FILA要为精英人群和鞋履爱好者开专卖店

界面新闻记者 | 黄姗
界面新闻编辑 | 许悦

界面新闻从FILA斐乐中国处获悉，2024年FILA将继续推出全新形象门店，包括专门针对菁英运动人群开设的F BOX门店，以及专供鞋履产品的FILA SHOE SQUARE专门店等。

所谓“F BOX”门店指的是主打供应带有FILA方框logo的服饰、鞋履产品等。在FILA品牌中，使用“F”方框logo的通常是专业运动商品，主要涵盖网球、高尔夫、滑雪、户外等运动。

FILA把这类产品精选出来形成集合店，是一种更为精细化的运营逻辑。这类型产品在FILA产品线中单价偏高，吸引的也是偏爱网球、高尔夫运动的精英人群，与印有“FILA”字样的产品在设计与定位上形成区隔。F BOX门店选址也将偏向于一线城市的高端商圈。

而规划中的FILA SHOE SQUARE专门店也是同样的逻辑。

这几年，依靠流量明星的影响力以及社交媒体的传播，FILA推出了机能风“老爹鞋”、“硬糖鞋”、“面包鞋”等多个明星单品。FILA韩国代言人韩素汐穿过的品牌鞋款也反向内推给中国消费者，在小红书上，“韩素汐同款”常常FILA鞋一起出现在搜索结果页面中。

根据近日最新发布的安踏体育2023年业绩报告，FILA过去一年在专业运动及鞋类产品的销售额上实现明显增长。而在提高零售效率，提升门店平效的大方向下，FILA需要进一步拆分门店，为不同业态的形象店提供差异化的货品。

运动鞋履的增长前景在整个鞋服市场是有目共睹的。与FILA中国同属一个集团的安踏主品牌也在发力鞋履品类，其做法同样是针对鞋履品类开设专门店，以提高客单价，从而推动增长。

在2023年底，安踏推出了“SNEAKER VERSE”潮鞋黑标店，2024年3月又在北京三里屯开出了SNEAKER VERSE集合白标店。在同一个针对鞋履的零售概念中，安踏又进一步做了细分，黑标店的门店数量更多，货品数量也会更多，而白标店“会在产品层级和定位上更高级、更具稀缺性。”

在当前路径依赖严重的安踏集团，FILA在零售端采取相似的策略就不难理解了。

事实上进入2024年以来，安踏迄今为止已经在北京三里屯开设了全球首家FILA ICONA太古里大型旗舰店，以及在南京德基广场开设品牌首家第六代形象旗舰店。按照FILA全新零售策略，2024年品牌将在国内推出共5个全新形象门店，包括前述提到的4种新业态。

安踏体育在2023年财报中展望，“在卓越零售方面，FILA（在2024年）将关注重点商场及高端商圈，除了推出新的店铺形象，亦为这些区域制定专属的营销活动及提供专供商品。”

新零售策略最终是服务于品牌设定的未来三年增长目标。在2023年10月中旬举办的安踏体育投资者日活动上，FILA负责人公布了品牌至2026年的三年增长计划，即按照10%至15%的年复合增长率，实现400至500亿元的营收目标。

2023财年FILA板块录得收益同比增长16.6%至251.03亿元，实现经营溢利率增长至27.6%。一改2022年收益、毛利双双同比下滑的局面。

FILA要保持这一增速需要实现单店质量的提升。在该品牌看来，行之有效的方式是一方面在不同的高端商圈开设不同业态的门店，另一方面继续保持和提升高端运动品牌形象。

但FILA并不算继续大规模扩张门店数量。在去年的那场会议上，FILA明确表示未来品牌渠道总数将维持在1900至2000家之间。

而截至2023年12月底，FILA在中国大陆、中国香港、中国澳门和新加坡开设的FILA、FILA KIDS和FILA FUSION门店的数量是1972家。根据财报，FILA预计到2024年底门店总量会增长至2100到2200家。如果按照规划，FILA在新地址新开门店的同时，不少旧址的旧门店将面临改革或关闭的命运。

而在品牌形象方面，FILA迄今为止的高端化运营卓有成效。2023年，FILA业务的毛利率同比上升2.6%至至69%，而安踏板块同比增长1.3%至54.9%。FILA有近2000家门店，安踏门店总量近9800家，但二者在集团中营收占比只差了8.3%个百分点，可见前者品牌高端化策略的成功。

但保持或者更进一步提升品牌调性，FILA或许仍有内在矛盾需要解决。作为安踏集团的重要增长引擎，FILA无疑承担着维持高速增长的压力。2023年11月，FILA签约杨幂出任品牌代言人，看中的是流量明星在时尚行业的超强带货能力。但采用流量明星是一把双刃剑，用得不好可能会削弱精英客群对品牌形象的认可度。

FILA如今发力网球、高尔夫等传统上被视为精英运动的体育项目。这两项发端于欧美的运动，总是能吸引社会名流和上层贵族来观看。以网球运动为例，每年的四大满贯赛事的赞助商都是劳力士Rolex这样的顶级品牌。

围绕这两项运动的客群，FILA必须树立品牌高端的调性。但现实情况是，与NIKE、Wilson这类专业运动品牌相比，FILA中国签约在国际有影响力的中国顶尖网球运动员的能力有限。在高尔夫球方面，FILA国内签约了女子高球运动员何沐妮担任形象大使。而这位高尔夫球手在专业之外，更被公认的是其时尚的形象。

FILA中国如今定位为“高端时尚运动”品牌，也是清楚地知道品牌与国际专业运动大牌争抢专业运动员方面处在劣势，在时尚运动方面下功夫会更有竞争力。而如何平衡好专业性与时尚度为增长服务，才是FILA这个阶段建设品牌形象的“大考”。