球最大的汽车出口国，而日本或可成为下一站。

日本作为全球第四大电商市场，人均网购的年消费金额为1164美金，相当于中国人均消费的2倍，也超过了美国的人均消费额。

在购买力的加持下，日本电商潜力巨大，近年来，日本的电商化率逐年递增，2021年到2023年的三年内，日本平均电商成长率在12.4%，据日本富士经济研究所预测，2023年日本B2C电商市场规模还将增长4.5%左右，为国货品牌们呈现了广阔的增长前景。

第一个打出声量的国货彩妆。

大部分国货彩妆品牌的出海第一站是东南亚，2020年前后，2020年前后，完美日记、珂拉琪（Colorkey）、Y.O.U新兴国货美妆品牌集体出海东南亚，通过Shopee、Tik Tok小店等电商平台实现品牌和市场的积累，相继斩获多个品类排行榜第一。但随之而来的是同质化严重的问题，难以做出差异化，因此在席卷东南亚之后，有着文化、地理优势的日韩市场成为急于自救的国货彩妆下一个兵家必争之地，这其中尤以日本战场最为激烈。2023年上半年，日本从中国进口彩妆类产品同比增长约45%至61亿日元左右。

并且，彩妆品牌不仅只有女性受众，刚从日本访学归来的消费投资人黄海发现，日本的男性化妆品（包含护肤品）渗透率已经达到了惊人的 50%。

除了彩妆外，黄海还发现一些正逆势增长的行业：

与“虚拟世界”有关的消费在日本构成了极大的商业机会。当下的 IP 行业有两种衍生出的商业模式：一种可能性是从内容形式的多样化出发，将 IP 的表现形式衍生到电影、电视剧、戏剧、舞剧甚至是音乐剧等，一众形式中游戏的商业化效率最高。

众所周知，日本的游戏产业发达，也是全球第三大移动应用市场，其中手游平均单次下载付费突破了 21 美元，排名世界第一，这个数据是美国的 4 倍多、中国的 1.5 倍。日本本土多年培养的应用市场和消费习惯，也为海外入局者提供了天然的土壤。在过去几年，中国的腾讯、米哈游制作的多款游戏都拿到了不俗的战绩，在非游戏领域，中国团队的社交应用weplay、直播应用Bigo Live，都荣登榜单。

同属东亚文化圈的韩国，也是游戏出海人必须关注的市场，韩国对游戏产业一直大力培养，是世界上唯一一个单独为游戏设立《游戏商业法》的国家。但市场体量上，韩国无法与日本相媲美。

另一种模式则以衍生品为核心，将 IP 制造成玩具、手办、模型、卡牌等多种产品，在这中国，这类模式的代表案例是泡泡玛特。

在黄海看来，今天日本的实体创业机会已经远少于中国，但日本人依然需要一个地方放置自己的野心与梦想。当一个社会的实体创业机会越来越少，可能虚拟消费的机会会越来越多。

在虚拟世界之外，日本另一个非常发达的行业是大健康。根据亚马逊数据，有钱有闲的银发族是很值得关注的网购群体，他们在健身上的投入是年轻人的7倍。

相比国内，日本是一个高度成熟、高度发达并且体量很大的消费市场，它的线下渠道占比非常大，线上也没有巨型的 APP 做的电商闭环把持。根据数据，日本社会的电商渗透率长期在10%以内，因此日本公司对电商业务的投入程度和决心都不是很坚定，运营能力和经验也相对匮乏，某种程度上，留给中国公司“降维打击”的空间依然存在。

但经历过“失落三十年”伤痛的日本，和新消费繁花刚刚结束的中国，习惯国内市场的品牌仍需克服方方面面的水土不服问题。比如中国品牌受惠于国内高度发达的电商市场，习惯了“快”，如果几个月都没迎来爆发式增长，品牌很可能萌生退意。出海日本，又铩羽而归的奈雪便是一个案例。

当然，对于还在国内的新消费品牌而言，怎么“慢”，也是一门必修课。

东南亚

> 被舍弃？消费零售正浓

温热的东南亚，正在失散它的创投热度。

谷歌、淡马锡、贝恩曾联合发布的2023年东南亚互联网报告中指出，东南亚在2023年的融资金额已经降至六年来的最低点，88%的投资人都认为他们正面临一个更为困难的退出环境。具体来看，仅在一年内种子轮与A轮融资的总量下降68%，D+轮融资的总量则下降了77%。

国际热钱的退场似乎成为东南亚市场一个不可逆的趋势。回望8年前，东南亚几乎是中国创投出海的首选：2015年前后，中国诸多效仿孙正义时光机理论来到东南亚掘金的投资机构，试图将中国成熟的商业模式复制到新兴市场。

当时几乎没有本地化的风险投资，而早期创业者更关注共享出行、电子商务、游戏等B2C模式，商业模式较为直接，且经过验证，一般是国际上创业成功公司的本地化版本。2018年之后，得益于移动设备的普及以及消费者对新技术的应用迅速，开始出现B2B和B2B2C的商业模式。

但绝大多数押注东南亚的机构最终铩羽而归。

自2022年9月被称为“东南亚小腾讯”的Sea裁员约7000人后，Sea的股价距离上市后一度到达2026亿美元的峰值缩水近90%。2023年6月，东南亚网约车巨头Grab宣布裁员超1000人，占总员工的11%。印尼最大科技公司GoTo2022年净亏损超50%，裁员1300人。

零一创投管理合伙人余璐告诉我们，零一2016年左右就开始看东南亚，当时带了很多创业者、以及大厂的人去考察市场，也根据各个方向孵化式地投资了很多早期创始人。但后来发现，这是不work的，“因为这些人本质上不是founder（是被我们倒逼出来的）”。

当时余璐有一种说法：“你别第一次去就兴奋，你先去个三次，看还是不是持续兴奋。其实很多人去了三次，就不想再落地了。很多地方你去了以后会发现，根本没有机会，因为链条没有起来。”

余璐认为，每个出海地区都有自身的特点。比如沙特最需要的是基建、是设备，可能压根不是电商和互联网。还有一点很重要，企业得跟着大厂走，比如宁德时代、比亚迪怎么在海外建厂，甚至奶茶品牌怎么扩张的，沿着这个链条走。

面对瞬息万变但又在展示更多机遇的东南亚，或许投资人们很难对一些未解命题做出一个相对长期的回答。

不过多位投资人表示，2024年，或许是东南亚承前启后的一年：在裁员潮导致的科技行业人员大迁徙后，东南亚又迎来线下零售消费和制造业转型的新增量机会。

之前在越南本地做投资、去年加入一家新加坡家族办公室的张纬杰告诉我们，做东南亚投资不能有中美那样对规模的期待，不妨从传统的估值思路转变成生意思路——资方可以不退出，而是从被投项目的收益中分一部分现金流或者股权利润分红的方式来换回前期投资成本。

根据张纬杰的观察，此刻的东南亚，更适合生意思维的项目。“这是消费习惯差异导致的，我们要认清现实，中国商业的打法在全球都是特殊的、不可全然照搬的。”张纬杰认为，目前东南亚市场对VC和早期投资人来说机遇没有那么大，因为单一市场规模都很小，也谈不上有颠覆式创新，想要以小搏大很难，“但对战投（产业投资）和PE来说有机会。”

一个案例是一家深耕越南且专注于消费的PE Mekong Capital（越南湄公资本）对Pizza 4P’s的投资。后者是由一对日本夫妇在越南开的连锁披萨店，结合日式概念、服务好到逆天。2018年开到8家店后，Mekong Capital投资进去将其拓展到2022年的27家店后成功退出。2022年Pizza 4P’s税后利润有350万美金，日本东京的Cool Japan Fund投入1000万美金接盘。

据了解，Mekong Capital不投加盟、只投直营，且完全聚焦越南，其创始人来自芝加哥，1996年就去了越南，最早投一些进出口公司，与中国资本的打法十分不同。

蜜雪冰城是目前在东南亚市场扎根最深的品牌之一，门店逼近4000家。几乎和蜜雪冰城同时期出海的还有霸王茶姬。根据官方数据，目前霸王茶姬在海外门店接近100家，分布于马来西亚、新加坡和泰国，其中马来西亚就已经超过50家，在当地已经算是头部的茶饮品牌。喜茶也在2023年下半年落地马来西亚，奈雪的茶也重新进入东南亚市场，在泰国开出首店。

除了线下消费零售，互联网大厂的电商平台似乎从没想过撤出东南亚市场，甚至进一步扩大自己的市场。于是，我们能看到Shopee、Lazada和TikTok电商形成“三足鼎立”的局势，Temu也正在努力加入。

另一方面，近年来受到中国人口红利减弱、劳动力成本上升、产业升级等因素的影响，全球主要的终端制造商纷纷在东南亚设立工厂。这些国际公司逐渐将其在中国的生产能力转移至东南亚地区，因为那里的成本更低。在汽车领域，以特斯拉、比亚迪为代表的一批汽车公司持续增加了对东南亚国家的投资。

越南是从中国制造业迁移的最大受益者，不仅拥有三星全球最大的生产基地，而且自2018年起苹果在越南的供应链公司数量也有所增加。目前，许多电子组件生产基地如富士康和仁宝电脑在此聚集。电子制造业的扩张使越南成为东南亚增长最快的经济体。

欧洲

> 前路艰险，但要学会赚慢钱

对于不少走出国门的中国企业来说，欧洲这个古老的市场依然是产品标准高地、技术创新高地、市场和品牌高地，且拥有丰富的华侨、留学生群体所构成的高质量人才池，仍是一块“兵家必争之地”。

然而，从区域市场角度进一步观察，北欧、西欧、南欧和中东欧四大区域，其实在区域经济、收入水平、人口素质等维度上并不可同日而语。

“欧洲市场虽然被认为是一个很成熟的市场，但从文化和特点来看，它又大又分散。欧盟虽说是一体化，但其中国家与国家之间也相对松散，有着不一样的文化与习惯。”凯辉基金合伙人赵晶告诉「暗涌Waves」。

赵晶拥有法国国立高等化工学院化学工程的工程师和博士文凭，从求学到工作在欧洲生活了15个年头。2019年加入凯辉基金之前，赵晶在欧洲道达尔能源工作近十年。在他看来，欧洲内部区域间的差异给了大量中小品牌提供了出海的细分市场和赛道机会，其地区间的多样性本身也可能是一种商业机会。

最典型的例子是总部位于浙江杭州的跨境支付平台PingPong。由于欧洲全境50个国家行使着29种货币，加上不同国家和地区之间不同的支付和金融法规、条例，在欧洲经营的企业不可避免地会面临复杂的支付环境，面临额外的费用和汇率风险。2017年，PingPong获得卢森堡CSSF颁发的Payment Institution牌照，可为跨境商户提供跨境收款和本地支付服务，在2020年更升级为具备电子货币储值与更多功能的Electronic Money Institution牌照，并于2023年获得英国EMI牌照，实现了在欧洲28个国家的合规布局。PingPong也成为在欧洲国家可持牌经营范围最广的跨境支付企业之一。

具体来说，北欧（瑞典、挪威、丹麦、芬兰、冰岛）和西欧（英法德等国）的发展水平处于欧洲的金字塔顶端，主要依靠以工业和由贸易、运输、通信和金融等产业构成的服务业；南欧（意大利、西班牙、希腊等）处在中游位置，旅游业和农业掐住了本国经济的命脉，增长动能不足；中东欧（匈牙利、波兰、捷克等）虽然前身大多是华约国家，经济基础相对更薄弱，不过这些年来正在大力推动“去农化”，拥抱新能源产业。

不同区域居民收入水平也呈现一定的差异，北欧和西欧人均GDP普遍在4万美元以上，尤其是高科技产值占总GDP40%的爱尔兰，这个数字已经达到了10.3万美元，因此物价较高；南欧人均GDP在2-3万美元左右，由于经济抗风险能力差，高附加值产业少，政府债务较重，因此中产阶级更青睐性价比产品；中东欧国家人均GDP在1-2万美元不等，物价水平低，当地Lidl和Aldi这类连锁折扣超市的采购单价已经低于中国二三线城市。

“欧洲消费者普遍被认为有着比较高的购买力，他们一方面更为注重产品体验、个性化和服务的定制化；另一方面，一旦认可一个品牌之后，又会展现出比较高的忠诚度。”

而这种用户画像决定了，欧洲消费者和企业不仅关心购买产品的品质，也极为关注购买后的服务与体验。赵晶在近两年的出海热潮中观察到，出海欧洲的主要中国企业秉持还是“制造业过剩，将极致性价比的货品迈向欧洲”的逻辑。但在涉及售后、个性化定制、可持续经营上还在较为初级的阶段。

“出海欧洲市场一定是一个长期的过程，而不仅只是把产品卖出去的一锤子买卖。欧洲用户对于品牌显现出的忠诚度特点其实是一柄双刃剑，产品+服务做得好，品牌会越来越好，越来越增值。相反，一旦出现问题，欧洲市场中所带来的负面效应可能会比其他市场来得更大。”

这一观察与近两年中国销往欧洲产品呈现高端化、定制化特点相符。比如2018年，海尔收购意大利公司Candy，海信收购欧洲白电企业Gorenje。原来日韩欧美企业占据着欧洲高端家电市场的份额，随着中国企业产品力、品牌力的提升，及市场渗透率增加，现已成为欧洲高端家电市场的新力量。赵晶尤其提到欧洲“全球ESG制高点”的地位，“与双碳相关的国际贸易新政策绝大部分都是由欧洲主导的，这本质上也是欧洲市场关注长期性的一个体现。”

由于欧洲市场强监管环境对本土初创企业并不算友好，中小企业融资成本偏高，这给已经在中国国内已经被验证过的科技类新商业模式提供了空间。其中，动作最大的还属新能源车产业链。

针对欧洲市场，中国企业产业链中的龙头企业举措不断：2023年7月，上汽集团表示已决定在欧洲建厂；12月，比亚迪宣布在匈牙利建设新能源汽车整车生产基地；以宁德时代、蜂巢能源、远景能源、国轩高科为代表的动力电池厂商早在数年之前就宣布在德国、西班牙等国建立生产基地；以蔚来为代表的造车新势力在2022年10月也宣布在德国、荷兰等国开设直营店以切入欧洲市场。根据欧盟委员会主席冯德莱恩去年在盟情咨文中援引的数据，中国电动汽车在欧洲的市场份额已上升至8%，并预计中国电动汽车在欧盟市占率将在2025年增至15%。

然而，对于传统车企重镇的欧洲而言，这些举措所带来的威胁感是更为强烈的，整个欧洲强政策影响的特点随之体现。2023年年初，土耳其对中国生产的纯电动汽车提出加征40%的关税，而对其他国家征收10%的关税，年底，又提出“来自海外申报进口的新能源汽车，必须额外获得许可文件才能进入”等附加条件；9月13日，欧盟委员会主席冯德莱恩在欧洲议会发表盟情咨文时宣布，欧盟委员会正在对来自中国的电动汽车发起反补贴调查。智能硬件和金融科技行业则会面对欧盟严苛的隐私法律（如GDPR）和大数据监管体系。

从目前中国企业的解决方法上看，逆向合资与出海建厂则是对冲政治风险的一种可能性。比如，Stellantis集团正计划通过与零跑汽车的合资企业——零跑国际，在意大利都灵的Mirafiori工厂引入零跑汽车电动车型生产线。产线开启后，在规避可能面临关税的同时，欧洲本土化生产也意味着碳足迹积分的补贴细则也不再构成障碍，全欧洲本土的供应链更是为出口北美市场奠定了基础。

另外，找到当地的服务商作为合作伙伴，亦或是直接收购本地公司进行资源整合、就地组建本地团队，成为了不少公司的选择。比如，阿里云在德国落地欧洲的第一座数据中心时，便与通信运营商巨头沃达丰（Vodafone）达成了战略合作。

非洲

> 有未来，但还没来

非洲，又被称为全球最后的十亿级互联网市场，而对于中国投资人而言，它似乎是那个穿越回中国互联网黄金时代的“时光机”。

非洲国家众多，拥有近14亿人口，其中超过六成的人口年龄在25岁以下，平均年龄远低于老龄化严重的欧洲（43）和中国（37）。预计在2034年，非洲劳动力人口将达到11亿，人口红利将在工业化进程中得到释放。

但因为基建等因素的制约，非洲的区域化特征非常明显，通常出海瞄准的区域在于撒哈拉以南的“黑非洲”，包括东非肯尼亚、埃塞俄比亚和坦桑尼亚，西非尼日利亚、科特迪瓦、加纳、喀麦隆等。风险投资最活跃的是尼日利亚和肯尼亚。

尼日利亚和肯尼亚，是非洲经济发展的领头羊，其中前者以和上海一样的人口总数成为非洲第一人口大国，出海非洲之王“传音”，就是将此地作为其征战非洲的第一站，后者则是很多资本与企业进入非洲的“入口”，很多金融机构都会选择肯尼亚作为进入非洲的第一站，或将区域总部设立在此，这是因为肯尼亚在政治上对海外资本相对友好，也在东非拥有一定的影响力。此外，肯尼亚的科技发展水平在东非也处于领先地位，它电信产业发展较早，拥有东非最大的电信公司safaricom，基于此，肯尼亚在2010年前就诞生了移动支付体系MPA，也因此获得了“大草原硅谷”的美誉。

然而，基础建设、科技与经济发展，只是风险投资生根发芽的先决条件，正如20年前的中国，一架从美国来的飞机就能坐满所有对中国市场的未来感兴趣的风险投资人。Roselake Ventures合伙人张 灵 修曾总结道：在非洲，二级市场、后期投资相对有更久远的历史，但创投只能算刚刚起步，创投机构，以及规模化、专业化的投资都是在过去五年才形成的。

根据非洲私募股权与风险投资协会的数据显示，2023年第三季度，风投基金在非洲的投资额达到8.95亿美元，较2022 年同期增长28%，比五年前增长了大概20倍。值得一提的是，在投融资疲软的三季度，非洲是全球范围内唯一实现两位数增长的地区。

虽然非洲的创投生态相比国内的发展阶段要滞后得多，但相比东南亚，大概只是落后四到五年的代际差。从VC融资额这项数据来看，东南亚2022年整体规模超过100多亿美元，同期非洲的规模相当于2/3个东南亚。除了增长快，在过去的五年内，金融科技赛道发展迅猛，在非洲的十几家独角兽企业中，金融科技占到8个，尼日利亚则作为大本营，拥有6只金融科技独角兽，包括Flutterwave、Interswitch、Opay等。

除了Fintech外，非洲的电商增速也很快，预计到2025年地区电商交易有望增长50%，在线购物消费者将从2021年的3.34亿增加到2025年的5.19亿，增速超过56%，而这些轻工业商品八九成都来自中国。

一个最显著的成果是，来自中国的跨境电商Shein已经超过沃尔玛和亚马逊，成为南非Google Play下载次数最多的购物类应用。

非洲已经成为跨境电商的沃土，围绕电商的产业链，比如电商物流、SaaS等也进入快速道。在非洲，除了Shein、亚马逊外，还有非洲第一家在美国上市的独角兽，电商平台Jumia，以及其收购的本土电商zando.co.za、以及一些传统超市的线上下单平台。

“非洲之王”传音的成功也给予了中国电商们信心，事实证明，只要精准定位价格区间，非洲也能长出蓬勃的消费市场。近年来，短剧app、假发甚至美甲等细分赛道中，也逐渐能跑出大生意。

此外，以新能源为代表的绿色科技，如出行类的电动车等行业，也发展迅猛。援引知名清洁能源媒体Cleantechnica的观察，在埃塞俄比亚，中国制造的大众ID.车型大量出现在经销商展厅和道路上，已经成为当地电动汽车市场的主流产品之一；在加纳，数家企业和初创公司为当地提供20多款中国制造的电动汽车；在卢旺达，GoKabisa公司已将吉利的几何E纯电SUV带到当地；津巴布韦和肯尼亚唯一能买到的全新电动货车由比亚迪提供；上汽大通delivery3和东风小康EC3成为南非市场的明星产品，销量逐年增长。

但非洲道路的路况较差，想要越过燃油车时代直接跨入电动车时代还是太过遥远，当下非洲仍处于引入电动汽车的起步阶段。

在很多投资人看来，基建问题仍是他们出海非洲的最大阻碍。一家VC合伙人告诉「暗涌Waves」，自己也曾研究并投资过非洲的项目，但最终发现基础建设太差，“就算王兴、张一鸣来了也没用”。

全球出海市场一览