惨遭“退位”呼吁 魏建军被逼更新微博 长城汽车究竟怎么啦？

因为一篇“退位”报道，魏建军被推上了风口浪尖。

3月22日，BusinessCars发表了一篇这样的文章：“魏建军不退，长城难进”，瞬间将争议的矛头直接指向了魏建军本人。报道指出，2021年-2023年长城汽车销量达成率分别为85%、55%和43%，达成率一年比一年低。长城汽车正在偏移预设的发展轨道。

更早些时候，3月12日，腾讯新闻《远光灯》报道称，春节前后，长城汽车公关总监范晓峰、哈弗猛龙营销总监梁戈、魏牌品牌高级总监吴昊等超10位部长、科长级员工都已经提交离职或已离职，主要涉及魏品牌和哈弗品牌的销售、公关传播、市场营销等岗位，其中至少有三位副总级别高层员工和超十位科长、部长（总监、高级总监）级干部。

为此，长城汽车发声明称：腾讯新闻《远光灯》栏目发布有关 "长城汽车员工离职" 的文章，该文章恶意揣测、误导舆论，引发社会公众对长城汽车内部管理、企业文化等问题的误解和负面评论。

所谓“树欲静而风不止”。伴随着长城这一声明的出炉，业内关于长城汽车人事动荡的消息更是四散传播开来。

那么问题来了，长城汽车到底怎么了？

魏牌折戟 7年7任CEO？

翻看公开信息不难发现，如果说长城汽车人事变动不频繁，恐怕无论怎么都说不过去，其中最具代表性的就是长城汽车的重磅品牌“魏牌”。这个品牌最初的名字是“WEY”，据称取自魏建军本人的姓氏“魏”的拉丁文。

但就是这个魏牌，CEO七年七换，引发业界关注。

公开信息显示，自2016年成立至今，魏品牌的一把手就像长城系列车型的名字一样多变，严思、柳燕、李瑞峰、胡树杰、余飞、刘艳钊、陈思英轮番主管。媒体报道，这些人中，任期最长的严思（2016.10-2018.9）仅仅掌管了两年时间，余下的几乎都没超过一年。

2023年10月13日，陈思英宣布离职，而此时距离魏牌首款重磅MPV车型魏牌高山DHT上市不足5天的时间。陈思英离职之仓促，让外界颇感震撼。当年10月18日，魏牌高山DHT-PHEV上市，发布会由长城汽车CEO穆峰主持，而魏牌则仅遣营销总监陈冠宇上阵。直至今日，魏牌并未公布新的CEO人选。

和魏牌掌舵人一样动荡不断的，是魏牌的品牌节奏和历年销量。

2016年，长城宣布创立“WEY”牌，定位“中国豪华SUV品牌”，第一款车型为一款燃油车VV7。这款车上市于2017年4月，长宽高分别为4749/1931/1655mm，轴距是2950mm，是一款中型SUV，售价16.78-18.88万元。同年8月，VV5上市，定位为紧凑型SUV，长宽高和轴距分别是4462×1857×1638x2680mm，售价15万元-16.3万元。

凭借这两款车的表现，魏牌在创立的最初两年可谓风光无限，2017年-2108年销量分别达到了8.6万辆和13.9万辆。这对于一个新品牌来说，已经是非常不错的成绩了。同在2018年，同样如日中天的领克品牌年销量也仅12万辆，并且WEY牌更聚焦，只做SUV车型。

但让人意想不到的是，所谓出道即巅峰。2019年，魏牌开始下滑，当年仅勉强达到了10万辆。2020-2023年，魏牌历年销量分别为7.85万辆、5.83万辆、3.64万辆和4.16万辆，一年不如一年。同时期的吉利领克品牌，2023年销量 为22.02万辆，远超魏牌。

和魏牌过山车般的销量相匹配的，是魏牌品牌节奏的混乱。

2016年，魏牌创立之初，定位为“中国豪华SUV品牌”。但几乎在同一时期，以“蔚小理”为代表的新能源汽车开始崛起，新能源汽车成了新的赛道，魏牌成了明日黄花。长城汽车直到2018年才发布第一个新能源品牌。

2020年7月13日，长城汽车在成立30年之际，发布了那支振聋发聩的影片：长城能活过明年吗？这支影片由魏建军本人出演。

7月20日，长城发布“柠檬”、“坦克”、“咖啡智能”三大技术品牌，宣布向智能化转型，魏牌也宣布全面新能源化。

同年7月，魏牌发布了一款“硬派越野”车型——坦克300（参数丨图片）。这款车引发市场大热，供不应求。但让人感到尴尬的是，定位“硬派越野”的坦克300，既不符合魏牌“豪华SUV”的定位，也不符合魏牌2020年宣布的“智能化”战略。迫不得已，2021年，坦克宣布独立。

实际上，坦克品牌从魏牌拿走了一大部分“销量”。2023年，坦克品牌全年销售16.25万辆，其品牌之强势，远超魏牌本身。

但让人感到尴尬的是，坦克品牌和魏牌一样，更像是一个燃油品牌而不是新能源品牌，与全球电动化、智能化的趋势不符。尽管当前坦克品牌在“硬派越野”领域表现非常出色，但长远看，到底这个品牌的定位是什么，有些说不清道不明。

早在魏牌创立之初，魏建军曾立下这样的军令状：“魏品牌把我的姓氏都赌上了，只能成功不许失败”，但如今来看，魏牌显然难言成功。

长城汽车：战略上左右为难才是最大的问题

对公众来说，长城汽车当前面临的最大问题，恐怕莫过于其发展战略的摇摆不定。

2023年，长城汽车全部品牌累计销量为123.07万辆，其中哈弗品牌独占71.51万辆，占比达58%。而哈弗品牌显然是一个燃油品牌，其面临着与大众、丰田一样的世界难题：如何向新能源转型？并且，哈弗只做SUV，这更是增加了其转型的难度。

打开魏牌的在售车型表，其目前仅五款车型在售，且均为插混车型。而插电混动车型，除了比亚迪等少数品牌从一开始就坚定不移地做插混外，其他品牌更多的是“跟随”。这种战略性的滞后，显然不利于其在市场上取得优势地位。

从销量看，根据乘联会数据，2023年魏牌旗下五款车型销量分别是：蓝山DHT 30938辆，摩卡DHT 4745辆，拿铁DHT 4000辆，高山DHT 1325辆，5款车加起来约4.1万辆，除蓝山DHT全年销量破万之外，其他车型可谓全线皆墨。而这些车都来自于长城寄予厚望，并声称投入巨大的“柠檬混动”平台。

根据长城汽车的说法，“柠檬”平台强调车辆的性能及车身结构，能够使车身俯仰角减小50%，转向干扰力臂减小16%，转向精准度提升16%，车身侧向刚度增大15%，整车质心降低30mm，使车辆协调性、操控性、舒适性全面提升。

一度，市场甚至传出声音称，“混动”在国内就两个派别，一南一北，南自然指的是比亚迪超级混动DMi，北就是长城2挡柠檬混动。但从销量结果看并非如此。

就“混动”这一细分市场来说，无论是长城柠檬的2挡混动，还是奇瑞、吉利们的“3挡”混动，从战略上来说，这些自称技术含量更高的多挡混动，对比亚迪的1挡混动而言，实际上因为是“跟随者”而在战略上完全处于下风。这会不会是柠檬混动车型销量低迷的根本原因呢？

但是就魏建军而言，其把自身品牌的失利，归咎于友军的“弄虚作假”，以及“水军”。

2023年5月，长城汽车公开举报比亚迪称比亚迪秦plus dm-i、宋plus dm-i两款车采用常压油箱，涉嫌整车蒸发污染物排放不达标。长城的举报信一出，在业内掀起轩然大波。但最后这事至今没有结果，相当于长城汽车提到的三大部门：生态环境部、国家市场监督管理总局、工业和信息化部，合力给长城汽车吃了一个闭门羹。

让长城更加无奈的是，消费市场以“实际行动”对长城汽车的举报信进行了反击。

数据显示，2023年全年，比亚迪旗下插电混动车型累计销量同比增长了51.98%。这意味着，市场并不认可长城汽车的“举报”战术。

2023年11月，魏建军更是在“2023年世界互联网大会乌镇咖荟·汽车夜话”上公开吐槽称：“高质量发展是干死一个是一个吗？”

魏建军更是把问题丢给了水军。魏建军称：“你不敢开发布会，你不敢做直播，或者做直播不敢开弹幕，你一开弹幕‘水军’都上来了。本来搞制造的，我们造车卖给消费者，为消费者负责就可以了。我们现在还得学传播，学很多新知识，这个环境非常不好。”

为此，魏建军甚至怪自己的营销队伍。“我后来我就骂我们的人，我说你们连看家的狗都不如。一说它这是污蔑你是吧，给你弄点绯闻，然后（我们）就沉贴吧，撤稿吧，天天被动防御”，魏建军称：“我们也在研究我们的友商，天天带节奏，无中生有，没有的事，什么奥迪买它的动力，丰田买它的技术，它确实掌握了互联网的传播逻辑，传播逻辑确实技高一筹”。

但长城汽车首席增长官李瑞峰对此显然有不同的看法，其认为长城汽车的销量下滑，源自于结构调整。“调整战术和战略都有一个时间周期”，长城汽车首席增长官李瑞峰接受《每日经济新闻》采访时坦言。

事实上，在战略战术上，长城全新品牌“沙龙”的战略摇摆正是长城汽车这几年战略摇摆不定的最真实写照。

2021年11月，长城汽车在广州车展亮相了一个新品牌——沙龙，首款车机甲龙官方建议零售价48.8万元。沙龙汽车表示，未来将成为40-80万元中国豪华纯电第一品牌。按照规划，沙龙计划到2025年的目标销量是20万辆。为了表达自己向高端化进军，招揽高级人才的决心，沙龙甚至将总部选在了上海。这一状况和当年的观致汽车选址上海非常像。

但很快，在沙龙品牌尚未正式亮相之前，就传来了沙龙将解散上海总部，迁往北京的消息。随后沙龙品牌就被束之高阁。2023年3月，长城宣布沙龙和欧拉正式合并。最新消息显示，长城有意将沙龙归并到魏牌旗下，并且首款车是轿车产品。这也呼应了此前有消息称长城要重启轿车项目的消息。

而当年选择放弃轿车，同样也是长城的“战略”选择。根据里斯咨询的建议，2015年4月，长城汽车宣布放弃轿车项目，“聚焦”SUV。根据当年的规划，长城汽车方面表示，长城汽车目前正处在战略调整期，必须将有限的资源聚焦到SUV品类，把产品“做窄”。长城汽车不仅要让哈弗成为世界最大的SUV品牌，还要成为“最挣钱、能挣到美元”的SUV品牌。

如今回过头来看，正是哈弗当年的“聚焦”，造成了今日长城汽车在新能源时代的步步被动。所谓成也哈弗，败也哈弗。

也就是说，从哈弗聚焦中低端SUV，到魏牌要做豪华SUV；从欧拉要做“女性品牌”，到沙龙要做豪华纯电；从魏牌的豪华SUV，到坦克的硬派越野，近十余年来，长城汽车在战略选择上一波三折，这也使得长城汽车处处被动。在这个过程当中长城汽车管理层尤其是魏牌，换了一茬又一茬；甚至包括1991加入长城汽车，2002年起任长城汽车总经理的王凤英，也于2022年7月离开了长城汽车。

正如魏建军本人在2020年所说：长城汽车还能挺过明年吗？2024年的长城，显得比2020年更难。

有意思的是，就在今日，久未更新微博的魏建军突然发了一条微博称：“大家好，很高兴与大家在微博见面。这个月，亲手为用户交付了坦克700 Hi4-T，体验了最新版的城市NOA。3月30日，我们将迎来“全球坦克用户大会”，我们将邀请热爱越野的全球车主前往云南，感受中国越野文化。来到微博，我非常期待看到大家的分享，用户的声音永远是我们前进的动力。”

魏建军曾说，“我们现在还得学传播，学很多新知识，这个环境非常不好”，但这个公开抱怨环境不好的魏建军，发布了迄今为止唯一一条微博，算不算是魏建军认清了现实的残酷呢？