中企出海目的地在哪？没有直飞航班的地方

观察企业出海，见“木”也要见“林”。

自2024年1月起，“澎湃城市观察”已走访7家出海企业，发表4篇关于游戏、医药、电商、制造业等行业的出海模式和特征，未来还将继续。

到目前为止，我们已经发现一些共性——受访企业都或多或少表示“国内太卷了，不出海就出局”。但问及已出海的企业，他们又常说“没有一开始想得那么简单”。各行业有各自的出海背景、脉络和特点。因此，在挖掘个案的同时，从全球化视角宏观认识中国企业出海必要，也重要。

中国“走出去”战略在2000年正式提出，距今已24年。但为何是2023年，被中国企业界认为是“出海”爆发元年？这波中国企业出海与此前有何不同？出海企业在行业分布和目标国家选择上有何特点？出海企业面临什么新的机遇和挑战？

澎湃研究所专访了出海全球化方向的新型智库EqualOcean的创始合伙人黄渊普，分享他对“新出海浪潮”的观察和见解。

中企出海，最难的是思想心态上的“走出去”

澎湃新闻：您曾把近年来的企业出海全球化现象称作“新出海浪潮”，新在何处？

黄渊普：这波出海和之前最大的差别是从业主体发生了变化。以前出国做生意的主体文化水平不高，出去以后也没有什么社会地位，干脏活、累活以谋生计，很少考虑更多。但现在出海企业的经营管理人才掌握更多前沿技术和商业洞察。人的变化，导致商业底层逻辑的变化，两类人采用的方式和路径也完全不一样。现在的出海企业家更懂产品，做世界级的品牌，会用技术驱动和产品驱动、品牌驱动。

另外一个重要趋势是从2B（面向企业）转向2C（面向消费者）。1990年代的出海以2B为主，层层代理，远离用户。就算是货不对路，作为生产方也很难掌握信息。这在物质稀缺的时代是有利可图的，但随着物质越来越丰富，企业必须基于买方的需求和用户行为来完善产品才有利润空间。所以现在的企业出海，大家都希望做2C，直接掌握终端用户，并不断通过消费市场的反馈来调整产品。

这两个特点相互关联。从2B到2C，原先只是单纯卖货到现在以品牌、技术驱动，背后其实是中国的技术和人才优势的溢出。说到底，近年的“企业出海热”底层内核是中国产业优势的溢出——无论是技术能力、数字水平还是高水平人才，原有的盘子成熟后，自然要寻找新的出路。

澎湃新闻：除了中国产业、技术更加成熟，中国企业出海还有什么优势吗？

黄渊普：我认为中国企业的优势在纪律性、执行力和商业应用能力上，而且中国人崇尚成功。所以虽然很多人刚出国会遇到各种不适应，但咬紧牙关克服了以后，执行能力和商业上的创新优势还是很明显的。

澎湃新闻：您认为中国企业“走出去”最大的困难在哪里？

黄渊普：最难的是思想心态上的“走出去”。中华民族是一个相对内敛、保守的民族，安土重迁。而且中国是一个大国、一个统一大市场，所以不像很多资源有限的国家，比如新加坡、以色列，天然地有很强的走出国门的意愿。

第二，就算我们在思想上成功“走出去”了，中国原有的价值观和管理文化还缺乏国际普适性，要求别人适应（这些管理文化），是很有挑战的。世界上很少国家能像中国一样，把老板看做绝对的权威。这种自上而下的等级文化和管理风格，如何与全球磨合会是一个挑战。

比如很多临近退休年龄的管理者，在国内做领导时一路被人“众星拱月”，习惯了一呼百应和特权行事。出海以后，他们突然发现外国的员工和客户不这么对待他，安排事务后，别人并不一定积极回应，就会很灰心失落。

我认为，这个矛盾最终的演化结果不是中国企业单方面调整就可行的，而是双方磨合后，收敛到中间状态。我不认为中国企业的方式完全是错的，中式管理文化的执行力和效率还是很好的，虽然可能损伤一些创造性。

澎湃新闻：有些企业担心中国和一些西方国家的关系紧张问题，您认为国际关系会成为“出海人”必须面对的一个问题吗？

黄渊普：大公司的确会受国际关系的影响，但对大多数公司而言不至于受很大影响。当然了，就算是中小企业也要对国际关系有基本的判断。

有的企业担心出去以后处处被“歧视”，但其实也不用这么“玻璃心”。当年欧美公司来中国也“踩坑”过，凭什么中国企业出去要更容易？外企来中国，都要研究中国的政治和社会情况，例如上海的美国商会对中国的研究就很好。但中国企业却很少投入做本地化的调查研究，这是能力的缺失。

所以我不认为国际关系是中国企业出海的最大挑战。全球197个主权国家中，约七成国家的第一大贸易国是中国。但是，中国人和中国企业对国际关系和其他社会的知识储备和认知的确太浅了，这确实会成为一种障碍。

出海目的地？去没有直飞航班的地方

澎湃新闻：当前企业出海全球化在哪些行业会比较突出呢？海外市场的目标地选择上，有什么值得关注的特点吗？

黄渊普：当前各行各业都在出海，从低附加值的传统制造业，到高附加值的高新技术产业，都在探索怎么把国际市场做好。

但是我们关注到，整体来讲价值观和文化属性比较弱的标准品出海比较容易。比如电子零件和电子消费品，全球标准统一，中国有产业制造优势，这种产品销路比较广。相比之下，像中餐、白酒等的文化属性比较强，出海会相对难一些。

地域方面，我们的数据反映，人均GDP越高的地方越适合去做品牌，人均GDP越低的地方越适合去卖货。所以总体来讲，制造企业去发展中国家拓展的多一些，电子消费品企业开发发达国家市场的多一些。

但是我们也观察到，每年中国“出海人”的视野都在不断的延展。以前很多人把东南亚看成“蓝海”，但现在的趋势是要去没有直飞航班的地方。很多人认为，就两个小时飞机航程的地方，例如新加坡、雅加达，签证还便利甚至免签的，还能找到什么机会？现在机会在哪？在那些需要转机的地方。

澎湃新闻：中国企业的出海模式也有不同，有的是从卖货到品牌出海，但企业组织仍在国内，有的企业是已经在海外设立机构，还有的采取与当地机构合作的方式。您如何看待这些模式，趋势如何？

黄渊普：一般来讲，进入到一个陌生市场，会先线上后线下，先经销后直营，然后先区域中心城市再慢慢下沉。也就是说从简单到复杂，从易到难。一开始人生地不熟，会先做一段时间代理，和当地合作者学习经验和市场，然后再慢慢收一些店回来，最终还是要自己做品牌。这个过程一般会有几年。

但大部分企业的目标是自己掌握直销。从长远来讲，谁掌握用户，谁“得天下”。1990年代中国汽车不愁卖，因为那个时候能生产出高质量产品的厂家有限的，是卖方市场。2008年以后，整体的生产能力发展起来，这个局面逐渐扭转，变成谁掌握用户谁是“大哥”。海外市场也是一样，比如现在的新能源汽车，生产商和出口资质都太多了，所以，谁能开直营店、谁能直接和用户接洽，谁就更有话语权。

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