离开中国，三星做不到

文 / 道哥

自从华为被针对后，在谁是全球智能手机第一的竞争中，就只剩下三星和苹果这对老冤家。今年1月，三星正式发布了其Galaxy S 系列手机的Galaxy S24 系列手机，主打AI，发布会选的体育馆，距离苹果总部只有15分钟车程，可以说是“贴脸输出”。

但是，相比在中国国内仍有相当热度的苹果，三星似乎早已销声匿迹，成为手机销量排行榜中的“Other”。而在目前全球范围的智能手机市场，三星仍是最有实力和苹果掰手腕的厂商。

不久前市场调查机构IDC公布的报告显示，2023年苹果成为智能手机全球销量第一，这是自2010年以来，首次从三星手中夺得头把交椅。但是，在另外一家调研机构TechInsights的数据中，去年全球智能手机出货量排行榜上，三星全年出货2.262亿部，以19.6%的市场份额仍排名第一，苹果以18.8%的市场份额屈居第二。

也许有很多朋友感到奇怪：为什么三星在败走中国市场之后，仍能在全球市场保持强劲的竞争力？我们就从这个问题开始，捋一捋三星手机和中国市场的关系，以及未来三星是否能够在中国市场再度崛起。

三星，仍是世界第一

长期以来，三星手机在全球市场的表现都比较强势。自从2012年登顶全球出货量第一的宝座以来，其已经连续多年蝉联全球手机市场第一名。无论在北美、俄罗斯、印度、欧洲、非洲、东南亚等地区，三星的市场份额均位居前列。

作为韩国数一数二的财阀，三星集团在各行各业都有着深厚的历史积累，旗下的公司遍布韩国建筑、造船、能源、电子、制糖、制纸等产业，手机只是其众多产业中的一个分支。

在智能手机时代到来之前的功能机时代，三星手机就已经是诺基亚之后的一大巨头。而随着苹果的崛起，诺基亚没落，三星及时转身投向安卓阵营，又一次抓住了风口。

十多年前，iPhone正式进入中国之初，手机屏幕只有3.5寸。这是因为乔布斯认为，3.5寸是最适合智能手机的屏幕尺寸。

但是，三星并不迷信乔布斯的判断，转而在Galaxy S系列上选择了4寸屏，成功实现逆风翻盘，后来居上。到了2013年，三星手机不仅在中国市场的占有率突破20％，也坐稳了全球手机出货量第一的位子。

此后，即便因为自己的一番“骚操作”，三星败走中国市场，在全球市场仍和苹果分庭抗礼。而之所以能够做到这样的成绩，智百道认为，与三星的全球布局和供应链管理优势密不可分。

首先，三星手机具备一项大多数厂家所没有的优势，即背后站立着一个拥有手机全产业链的庞然大物三星集团。其不仅可以为三星手机提供足够的技术、财力支持，更可以在整条手机产业链上为三星手机提供支持。比如屏幕方面，三星OLED屏幕产能规模全球第一，苹果甚至都都是它的屏幕客户；芯片方面，三星拥有自身的芯片板块，不仅能够研发设计、生产，甚至还可以和台积电等芯片代工厂掰一掰手腕；此外，诸如内存、镜头CMOS等诸多手机零部件三星都能生产和对外出口。

全产业链布局的加持下，三星手机不仅可以较少受上游供应链缺货的影响，还能更好的控制供应链成本和生产节奏，优势显而易见。其垂直整合的供应链管理模式，保证了产品质量和创新速度，降低了生产成本。

其次，三星手机经过多年发展，已经拥有了覆盖全球的生产基地和销售网络，其产品和服务可以及时触达全球消费者。特别是在印度、东南亚、拉丁美洲等新兴市场，三星通过精准的市场定位和适应当地需求的产品策略，领先很多品牌建立起了先发优势。

最后，三星手机通过持续的技术创新、市场营销以及品牌投资，在全球成功构建了一个优质可靠的品牌形象。而且，三星手机虽然身处财团内部，但具备很强的创新精神。这种企业文化不仅可以推动产品和技术进步，也为三星在全球市场的持续领先提供了内部动力。

比如此次的“AI手机”潮流，三星就领先老对手苹果一步，推出了搭载Galaxy AI功能的Galaxy S24系列。目前，这款主打AI的旗舰手机目前销售火爆，创下荷兰、印度和韩国等多个市场的预订纪录，三星也调高了2024年Galaxy S24系列的销售目标到3520万台，比上一代高出逾10%。

总体来说，三星手机仍然在全球保持了很高的竞争力。但是，在科技发展日新月异的当下，三星的处境也谈不上高枕无忧。尤其是中国市场和中国的对手，都需要三星高度重视。

中国市场浮沉

当年三星手机败走中国市场，有很多的地方值得这家跨国巨头反思和复盘。

2016年的三星手机“爆炸门”无疑是一个标志性事件，而在此之前，一度登顶国内销量冠军的三星手机已经露出了颓势。

2014年9月，苹果推出了4.7寸的iPhone 6，三星的Galaxy系列失去大屏优势。而且，随着智能手机产业链逐渐成熟，安卓手机快速普及，国产厂商们崛起的速度很快，三星在高中低端市场受到多方夹击。也是在2014年，三星被小米超越，跌到国内智能手机出货量第二，跌幅超过20%。紧接着，2015年，三星手机跌出了中国市场前五。

这种状态下，三星“爆炸门”的出现可以说是雪上加霜。

当时，三星发布Note7系列手机后，全球频繁发生电池爆炸事故。为此，三星中国区高管还曾集体向经销商下跪，引发舆论哗然。但是，三星没有向中国消费者道歉，且其一度在其他国家和地区都召回Note 7，唯独没有召回中国市场的产品。最后迫于形势，才不得不宣布召回。

不难想象当时中国消费者的愤怒情绪，这让三星的品牌形象严重受损，进而在中国市场严重受挫。

如今回头再看这件事，智百道认为，当时三星手机最少犯了两个错误：一是在面对中国国产手机品牌的竞争时，低估了国产手机的竞争力，自以为其品牌和苹果一样，具备一定的溢价空间，事实上并不存在。当时，随着国内移动互联网的普及，网络直销大行其道，手机价格不断走低，三星的性价比对国内消费者吸引力不足。

此外，在“爆炸门”爆发后，三星中国区的管理层处置失当，表现出一种莫名其妙的傲慢，让中国消费者在民族情感上受到伤害。对此，至今仍有部分中国消费者耿耿于怀。所以，当年三星手机败走中国市场，既在于竞争对手太强，也有危机事件处理中自身“作”的因素。

到了2021年，在欧洲占据三成市场份额的三星，在中国的市占率已经不足1%。

面对中国市场的这种状况，三星自然不甘心，而事实上，三星手机其实也一直没有放弃，毕竟其企业文化和拼搏精神确有过人之处。

2020年，中国三星总裁黄得圭再度强调：“做中国人民喜爱的企业，贡献于中国社会的企业”。

2021年，三星选择演员陈坤作为其品牌代言人，收获业界好评。而且，三星冠名湖南卫视的综艺节目《披荆斩棘的哥哥》和浙江卫视综艺节目《追星星的人》，大打品牌营销。

2022年，三星有了大动作，成立全新的“中国市场创新组”（China Business Innovation Team），主抓手机和智能家居设备，直接向三星电子联席CEO韩钟熙汇报。同年，三星与京东签署战略合作协议，双方将围绕营销和渠道进行合作。

三星手机一连串的重磅举措，无不在说明一件事：加码中国市场，夺回曾经的市场份额。在智百道看来，虽然三星“觉悟”的有些晚，但凭借其在全球过硬的竞争力，仍然有可能在中国市场再度崛起。

当然，这需要三星拿出真功夫。

三星的突破口

折叠屏手机成为三星重新打开中国市场的突破口。

2021年9月1日，三星手机在国内发布新品，“惹祸”的旗舰Note系列被首次砍掉，取而代之的是三星折叠屏产品Galaxy Z Fold3 5G与Galaxy Z Flip3 5G。20多家三星折叠屏手机快闪店陆续在上海、广州、北京、杭州、成都、重庆等全国10余座城市开业。

在随后的北京冬奥会上，2892名参赛运动员，每人都收到三星手机价值万元的大礼包，其中包括一款Galaxy Z Flip3 5G折叠手机和一款耳机。

在智百道看来，三星选择折叠屏作为突破口，是经过深思熟虑后的最优选项。一方面，从三星自身来说，其在柔性OLED屏和铰链两项技术上，都有着较大的优势，而这两项技术是折叠屏的核心元件。

比如三星最新推出的Galaxy Z Fold5采用了新一代超闭合精工铰链，重量仅为253g，折叠状态下厚度缩减2.4mm的同时，还实现了无缝设计，能够为用户提供堪比直板旗舰的便携性和舒适手感。

据TrendForce最近发布的报告显示，2023年全球折叠屏手机出货量达到1590万台，三星以66.4%的市场份额位列榜首。

三星之所以能够在全球折叠屏领域保持领先优势，一个很重要的原因在于其从未放弃做机械折叠产品。从2008年的W699到现在的Galaxy Z Fold 5，从机械折叠到屏幕折叠，三星一直坚持了下来，是所有智能手机厂商中折叠屏机型最多的一家。

守得花开见月明。随着直屏手机“卷”到飞起以及消费者的审美转变，折叠屏手机市场开始快速增长，这为三星重新占领中国市场创造了很好的外部条件。

目前，除了苹果外，几乎所有手机巨头都在杀向折叠屏市场。2023年，国内各大厂商陆续发布了十余款折叠屏产品，行业进入集中爆发阶段。

据艾瑞咨询报告显示，近几年折叠屏销量呈现快速上升趋势，预计2024-2025年仍将保持高速增长。而且，更为重要的是，折叠屏手机占高端机市场的份额也不断提升，预计到2025年底将达到20%的水平。

相比直屏手机在中国国内吃瘪的现状，三星折叠屏要好得多。2023年，中国折叠屏手机市场份额中，三星市占率为14.5%，排名第三。而在一万元以上的超高端市场中，三星市占率为31%，仅次于华为。

所以，不论从自身优势，还是从外部条件，折叠屏手机市场无疑都是三星最好的突破口。但是，智百道认为，三星想要在中国国内市场再现昔日辉煌，难度仍然不小。

首先，华为、荣耀、小米、OV等国产手机厂商纷纷入局，都将折叠屏视为重点发展领域。荣耀CEO赵明曾表示：“折叠屏再也不是一款试水的产品，它是可以作为主力的旗舰手机所使用。”对于三星来说，面对这么对手的压力不言而喻。其次，客观上说，国内市场体量庞大，玩家众多，但目前国内消费者对三星手机的品牌感知度并不强，这需要三星把以前挖的坑加倍补回来。

总体来看，智百道认为，即便竞争激烈，三星手机再战中国市场是其整体的战略选择，布局已经展开。而作为常年保持世界出货量第一的手机品牌，三星的实力不需要质疑，折叠屏市场的爆发，也给了三星一个很好的机会。当然，要在中国市场重获成功，需要品牌、产品、营销策略、渠道结构的全方位建设。如果三星能够很好的解决这些问题，再度在国内市场崛起，也不是不可能。

这对中国乃至全球手机市场，都将是一件大事。