昂跑lululemon，逃不出奥莱的手掌心

文 / 尹航

编 / 李禄源

奥莱正在成为中国消费市场的「第三极」。

有数据统计，2023年中国共有奥特莱斯商场约239家，全年奥莱业态销售额约为2300亿元，同比增长约9.5%——在「消费降级」的市场焦虑下能够逆势而上，奥莱的意义也在发生改变。

回望2002年，北京燕莎奥特莱斯购物中心作为大陆第一家奥莱商场开业，从河北、天津甚至更远地方专程赶来购物的人络绎不绝。只有在这里，才可以体会《购物狂》中疯狂扫货的肆无忌惮。

22年过去，奥莱商场在一二线城市遍地开花，却早已不是单纯「清仓甩卖」的代名词。

从消费者角度，奥莱依旧是购物天堂，平常买一件衣服的价格，在这里可以买上三件。大部分消费者并不在乎「当季新款」，只求用最少的钱买到最心仪的产品。

而从品牌的角度，奥莱则是一个「潘多拉魔盒」，打开它，很多问题便可迎刃而解。但一些被释放出的风险与隐患，也在暗处丛生。

门店多、折扣大，奥莱店成运动消费新宠

「一件8折，两件再7折，三件再6折；折后满500减100，全场2折起……」

这不是双11复杂的折扣规则，而是奥莱商场的优惠机制。在这里，不必掏出计算器精心布局购物车，随便进入一家运动品牌的门店，穿梭在挑选、试穿、结账的人群中，脑海中就只剩一个念头：买！

耐克的奥莱门店摆满了圆形架挂起的衣服，方便消费者从各个角度挑选；店内分门别类区分开男女装与鞋类，消费者自助购物，试鞋凳上座满了人；门店内的收款柜台长约8米，最多可同时容纳六排队伍同时结账。

安德玛则热衷于鞋海战术，一排排鞋盒几乎要摞到天花板高度，每座鞋墙中间只留着狭窄的通道，两人并肩需要稍稍侧身。

昂跑在上海比斯特购物村的奥莱门店，则维持着品牌明亮整洁的陈列风格。新年期间，店内鞋服类产品2件折上9折，折扣力度不算大，但作为唯一一家昂跑在大陆的奥莱店，物以稀为贵，来了还是要买上一两双。

即便是奥莱门店，始祖鸟依旧留有些贵气。进店有导购一对一服务，商品陈列规整有序，与核心商圈中的旗舰店相比并无太大差异，部分商品8折、9折，算下来一件几千元的冲锋衣要比正价便宜几百块——只是比起其他品牌的奥莱门店，这里稍显清闲。

同样清闲的还有Maia Active。作为刚刚被安踏收购的女性运动品牌，Maia Active不缺流量，但由于优惠力度不算大，店内顾客也寥寥无几。

而与上述两者形成鲜明对比的，奥莱新秀——lululemon门店可谓是相当热闹。

天津佛罗伦萨小镇lululemon门店面积不大，店内挂满瑜伽裤的货架被来往的消费者翻乱，失去了往常的规整。从980元打折到380元的瑜伽裤充满诱惑力，三件折上85折、五件折上75折的优惠力度也诚意十足。

不过，消费者喜爱的黑、深红、灰绿、海军蓝等好搭配的颜色全店也翻不出一件，艳紫、花灰、天蓝等亮色系单品倒是库存充足。普通消费者很难接触到爆款商品，与店员沟通后我们得知，每周二、四门店上新，代购们一大早就在门口蹲守，开门就会把新货抢购一空。

几乎所有热门运动品牌都能在奥莱找到门店，甚至如昂跑、lululemon等一系列主打小众、格调的品牌也逃不过它的手掌心。

lululemon在中国大陆的首家奥莱门店——上海比斯特购物村店在2023年焕新后开业，之后天津、佛山佛罗伦萨小镇又开出了两家门店。就在今天，成都佛罗伦萨小镇的lululemon奥莱店也正式开门营业。

运动品牌具有入驻奥莱的热情，并且逐渐加速开店脚步。背后的原因，与奥莱业态的特点也密不可分。

奥莱，运动品牌清库存的一剂良方？

奥特莱斯，名称来源于英文Outlet的音译，原意是「出口、出路」。在零售商业中，奥特莱斯则是由销售品牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心。

19世纪30年代，奥莱业态在美国兴起。起初，奥莱是服装工厂将瑕疵商品低价卖给员工的销售点，仅对内部销售。在发展过程中，才慢慢转变为向大众消费者开放，并且形成了多品牌聚集、位于郊区的大型购物中心业态。

图源：微博@FV佛罗伦萨小镇

奥莱之所以能够保持一个较低的价格，与其产品的渠道有关——奥莱商品与品牌正价门店商品相比，多是尾货、库存货，过季或微瑕产品，以及正价门店的断码产品。

如lululemon的热门配色和款式，通常就并不会流通到奥莱门店，奢侈品品牌的过季产品也会发往奥莱，而品牌旗舰店中则会上架当季的新商品。

而不符合品牌官方门店售卖质量的产品，如过季品、被退货产品等库存商品，通过一个诱人的价格，也就在奥莱门店中有了一条相对合理的流通之路。

对于运动品牌来说，或许这就是奥莱门店的吸引力所在。毕竟，在疯狂的拓张过程中，各运动品牌的库存压力，都成为了一座头顶的大山：

据2022财年财报，2022年第三季度lululemon存货规模达到17.42亿美元，较2021财年末提升了80%；2023年前三个季度，昂跑的库存周转天数各季度均超过200天——新兴的「中产」运动品牌们面临着严峻的库存压力。

相比之下，耐克、阿迪达斯等品牌则显得更加从容。据两家品牌的财报信息，2023年各自库存水平都已回落，维持在一个相对健康的水平。 究其原因，一方面是疫情影响逐渐消散，另一方面，早已铺开的奥莱渠道也在清销上帮了大忙。

然而，奥莱店也并不是百利而无一害的清库存良方。与库存压力减轻相对应的，是品牌价值的折损。

大型奥特莱斯购物中心通常位于城市郊区。一方面郊区地块价格较低，可以维持相对低的店面房租成本；另一方面，也是为了与品牌正价门店拉开距离，减小奥莱门店折扣商品对品牌格调的影响。

作为奥莱业态中的重要组成部分，奢侈品牌在奥莱门店布局上相当谨慎。毕竟其高品牌溢价的根源，就是来自于商品的独特性和稀缺性，而奥莱店强调折扣的定位，无疑会对品牌形象造成冲击。

2010年前后，由于奥莱门店销售额飙升，部分轻奢品牌会专门推出「奥莱款」，其产品出自品牌官方，但部分商品在用料、设计上有细微差别，从而以低于正价的奥莱价格出售。

然而，只过了几年时间，品牌便难以维持此前的轻奢定位。也有消费者曾在社交平台表示：「来了奥莱才知道自己以前花了多少冤枉钱。」

这或许是奥莱店与「减小库存压力」相对应的另一面。

无独有偶，根据法国奢侈品巨头开云集团2023财年第四季度及全年关键财务数据，2023财年营收同比下滑4%至196亿欧元，其中Gucci的走低，是集团在2024年要首先解决的问题。

而根据开云集团首席执行官提及的战略，Gucci品牌复苏的举措之一，就是减少产品折扣，并关闭部分Gucci奥特莱斯折扣店。

对于新兴运动品牌而言，其营销手段结合了奢侈品的稀缺性，与运动生活方式和品牌态度的表达，快速铺开奥莱门店也会影响品牌形象。

品牌也几乎从不会主动宣传奥莱门店。当消费者可以用300元买到该品牌的产品，那么他们很难再支付800元。只是经历了品牌扩张与疫情冲击，巨大的库存压力面前，这些风险也许尚能承担。

一个好消息是，奥莱业态也正在向新的形态进发。既然低端形象会造成品牌顾虑，那么以「高端」「度假村」「名品」洗刷消费市场对于自身「折扣」「工厂店」的老认知，也是必然结果。

如今的奥特莱斯购物中心，已经来到了next level。

奥莱，正在变得越来越「体面」

即便最初是以折扣和低价著称，但在发展过程中，奥莱已经逐渐向多品牌、强配套的购物村形态进发。

21世纪初，开云集团便推出了奢侈品折扣购物村业务——The Mall Luxury Outlets。第一家The Mall系列购物村坐落于意大利东南部的托斯卡纳首府佛罗伦萨，占地7.2万平方米，引入了近40个奢侈品牌。

2019年，第二家The Mall系列奢侈品奥特莱斯购物中心在意大利圣雷莫开业，这是一个位于意大利西北部的城市，阳光充足且盛产鲜花，具有浓厚的历史气息与意式田园风光。这让The Mall实现了度假与购物为一体的模式，吸引全球的旅客前来观光。

奢侈品追求格调容易理解，但如今运动品牌的奥莱门店也正在变得越来越精致。以往布满衣架的尾货和巨大折扣的海报已经被具有设计感的店面装置所取代，在最大程度上留存品牌的「体面」。

在这一背景下，奥莱过往「穷人购物天堂」的定位也在快速转变。如今的奥莱虽然大多仍位于城市郊区，但在位置选择上更为精进，并且努力实现高质量品牌居多的定位，成为了一二线城市高净值家庭的购物最优选。

如同山姆一样，奥莱已经成为中产之家周末出行、聚餐、遛娃的好去处。

比斯特位于巴塞罗那的罗卡购物村

奥莱多买多折的优惠策略，刺激消费者一次购买多件商品。根据《2023-2024中国奥特莱斯行业白皮书》，大部分消费者会在1-3月内购买一次奥特莱斯商品，每次购物的金额大多在1000-3000元之间。如此高额的客单价，也让奥莱成为了各品牌的必争之地。

一边用电商和直播打三四线城镇市场江山，一边用奥莱店收割一二线城市消费者。品牌大型旗舰店反而不承载那么纯粹的销售任务，在维持品牌形象、凝结社群的层面合理且必要。

但打开下沉市场、开设奥莱店之后，品牌究竟能否稳定住客群，并从多业态布局中得到想要的结果，或许短时间内还很难有一个确切的答案。

想让追求既好又便宜的消费者花掉真金白银，这件事越来越难了。

*封面及文首图源：微博@FV佛罗伦萨小镇

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