雷军亏本卖车，27分钟干了蔚来小鹏2023年1/3的销量？

雷军的诚意，过瘾吗？

作者| 王亚骏

封面来源| 小米汽车发布会

在“人生最后一战”的开幕式上，雷军邀请来了五位车企掌门人：李斌、李想、何小鹏、魏建军和张建勇。但整场发布会最受关注的，还是小米汽车的售价。

3月28日晚间，小米汽车首款车型小米SU7正式上市，雷军在新车发布会上公布了该款车型三个版本的售价：

标准版：21.59万元；Pro版：24.59万元；Max版：29.99万元。

3个月前，雷军留下了小米SU7不便宜的悬念，这也让他背负上了“背叛”米粉的风险。临近发布会之际，依然有米粉坚定认为小米SU7的售价会低于雷军多次否认的19.9万元。

“这车你们要是卖便宜了，那是不对。”发布会当日下午，何小鹏在个人抖音账号上如是评价小米SU7。

27分钟，大定5万

在正式公布价格前，雷军花99分钟介绍了小米SU7的配置——9款配色、零百加速2.78s、续航700公里起、全系标配智能辅助驾驶。

但观看直播的用户等不及了，一直在催促雷军尽快揭晓谜底。

“不要颜色，要报价”

“求你先说价格，我保证不溜”

“上价格”

“上小黄车”

“说价格，不要整虚的”

发布会进行过程中，“小米SU7价格”在微博热搜登顶。

在发布会进行了近100分钟后，雷军终于提到售价：“小米SU7应该完全介绍完了，最后我们谈谈定价的问题。”

但这时，他还是没有直接公布答案，而是又作起了铺垫。

雷军根据特斯拉去年财报测算出，特斯拉在年销180万辆的规模前提下，Model 3定价22.3万元，才能在成本方面基本打平。“今天纯电车的成本是很高的，很难赚钱。”他直言。

但雷军表示，小米SU7在成本方面仍然舍得用料。“有个行家仔细看了我们的底盘以后，觉得我们用料非常扎实，都是全球顶级的供应商。他说了一句话，我印象很深刻，叫满满的人民币味道。”

雷军坦承，特斯拉Model 3的电耗水平全球第一、遥遥领先，“但是我们有科技狠活，我们堆的电池大”，“他们是B级车，我们是C级车，我们的车大一圈”。

他还认为，在国内，小米SU7不弱于Model 3，“对于智能驾驶，我觉得算力非常重要，但算力不完全等于体验，体验才是最关键的”。

在长达7分钟的铺垫和对比后，雷军终于给出了小米SU7标准版的售价，比Model 3焕新版便宜3万元。

在给出另外两个版本的售价前，雷军依旧详细介绍了配置。在介绍Pro版本时，他仍然用Model 3对比，“如果这个产品放到Model 3面前，你们会选哪一个？”介绍顶配Max版本时，他表示，“产品定义的时候是直接对标保时捷，我们叫它性能猛兽。”

“今天的定价过瘾吗？”公布完三个版本的售价后，雷军问道。

据小米汽车官方数据，小米SU7上市27分钟后，大定数量已达到5万。或受此消息推动，发布会当日，小米集团（ADR）涨12.13%至10.62美元。

曾让AITO问界“起死回生”的新款问界M7用了25天，达到大定数量超5万的成绩。而2023年全年，蔚来和小鹏分别卖出了16万辆和14.16万辆车。

不过，值得注意的是，小米SU7的大定规则与传统意义上的大定规则有所不同。传统意义上大定为不可退的订单，但小米的大定目前7天内可退。

置之死地而后生

3月12日，在小米汽车官宣发布会日期的当天，雷军发布微博表示，小米汽车从0到1，与14年前小米手机从0到1，成长阶段和面临的用户期待是不同的。

在《小米创业思考》一书中，雷军回忆道，2011年，为了给小米第一代手机定一个合理的价格，他曾三个夜晚几乎没睡。而在这次发布会上，雷军透露，小米SU7的定价只用了一个小时，“这是我们在重大产品定价过程中最短的一次”。

13年前，雷军之所以彻夜难眠，是因为当时小米的定价策略是紧贴成本，“2010年年底规划的单台手机成本是1500元，打算定价1499元”。但经过成本再核算发现，小米第一代手机的成本超支了500元，如果坚持原来的定价，就要承受2亿元的巨亏，最终，雷军决定为公司第一代手机定价1999元。

在小米汽车发布会上，雷军坦承，现阶段就是在亏本卖车，这是他“表达诚意的方式”。

在公布标准版售价时，雷军表示，这个版本就是再贵3万元，也是亏钱的。而Max版本原本想定价35万元，“但今天大家太卷了，而且大家对小米的期望值太高了，我们用最高的诚意来表达，一定要做到物超所值”。

他已经做好了亏损的心理预期。在2021年宣布造车时，雷军曾豪言小米有钱，“我们亏得起！”据公司财报，截至2023年底，小米现金现金储备为1363亿元，创历史新高。

米粉，曾是小米进军高端手机市场的依仗。虽然时过境迁，但雷军对米粉依然有着与以往相同的期待。

在2021年年度演讲上，雷军表示，国内当时使用小米手机的人有1亿多，只要能做出一款让米粉认可的高端手机，就一定会有2%的人愿意给小米一次机会。

对于小米SU7，雷军也寄托了同样的憧憬：只要有1%的米粉愿意购买小米汽车，也能给他的最后一战带来“梦幻般的开局”。

光大证券在一份研报中表示，小米在汽车行业的核心竞争力是亲民、年轻化的品牌形象以及良好的粉丝基础。

在发布会上，雷军也一再动员米粉买车。

他为“买小米产品时可以闭着眼睛买”的小米铁粉专门推出了小米SU7创始版，共两个版本，售价与标准版、Max版一致，限量5000辆。创始版的定金更高，且支付即锁单，无法退定。

购买小米SU7创始版的米粉，可以更快拿到新车（4月3日开启交付），而非创始版的用户，真正的规模交付要等到4月底才能开启。

小米SU7在上市首年取得何种成绩，才算成功？

中国汽车流通协会专家委员会成员李颜伟给出的答案是，第一年需要在细分市场获取20%的市场份额，即全年销量超过6万辆。

他认为，小米SU7在上市初期，需要面对的挑战是：销售网点相比竞对较少，并且需要生产爬坡，跃过生产质量关。

小米SU7所处的价格带，也是整个汽车行业竞争最为激烈的战场。（详见雪豹财经社《小米汽车最后的秘密》）

“我们第一天，就已经是置之死地而后生。”在发布会后的采访中，雷军如是说。