酒讯深度丨2.0时代，酱酒们准备好了吗？

作者｜子煜

编辑｜方圆

排版｜王月桃

两天前，伴随着首届“春糖节”圆满收官，2024年的春季糖酒会也正式落下了帷幕。“今年春糖最大的感受是，酱酒不太热了。”经销商小林在离开糖酒会时说道，前些年春糖，到处都是酱酒酒厂、开发商、贴牌商，但今年参展的酱酒企业少了很多，中小酱酒企业展区人流量也不如往年。

这种感受并非小林独有。近年来，业内外人士见证了酱酒从2020年前后开始酝酿升温到全面爆发，再从浪潮褪去到调整回归的变迁。资本在退潮，酒厂在清退，品牌在下沉，2.0时代，酱酒生意该怎么做？

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01

从挤破头到退场

从上头期的疯狂涌入，到冷静期的黯然退潮，酱酒企业在上半场竞速中迅速更迭。

2020年前后，“酱酒热”的飓风强势来袭，各路资本都想分一杯羹。跨界并购和产业并购马不停蹄。

据不完全统计，融创中国、海南椰岛、众兴菌业、怡亚通和吉宏股份等业外资本都展露过布局茅台镇酱酒产业的野心。不过，以2021年10月众兴菌业和吉宏股份等先后官宣终止收购，酱酒企业并购重组的热潮开始转冷，也是这时候开始，业外资本的酱酒星光大道开始褪色。

业外资本难闯酱酒关，中场换台，酒企们开辟酱酒版图的剧情开始上演。以2021年9月古井贡酒入股贵州酱酒企业珍藏酒业为开端，一大批酒企的“酱心”走向大众视野，贵州醇并购酱酒企业蔺郎酒业，舍得酒业推出尚书坊酱酒并成立夜郎古酒庄，宝酝集团收购茅台镇宝酝酒庄等等。

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同处于“暴利”的白酒行业，勾着其他酒企对酱酒趋之若鹜的诱饵是酱酒所具备高利润特点。

当时所有人都将酱酒能赚钱的模样看得明明白白：根据《2020-2021中国酱酒产业发展报告》，2020年，酱酒实现产能约60万千升，约占整个白酒行业总产能的8%，但销售收入约1550亿元，约占白酒行业的26%，利润约为630亿元，约占行业利润的40%。

另一个隐形的诱惑是，相比于其他香型的白酒，酱酒天然具备稀缺性。在工艺上，酱酒在出酒前，生产、贮藏周期长达3-5年以上；在地理上，被一些人认定为“正统”的酱酒只在赤水河沿岸甚至茅台镇出产；在社会认知上，茅台是消费者对酱酒最“深入”的认知。种种因素，让酱酒稀缺的形象深入人心。

从大盘来看，被生产周期、地理位置束缚住的酱酒确实也产能有限。数据显示，2020年，全国酱香型白酒产能60万吨，赤水河附近为50万吨，占比达到85%。赤水河极限产能为60万吨，加上四川其他区域扩产，预计全国酱香白酒的极限产能为80-100万吨。

当然，这一波酱酒热也直接刺激了头部酱酒企业扩产的决心。2022年，贵州茅台发布《关于投资建设茅台酒“十四五”技改建设项目的议案》公告，拟投资约155.16亿元用于茅台酒“十四五”技改建设项目，建成后可新增茅台酒实际产能约1.98万吨/年，储酒能力约8.47万吨；按照“百年郎酒”总纲领，到2030年，郎酒酱香目标年产10万吨，储酒过50万吨；“酱酒第二股”珍酒预计“十四五”末产能将达5万吨，储酒10万吨。

贵州珍酒赵家沟生态酿酒区 图片来源：贵州珍酒公众号

资本端、生产端的躁动很快传导到终端市场，酱酒迎来价格疯长期。曾一路彪至3200元/瓶的飞天茅台强势带动了一众酱酒产品销售。

一位茅台镇酒商表示，2021年初，他手头的酱酒不愁卖，不同品级的产品均有人询价。最疯狂的时候，茅台系列酒（茅台王子酒、茅台迎宾酒等）、郎酒、习酒、国台酒、钓鱼台等酱酒涨价明显，涨幅动辄达到20%～50%。

02

谁称霸谁掉队

“浪潮褪去，才知道谁在裸泳。”这句话在生意场上是老生常谈，同样适用于酱酒圈的潮起潮落。风口转移后，头部企业和中小酱酒厂的差距显著拉开。

酱酒的大降温肇始于一场价格座谈会。2021年8月20日，市场监管总局价监竞争局聚集相关专家及企业召开座谈会，主要针对资本围猎酱酒问题和茅台酒价格控制等问题。

同年9月，《仁怀市白酒产业综合治理三年行动方案（送审稿）》提到，从2021年起，三年内综合治理白酒生产小、散、弱企业600家以上。至2025年，仁怀白酒生产企业总数明显下降。

根据仁怀《政府工作报告》，截至2022年底，仁怀清理退出白酒生产企业（作坊）622家、窖池7804口，提前一年完成预期目标。

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除仁怀产区政府主动调控外，市场快速调整也促使份额向头部品牌集中，贴牌定制销售急剧下滑，中小酱酒企业的需求不断萎缩。

数据显示，承受酱酒行情骤然转冷压力的2022年1-8月，国内主流酱酒消费市场中，70%以上的酱酒酒商销售业绩同比下滑20%以上，而在中秋、国庆旺季，很多酒商业绩同比下滑近50%。

“之前主要给其他酒企做贴牌代工，去年（2023年）开始推自己品牌的酱酒产品。”今年糖酒会上，一家参展酒厂相关人士透露，同时自有品牌酱酒占比不高。

从遍地捡钱到大浪淘沙，一场酱酒热加速了市场内部的分化，在小品牌被清退出场之际，头部酱酒开始释放优势势能。从总营收来看，过去5年，行业绝对的“一哥”贵州茅台实现了从888亿元到1495亿元的跨越。郎酒、习酒双双突破 200 亿元大关。国台、贵州珍酒、金沙等酒企跟随其后，销售额超10亿元的酒企阵营在快速扩容。

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酱酒贴牌渐渐失去生存空间，酱酒市场产品不断出清，酱酒企业快速分化……酱酒的2.0时代改头换面。

酒类分析师肖竹青认为，酱香酒的2.0时代已经来临，酱香酒产业会是规模化企业和有全国性品牌孵化能力和全国性消费者圈层领袖动员能力的酱香酒品牌才能赢得更大发展。

北京酒类流通行业协会秘书长程万松则指出，目前是需要以品精价优的个性化产品立足市场的阶段。从现在起到未来，个性化、多样化、圈层口碑，包括私人订制，给小品牌以新的市场空间，但并不是所有的小品牌都有机会，而是借酱香热的东风，开始潜心酿造好酒的少数中小酒企业，他们从2019年开始潜心酿好酒，到现在已经有一定的优质酒陈储量。

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03

高端“大户”向下探

一个不容忽视的现象是，2.0时代的酱酒不再遍地高端，头部企业纷纷下场平价酱酒，下沉市场的酱酒身影越来越多。大众酱酒纷纷跑步入场打开新局面，让酱酒市场曾经空中楼阁的身躯有了一个从低到高的完整体魄。

在价格带上游，近年来众多千元酱酒上市，瞄准中高端价格带，并在终端市场推广以及营销层面，为酱酒打造了高端人设。

酒讯梳理发现，贵州珍酒·2013真实年份酒通过“强品牌+坤沙级酱酒+高级年份”的定价模式，占位超高端市场；春糖期间夜郎古酒发布中高端产品“夜郎古·大师酒”；云门酱酒国标70、汉台酒业汉台纪年酒、金酱传奇等一批新兴产品则均处于次高端价格带。

图片来源：京东App截图

随着高端、次高端酱酒市场已成红海，进入存量竞争阶段，大众酱香成为酱酒价格赛道快速增长的新蓝海。

今年春糖，茅台集团保健酒业公司发布茅台醇（碧穹蓝）、茅台醇（满堂红）两款新品，发力大众酱香价格带。而早在去年春糖，茅台就以台源酒卡位百元价格带。

酱酒老大哥新品一出，掀起一股大众酱酒的春风。去年春糖期间，夜郎古酒推出夜郎酱·5、夜郎酱·8、夜郎酱·12三款产品，瞄准200元-300元价格带。5月，洋河股份旗下贵州贵酒推出“老字号（金）”“老字号（红）”两款大众酱酒产品，定价分别为每瓶268元、198元。此外，圆习酒定价168元/瓶，银质习酒在电商平台到手价为180元/瓶左右。

图片来源：习酒淘宝官方旗舰店 截图

肖竹青认为，目前酱香酒客单价均价还比较高，激烈的市场竞争将迫使酱酒企业推出平价酱香酒。200元-400元/瓶的平价酱香酒将形成老百姓喝的起的酱香酒价格带，这个价格带酱香酒将极速扩容。

在肖竹青看来，中国酱香酒进入巨头博弈2.0时代，酱香酒赛道博弈的是巨头背后的私域流量，比拼巨头背后与资本市场对接的能力，比拼传播品牌的高度和建设全国酱香酒品牌良好口碑的耐心，需要比拼建设酱香酒完整产业链供应链的资金投入规模，更需要比拼建设全国客户服务和消费者服务体系与人才团队的配置资源。

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