Supreme怎么总是赶不上趟

作者| 汤小泉

编辑| 刘 渔

23号早上十点，前些年大红大紫的Supreme，终于在上海富民路开出了 中国首家独立门店。就在前一晚，Supreme还特意包下了上海震旦大楼和花旗银行大楼的楼梯广告进行新店造势。

上海门店开设前，Supreme在内地的官方销售点仅在北京的一处买手店中。每当有新系列发售，该店都有大量消费者排队。

如今已经2024年了，很难不承认Supreme不是“过气网红”。面对炒到上千元的T恤，不少网友认为，Supreme开设门店，就是想来国内“割一波韭菜”。

除了进入中国动作太慢，有Supreme核心用户也认为，Supreme扩张的做法已使其失去了最初的街头文化独立个性。

刚开业的中国上海门店，已经是Supreme的第17家门店。

Supreme于1994年开业，最初产品为滑板周边，主打的就是反主流文化和价值观，连门店店员都十分高冷傲娇。

独特的品牌定位，帮助Supreme快速吸引了一批青年忠实粉丝，但Supreme长期都只在小圈子内流行，通过限量发售来营造稀缺感，因此其门店扩张步伐一直很缓慢。

在国内，Supreme 最早走红是在2000年左右，那时 陈冠希、余文乐穿过Supreme服装受到了粉丝的 关注。

但品牌 大规模破圈则是在2017年前后，那时短视频刚刚兴起，Supreme服饰和IP周边大 量出现了时尚感的短视频中。当时不少潮流人士疯狂收集Supreme单品，有人家中连 床单被套都是Supreme。

同样在2017年，Supreme与LV推出IP联名产品，这被认为是奢侈品与潮流品牌合作的里程碑事件，当时的一件T恤被炒到一万元，但用户仍在各个门店排队抢购。

随之而来的，自然便是Supreme遍地的山寨A货，Supreme也被戏称为"地主家傻儿子的标配"。网友们开始把Supreme的LOGO印在各种东西上，形成了“万物皆可Supreme”的狂欢。

在过去 ， 国内用户想买 Supreme就 只能通过官网海淘、 二手平台、 买手店等渠道高价购买 ，这次上海独立店的开设，让用户购买Supreme更加方便直接 。

但由于关税、物流等因素 ， 上海门店 的产品价格是全球最高的，当然，Supreme上海门店的服务员态度，可能也是全球最好的。

事实上，Supreme如今早已不是当初那个独立的亚文化品牌了，它也越来越不像一个纯粹的街头品牌了。

2020年，Vans和The North Face母公司VF集团宣布以21亿美元收购Supreme。但在收购后，Supreme收入和利润这两年均出现了下滑，甚至其在二手交易平台的溢价率也降低了，这足以说明Supreme的品牌号召力大不如前。

而在资本的推动下，Supreme最近几年加快了品牌扩张速度，改变了此前单品限购政策，还“加入主流”举办时装周活动，而这些做法被认为是对最初品牌精神的“背叛”。

从商业角度来看，扩张并没有错。但 随着街头潮流整体热度的退去 ， Supreme显然错失了在中国市场布局的最佳时机。

Supreme已经开始在用户群体中失去吸引力，我们单从街上穿A货高仿人的数量骤减，就不难推测出来。再加上如今的性价比消费趋势，连Gucci这种老牌奢侈的日子都不好过，更何况是街头文化品牌。

面对国内并不大众的滑板文化，以及不同的内容监管体系，Supreme要在中国进一步扩张，本地化的品牌适配将成为一种必然。‍‍

但对于潮流品牌来说，产品本身并不重要，产品只是品牌精神的承载物而已，用户购买的还是对品牌价值观的认同。

显然，Supreme在被资本收购后已经流失了一批核心用户。（有用户为Supreme做过一个1994-2020的墓碑，寓意2020年收购让品牌死亡） 如今为了讨好中国用户，Supreme必然需要放下先锋激烈的品牌主张，变得更加柔和，而或许这也让Supreme显得并不独特，从而导致购买理由的缺失。

不管怎么说，我们认为Supreme上海店的开设，属于起了个大早却赶了个晚集，Supreme文化的全盛阶段已经过去了。‍

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