千亿蒙牛为何换帅？

变革从人开始？

作者 | 张凯旌

编辑丨武丽娟

来源 | 野马财经

在位近8年的蒙牛（2319.HK）总裁卢敏放，迎来了自己的“退场”时刻。

3月26日，蒙牛发出业绩公告。2023年，蒙牛实现营收986.24亿元，同比增长6.5%；净利润48.09亿元，同比下滑9.31%。同时卢敏放将卸任总裁，由原高级副总裁、常温事业部负责人高飞接任。

突如其来的人事变动，让不少业内人士都感到惊讶，资本市场也是以大跌回馈。3月27日-28日，蒙牛累计下跌11.39%，目前市值定格在661亿港元（约合610.7亿元人民币）。

历史不会简单重复，却总押着相同的韵脚。卢敏放2016年“临危受命”时，也正值蒙牛净利润下滑之际，此后除2020年外，蒙牛净利润一直稳步提升；而蒙牛再上一次净利润下滑，则要追溯到卢敏放前任总裁孙伊萍走马上任的2012年……

利润没保住，营收方面卢敏放也“食言”了。2017年，卢敏放曾制定“2020年销售额和市值均达到千亿”的目标，然而直到2023年，蒙牛的营收依然与千亿失之交臂，市值也距千亿越来越远。

这口锅卢敏放该背吗？新总裁高飞又肩负怎样的期待？

“铁腕”卢敏放

卢敏放对于蒙牛是有功的，从其在位时间就可以看出来。

根据蒙牛公司章程，总裁任期一般不超过两届，一届是三年。杨文俊就是连任两届后将火炬传到孙伊萍手中，孙伊萍则是在任职到第四年时主动辞职，将帅位移交给卢敏放。而卢敏放任职时间足有8年，已经算是超额“服役”。

在来到蒙牛前，卢敏放长期在法国达能集团工作，是典型的来自外部的职业经理人。因此他刚一上任就“对内动刀”，展现出自己的管理能力和战略眼光。

“卢氏改革”从组织架构开始。蒙牛为此打造了新的事业部制，成立常温、低温、冰品、奶粉等几大垂直事业部，将原来由集团统一管理的生产、品牌等许多职能下放到事业部，大幅精简总部管理人员；同时聚焦优势品类，砍掉增长过慢、没有优势的品牌。

在外界看来，这是“狼性回归蒙牛”的标志。卢敏放一度在6个月内换掉了11位直线汇报的高管，用他自己的话说，就是“能上就行，不行就下”。

而在战略层面上，卢敏放时期的蒙牛，展现出了对上下游产业链公司浓厚的兴趣，其开始密集并购，哪怕是其中一些交易并不被当初的市场看好。

来源：罐头图库

卢敏放曾表达出“要前瞻性地布局国内国外上游奶源及乳原料”的想法。为此，其接连主导战略投资了包括现代牧业、富源、圣牧等在内的多家牧业公司，还与国外的一些大牧场签订了合作协议。

当时，中国养殖业正处于低谷期，卢敏放此举颇有“抄底”的魄力，而且掌握奶源后，蒙牛还开始在鲜奶业务上下功夫。至2023年，蒙牛在高端鲜奶、基础端鲜奶两块均是市场份额第一。

下游方面，蒙牛又先后斥巨资将澳洲有机婴幼儿配方奶粉厂商贝拉米、奶酪巨头妙可蓝多，以及牛根生在新加坡创办、印尼做大的冰淇淋巨头艾雪收入囊中。

在液态奶传统品类增速放缓的大背景下，各家巨头都在努力寻找第二增长曲线，而蒙牛的大举收购也不失为一种应对方式。其认准的奶粉、奶酪、冰品赛道，都是乳业巨头多元化的热门赛道。

体现在财报里，蒙牛的营收自2016年的540.97亿元涨到了2023年的986.24亿元；净利润2023年虽然有所下滑，但48.09亿元相较2016年之前最高的23.67亿元，也算是翻了倍。

为何换总裁？

尽管卢敏放战功卓著，但在当下这个时间节点，蒙牛也确实遇到了一些问题。

蒙牛自身一直在成长，但距离伊利的差距却越来越大。

仅从业绩上看，蒙牛在牛根生时代还与伊利互有胜负。2007-2010年，跟随牛根生创业、被视为“蒙牛十大创始人之一”的杨文俊掌舵期间，蒙牛营收曾经连续四年超越伊利，成为中国乳业老大。后尽管蒙牛被伊利反超，但差距也在毫厘之间。

2012年，蒙牛大股东中粮集团加快介入，并彻底“去牛根生化”。代表中粮的孙伊萍接替杨文俊上任，这一阶段蒙牛尽管落后，但与伊利的差距还一直保持在50亿元上下；2016年卢敏放上任后，差距开始逐渐拉大，至2022年已扩大至约300亿元；2023年，伊利前三季度收入974.04亿元，距离蒙牛全年只差12亿元。

在收入超出蒙牛约30%的情况下，伊利的净利润更是达到蒙牛的一倍之多。2023年前三季度，伊利净利润为93.7亿元，算上四季度的数据，超过蒙牛一倍几乎是没有悬念的。

业务构成几乎相同，两者的差距在哪？雪球用户“小谢价值投资”认为，蒙牛的两大强项鲜奶和奶酪都是不赚钱的业务。“鲜奶的保质期短，行业规模小，区域乳企竞争多，冷链运输和保存成本高、打折促销多，我看到相关的数据显示低温板块行业在2023年是负增长5%左右。所以鲜奶并不是大家想象中的那么景气。”

来源：罐头图库

由于鲜奶被归为液态奶下的细分品类，蒙牛在过往的财报中，确实一直未公布鲜奶业务的具体业绩数字，只是披露增长比例和市场份额。

而在奶酪业务方面被蒙牛寄予厚望的妙可蓝多，并表后的第一年业绩就出现“滑铁卢”。营收同比下滑16.16%，净利润同比出现腰斩，公司方面称是受原材料市场行情变动及汇率波动等影响。

事实上，这只是蒙牛在卢敏放任期内多项新开拓业务的缩影。公司在2023年业绩报告中，将净利润下降归因于年内应占联营公司业绩减少。

蒙牛尚未披露联营公司具体的业绩数值，但仅从2023年上半年的情况看，现代牧业净利润同比减少59%，中国圣牧净利润则同比减少89.8%。

并购标的没能实现理想效果的同时，蒙牛液态奶主业的盈利能力也还与伊利存在一定差距。

“小谢价值投资”表示，伊利在液态奶营收仅比蒙牛高出小几十亿的情况下，税后净利润能高出30亿，主要是因为伊利的渠道议价能力、消费者面前的品牌力都更强，而且产品结构更加均衡。具体而言，伊利是小经销商制，蒙牛则是大经销商制，需要更多让利给经销商；伊利金典、安慕希、纯牛奶都是200亿营收以上，还有金领冠、优酸乳等百亿产品矩阵，而蒙牛主要依靠300亿的特仑苏，有些“偏科”。

在此基础上，有雪球用户认为，蒙牛是各种收购并购进行资源整合，伊利则是稳扎稳打的发展，产品创新多，高管也更稳定，从上到下的战略延续性更好。

来源：雪球

对比来看，伊利自2005年以来，董事长兼总裁就一直是潘刚，而蒙牛如今已经迎来了自己的第五位总裁。

有意思的是，如果按照伊利的成长曲线，去对照卢敏放喊出的“双千亿”目标，会发现如果2020年蒙牛真的达成营收千亿，将恰好反超伊利，重回“乳企老大”之位。伊利也是在2021年，才正式跨过千亿大关。

来源：Wind数据

这或许说明，卢敏放“双千亿”的口号也不是瞎喊的，其有自己的估测和计算在里面。但事实是，卢敏放确实“食言”了，且至今蒙牛仍未达成营收千亿目标。这也被不少投资者认为是蒙牛高层换人的关键原因。

不过，乳业专家宋亮认为，目标和实际是两回事，提出了目标不一定能实现，这不是领导更换的主要原因。

在宋亮看来，蒙牛还是希望高飞接替后，能产生破局的作用。这两年整个乳业都面临着瓶颈期，对一个千亿企业来说，要想有更好的发展，需要在多方面破局。

高飞能让蒙牛“高飞”吗？

与此前两任总裁不同，如果说孙伊萍是来自中粮，卢敏放是外部职业经理人，那高飞就是土生土长的“蒙牛人”。

从职业履历来看，高飞在大学本科毕业的年纪就加入了蒙牛，历任销售、营销部区域经理、中心经理、销售总经理、营销总经理等职务，几乎是把蒙牛所有销售管理岗位历练了一遍，目睹了牛根生、杨文俊、孙伊萍、卢敏放四任总裁执掌的全过程。

长期处于销售一线，让高飞积累了丰富的乳制品销售及营销推广实战经验，这也是其此前被委以对蒙牛整体业绩贡献最大的事业部——常温事业部负责人的重要原因。

而高飞的战功中，最显赫的莫过于带领团队打造“特仑苏”这一高端奶品牌，以及主导了俄罗斯世界杯和卡塔尔世界杯蒙牛“营销战役”；此外，高飞还曾主导建成宁夏全数智化超级工厂。

来源：罐头图库

宋亮表示，高飞做事雷厉风行、有板有眼，有破局的决心。而且他是非常了解蒙牛的，对产品、品牌有很多见解，对市场有很强烈的感知，所以他做总裁后，相信蒙牛未来在高端产品或者新的产品赛道都会有重大的举措。

不过，对于高飞来说，客观阻力，也就是现在乳业遇到瓶颈期的大背景还摆在眼前，想要有所突破并非易事。

宋亮指出，这两年行业的奶过多了，企业都在收奶喷粉（原奶保质期不长，喷粉易储存）。这个占用了十几亿甚至20多个亿的资金，如果说这些钱算在利润里情况会缓解一些，但企业还是要收奶，因为要保护牧场、保护上游，尽一个企业的社会责任。在这种情况下，这两年增收不增利肯定是常态的，但是从中长期来说，肯定不是常态化的。

在宋亮看来，蒙牛的破局之策在于如何开拓新的业务板块，包括在国际化方向上重新聚焦和定位。从这个方面来说，可能要突破乳制品。因为传统赛道基本上除成人奶粉以外，无论是液态奶、奶粉、奶酪，现在都是瓶颈期，新赛道到底是什么很难讲。伊利现在开始做水、做茶饮，蒙牛是不是也要做呢？还有在全家精准营养方面，但那个东西跟我们的快消品不大一样，要尝试也是很艰难的过程。

难题抛给了高飞，接下来就看这位“老蒙牛人”能叫出怎样的答卷了。

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