资深元老，接盘1150亿蒙牛

题图来源：视觉中国

记者丨周欣樾 编辑丨江昱玢 陈晓平

25年的元老高飞，掌舵蒙牛。

3月27日，蒙牛业绩会上，接任总裁的高飞和前任卢敏放的手，紧紧攥在一起。

“大家看到公司公告，也许有点surprise。”卢敏放解释，总裁易人的决定，是董事会基于中长期战略考量所做。

蒙牛集团副董事长卢敏放（右四），蒙牛集团总裁高飞（左四）

公告显示，高同步成为执行董事，任期自2024年3月26日起，为期三年。

新总裁接盘的是中国第二大乳企，其年营收临近千亿，总资产达到1150亿，坐拥特仑苏、纯甄、冠益乳、优益C等明星品牌。

然而，乳业正陷周期低谷，蒙牛也显露出疲态，增收不增利，奶粉等多条重要产品线，处于失守溃散状态。

这位老将，必须要找到加速增长的新解法。

担子沉重

“大家不要过多地去担心。”

高飞以总裁身份亮相时称，第一要务是打造品牌、调整产品结构，稳定整体价格，提升利润率。

他的担子不轻。2023年，蒙牛净利48亿元，同比下降。

986.24亿元的营收，微增6.5%，对应的代价是，销售及经销费用花了252亿元，同比增长12.7%，大体是营收增幅的2倍。

蒙牛的基本盘在液态奶，全年收入约820亿元，占总营收的八成，可是，天花板日渐明显。

有分析称，2022-2023年，国内液奶消费，下降总量约500万吨，消费疲软影响，终端售价大幅下降。

“很直观的感觉，牛奶折扣多了。”有消费者告诉记者，之前都是原价，最多送个水杯，现在是直接打折。

来源：受访者

价格战的影响，已渗透到运营各层面。

有蒙牛常温奶业务部员工向记者抱怨，2023年开始，其所在分公司一直在节流，体现在员工福利、办公用水用电，她已有了跳槽打算。

“法定节假日，别人放7天，我们只放4天，还取消了内购价、团建和聚餐，年终奖只有几百块的小红包。”她认为，一切与效益不佳有关。

严峻形势下，一线出身的高飞，确实也是担纲的合适人选。

47岁的他，是一步一个脚印，走到权力中心的。

高飞是蒙牛77号员工，1999年加入，是创始人牛根生的老部下，从销售及营销部区域经理、中心经理、销售总经理等，一路升任高层。

“拥有丰富的乳制品销售、营销推广和经营管理的实战经验。”官方如此评价。

2016年，卢敏放履新总裁时，高飞任蒙牛副总裁、常温事业部负责人，后全面负责核心业务。

他提出“冠军战略”，麾下明星产品“特仑苏”，2021年销售额破300亿元，拉动液态奶业务，连续五年双位数增长。

他还牵头建设宁夏的全数智化工厂，“百人百亿”的人效比为全球最高。

过往业绩证明，高飞一直是解决问题的能手。

急寻增量

高飞接手的蒙牛，战线很长，高端纯牛奶、低温酸奶等领先，也有核心品类，处在困顿之中。

高毛利的奶粉，预计会是棘手问题。

卢敏放曾说，做不好婴配奶粉，就不能成为领袖级的乳企，遗憾的是，蒙牛卖掉君乐宝后，奶粉成了短板。

2023年，蒙牛奶粉业务收入38亿元，跌出第一梯队，高飞手头暂无抗大旗的筹码。

“没把握住机会，一手好牌打坏了。”

奶粉经销商张佳告诉《21CBR》记者，蒙牛本来要品牌有品牌，要市场有市场，遗憾决策层失误，布局不合理，人员不稳定，错失良机。

“以其龙头地位，无论是供应链，还是渠道等资源，把奶粉做起来不难。”也有奶粉经销商认为，给够资源，蒙牛依然有机会。

目前暂不确定，高飞如何盘活其庞杂的奶粉资产，其拥有雅士利、贝拉米等品牌。

雅士利本是奶粉业务支柱，无奈低迷多年，已于去年7月退市。

有分析认为，蒙牛意在以退为进，便于集中资源，主推旗下高端品牌“瑞哺恩”，以图再战。

目前，雅士利天猫旗舰店粉丝21.8万，店内仅销售正味牌“原味营养麦片”，奶粉产品皆已下架。

鲜奶和奶酪，高飞也可能会加码。

高端鲜奶子品牌“每日鲜语”，保持扩张态势。3月中旬，登陆中国香港市场，进驻百佳、永旺等千余家超市。

“对蒙牛是个很重要的市场，不是噱头。”

乳业专家宋亮认为，香港人口相当于内地一大型城市，每日鲜语可挖据当地充沛的消费能力。

奶酪单元妙可蓝多，则业绩承压。

2023年营收40.49亿元，下降16%左右，即便如此，3月初，蒙牛依然耗资1.25亿元，增持以示支持。

在蒙牛的组合中，存在许多弱势品类，高飞要打的都是硬仗。

重在执行

高飞接任总裁后，55岁的卢敏放，并未与蒙牛诀别。

公告披露，卢升任副董事长，留任执行董事，在董事会层面，他会继续搭档高飞。

3月，他刚刚亮相《总裁厨房》第二季，为旗下低温酸奶“每日鲜酪”站台。

卢敏放说得一口流利英语，去年他开始苦学法语，只为在2024年巴黎奥运会上，能有所作用。

2016年，卢敏放接管蒙牛时，可谓临危受命，推动大量改革。

比如，他挥刀砍向管理架构，将组织按产品种类划分为常温、低温、奶粉、冰淇淋四大独立事业部。

卢以资本手段，大幅扩充了蒙牛的疆界，收购了现代牧业、圣牧高科两大牧业，巩固奶源；入主妙可蓝多，设立奶酪事业部……

“（卢）作为管理者，带领蒙牛在乳业下行中稳住了阵脚。”宋亮评论说。

卢敏放执掌蒙牛的8年，集团营收规模翻倍，全球排名稳居前十，可惜，他“市值、营收双千亿”的愿景，未能如愿。

作为关键助手，高飞已搭班卢多年，他了解卢决策的原委，由他接任总裁，将利于保持蒙牛战略的一致性。

高的任务，或在于加强一线执行力。

“从战略上来，蒙牛是非常清晰的，会坚定执行和落地。从组织层面，目前来讲的话还没考虑（变化）。”高飞在业绩会上说。

高相信，蒙牛下个方向依旧在高端化。

从瑞哺恩奶粉、妙可蓝多奶酪到每日鲜语的鲜奶，很多布局只是开了个头。

“持续的高端化，这个战略肯定继续加强。”高飞表示，会把细分渠道做好，线上线下协同，也还有空间。

“在技术储备、产品配方、工厂供应链体系等，蒙牛都还有优势。”

宋亮认为，只要执行到位，它能再上一台阶。