小米汽车百日营销会战，雷军一己之力威慑汽车圈

一辆车都还没卖的小米汽车，却成为上半年汽车圈最火的汽车品牌。

3月25日，小米汽车首批全国29城59个门店和17个限时展厅迎来开门营业，驾仕派在当天下午2点来到位于成都三圣乡的一家小米汽车销售服务中心，实地感受了一下小米汽车线下的火爆程度——

尽管是周一工作日，且只能静态品鉴小米SU7（参数丨图片）外观而不能看到内饰的情况下，店内的人流量依旧很高，一个多小时的时间里现场一直保持着同时有十多组用户看车的频率，并且这些用户年龄层看上去跨度很大，既有40、50岁的成熟人士，也有20多岁的小年轻。

而据店内销售人员透露，该店仅上午就接待了200组客户，由于预约人数太多，前期门店还会延长营业至晚上10点。这样算下来，一天差不多能有600组进店，到28日小米SU7正式上市时单店累计超过1700组客户没有太大的问题，绝对是汽车行业的顶流。

从这个效果来看，小米汽车门店这次开业可以说是引发了全民热议，除了门店人气火爆外，我们甚至也发现身边很多之前不关注也不了解汽车的朋友，最近也都开始讨论小米汽车，询问其定价。

在此之前，极少有哪款新车的定价像小米SU7这样，引发如此大的讨论——这种级别的热度是以往大部分汽车品牌绝对无法想象和做到的。

小米集团董事长雷军在此前公布预约到店的人一天之内就增加了10万多人，相当于平均每个店预计到店人数近1700人。

这是什么概念呢？不同于手机这样的3C产品，汽车属于低频高消类产品，通常情况下进店人数并不多。作为参考，像奔驰这样的头部豪华汽车品牌平均一天进店也就十多组，一些合资品牌更是只有个位数的水平，和小米汽车差了好几个量级。

这太夸张了，所以我一开始对雷军宣称的这个数字是持怀疑态度的，觉得很多人可能只是抱着凑热闹的心态登记预约信息，并不一定真的会到现场去看。但从这次我们实际探店的情况来看，真实到店人数是接近甚至超过这个数字的。

那么小米汽车在这个预热过程中的传播策略就很值得去讨论和分析了——目的并不只是看它做了什么，更多还是想看看小米汽车相对于传统车企营销的变化，以及是否具备借鉴意义。

先来回顾小米汽车自去年12月举办首场发布会以来的各种关键进展和重大动态：

·1月8日，小米汽车官方微博开始推送“小米汽车答网友100问”的文章，一共有上中下三集，分三天放出，集中回答了自预发布以来网友对小米汽车的疑问；

·1月22日，有网友拍到路上停着多辆灰色版小米SU7测试车，小米汽车开始在全国范围展开全面路测；

·2月9日，小米SU7车模登陆央视春晚；

·2月22日，小米史上首场「人车家全生态」发布会举行，展示多个人车家全生态的使用场景；

·2月26日，小米SU7在2024年世界移动通信大会上迎来全球首秀；

·3月12日，雷军在微博官宣，小米SU7将于3月28日正式举行上市发布会；

·3月19日，小米汽车超级工厂正式揭幕；

·3月25日，小米SU7在全国29城开启了静态品鉴……

可以看到，从首次预发布到正式上市的3个月时间里，小米SU7陆陆续续公布一些进展和信息，确保自己能始终在公众面前保持存在感。

就以路测为例，这段时间以来，在前期头部KOL的带动下，越来越多网友拍到小米SU7的路测车后也会选择在社交媒体曝光，这样就渐渐形成了一种“社交接力赛”，虽然内容是相似的，但反复的刷屏能让小米SU7在长时间内保持很高的讨论度，而且这类由网友“原生”的内容更容易被大范围接受和传播。

然后在大家对小米汽车测试车有强烈感知和关注的情况下，再由KOL对此现象输出一些关于小米汽车的正面内容和观点，比如“以往新能源车发布之前没有大规模的路试，小米汽车投入大量金钱和时间做这件事，是对消费者更负责的表现”，肯定小米汽车的做法，加深大众对“小米汽车更加厚道”的品牌认知。

同时，和理想汽车类似，小米汽车并未选择传统汽车媒体作为主要传播渠道，而是将目光更多投向了数码和科技领域的KOL，相较汽车KOL，雷军在微博上和前者的互动也更多。此外小米汽车的媒体库里还包括像“胡锡进”这样的网络大V，这些KOL配合小米汽车官方公布的信息持续在以微博为主的社交媒体上输出短平快的资讯内容，对大众形成高密度的信息轰炸。

而更为重要的是，小米汽车还拥有其最大个人IP——雷军。自小米官宣造车以来，雷军就成为小米汽车的官方代言人和宣传大使，目前已经入驻微博、小红书、微信视频号、抖音等社交媒体平台，以其个人影响力带动小米SU7的讨论度。

雷军曾在个人微博称：

“这是我人生最后一次创业，我愿意押上我全部的声誉，为小米汽车而战。”

从实际来看，雷军的确为小米汽车奉献了所有精力，不仅亲自上场开发布会、在社交媒体上解答关于小米造车及SU7的各种问题，还拍摄了不少关于小米汽车工厂、车辆测试和答网友问等宣传物料。

在雷军个人抖音号上，他自去年12月25日宣布“小米汽车技术发布会即将到来”的视频后，截至成稿，一共发布了32条视频，其中只有9条和汽车无关，其余23条与汽车有关的视频总点赞量达到340.8万，单条最高点赞量达到56.3万、评论14.1万、收藏2.7万、转发19.4万，内容是关于小米SU7价格的回复。

其实车企高管亲自出镜为新车宣传并不新鲜，从目前小米汽车释放的内容来看，雷军拍摄的宣传视频和其他车企相比也没有多大的不同，所以关键不在于内容本身，而在于“他是雷军”——其带货能力有多强，从他出镜时穿的工装都有人求同款就能感受到。

此外，小米SU7一直因为定价问题面临各种质疑和猜测，这段时间关于小米汽车的谣言也层出不穷，这本来应该是一件令品牌市场及公关部门极为头疼的事，但从目前来看，小米汽车化解谣言的效果还算可以，办法也很简单，就是把雷军推到公众面前去回应，因为他的个人形象一直都比较亲民，大众对他的包容度也会更高，相反由品牌官方出面可能会适得其反。

比如雷军曾在个人微博上直接发文：“经常看到小米汽车各种谣言，咋办？”得到了大量回复，有正经出谋划策的，也有调侃的，参与的人多了，自然而然就达到了辟谣的效果。

从这能看出，拥有一位情绪稳定、人缘好的掌门人对一个年轻的汽车品牌有多重要。但是，新品牌常有，被称为“现实版肖奈”“爽文大男主”的雷军不常有，所以小米汽车这种营销模式并不能够被复制！

那么，小米汽车这次对小米SU7的造势，能够给其他车企在营销传播上提供一些借鉴意义吗？

其实是有的。

从理想汽车开始，我们会发现，流量时代下新闻的传播逻辑已经发生了改变，内容的重要性被降低，并且好内容并不意味着高流量，但车企更需要的是流量，所以在选择传播的营销渠道时会越来越优先选择流量高的媒体，而不是一些优质内容媒体。

关于车企内容投放策略的改变，在驾仕派此前的这篇文章里有更加具体的分析，感兴趣朋友的可以去看看。

简单来说，在“人人都有15秒的展示时间”的自媒体时代，车企在传播造势时，只需要做好内容引导和流量池的选择，之后依靠算法和财力让内容自然发酵，在社交媒体上形成病毒式传播。

不过，这就对企业自身的互联网营销思维以及对热点的敏锐力提出更高的要求，这方面新势力车企做得更好，尤其以理想、问界、小米做得最好，这几家都是目前汽车圈的流量之王，传统车企要想跟上它们的营销步伐，先从培养“网感”做起。