这一万亿大市场，京东入局

作 者：微澜

来 源：正和岛（ID：zhenghedao）

一、牵手多家车企，不造车的京东频频出手

汽车万亿赛道又现大动作。

3月16日，中国电动汽车百人会2024高层论坛上，比亚迪董事长王传福、华为消费者BG CEO余承东、蔚来CEO李斌、小鹏汽车CEO何小鹏等集中亮相并发言。

令人意外的是，看似与造车不相干的京东也出现在现场，并且京东汽车负责人还对京东在汽车领域的布局进行了系统性分享——京东不造车，将围绕汽车全产业链、车主全生命周期进行生态布局。

会上，京东还宣布将联合品牌投入5个亿的补贴助力汽车“以旧换新”，同时其从今年轮胎节起，将联合诸多协会与品牌发起“轮胎以旧换新”计划。

与此同时，在当天，京东还与比亚迪达成全面战略合作，也引发了整个汽车赛道的关注和讨论。

左4为京东集团CEO许冉，右4为比亚迪集团董事长兼总裁王传福

一个是互联网TOP级大厂，且在物流、数智化、供应链、电商等多个领域深耕多年，另一个则是当下中国新能源汽车行业风头最盛的“一哥”。

京东和比亚迪的强强联手可谓备受瞩目，此外，更有京东内部人士透露，小米汽车也将和京东在整车、充电桩等方面进行深度合作。

可以说，新能源汽车这个万亿大赛道正在掀起又一轮变局。

事实上，如果我们再去看下比亚迪和京东的合作协议概述：

根据协议，双方将基于各自的资源禀赋和业务优势，在乘用车全渠道营销与售后服务体系、商用车全场景合作和特殊场景定制、数智化供应链服务、企业经营物资集采及综合服务等领域全面展开合作。

就会发现，无论是比亚迪和京东的合作，还是3月16日中国电动汽车百人会上京东的分享，亦或者传出来的小米汽车与京东合作的消息，背后都有诸多信号值得品味：

为什么两家巨头在当下这个节点达成了全面战略合作？为什么比亚迪选择了京东，小米也有意向于京东？而随着京东等非造车势力的“频频出手”，新能源汽车行业接下来又会如何发展？

二、从“春秋”到“战国”，新能源车企向何处去？

要回答上面提及的问题，可以先从目前新能源汽车市场的竞争格局和特点讲起。

当下，我们需要意识到的是，中国新能源汽车市场无疑正处在从“春秋时代”进入到“战国时代”的关键节点：

有数据统计，五年前，国内汽车品牌一度高达478家。但是到了2023年，除去传统车企，新能源车企如今还在量产量销的，还剩20多家，其中前十更是占据了75%以上的市场份额。

这就如同，在春秋时期华夏大地有一百多个诸侯国，但经过三百六十余年的攻伐兼并，到了战国初期，除了战国七雄外，就还剩十多个二流诸侯国了。

市场格局变了，整个市场的竞争特点和逻辑自然也发生了变化，并且有三点变化我们能够很明显地看到：

1. 市场向下，品牌向上

如果说2023年是中国新能源车产业从“春秋到战国”的大局初定年，那么不要以为2023年大局初定，到了2024年，所有还活着的车企就可以松一口气。

就好比春秋时期的一场战争规模大概率不超过万人，而在战国时代，一场战争少则数十万人，多则上百万。

车企们必须要意识到，大量玩家的出局，不意味市场的竞争会有所缓和，相反竞争只会愈演愈烈。

所以我们看到，从2023年年初到今天，以特斯拉、比亚迪为代表的头部车企掀起一轮又一轮的“降价潮”，这个过程中，广汽菲克、北京宝沃等多家传统合资品牌先后退出中国市场。

“价格战”的背后正是新秩序建立的过程。

在今年的中国电动汽车百人会论坛上，王传福也提到：

“中国新能源汽车市场竞争日趋激烈，行业进入到一个惨烈的淘汰赛阶段。
一方面，中国汽车工业经历了70年的发展，已进入结构性的调整，纵观全球汽车强国之路，产业集中度提升是必然阶段。
另一方面，中国新能源汽车经历了20年的培育和壮大，已进入到一个周期性的调整阶段，企业需要尽快形成规模效应和品牌优势。”

时代的车轮永远滚滚向前，未来，“价格战”注定会成为一种常态化的竞争手段，汽车市场也会越来越向下兼容，逼得所有车企“白刀子进，红刀子出”，如果车企们对于这种变化，还没有做好相应的准备，那么势必会成为下一个被兼并的“诸侯”。

与此同时，除了在中低端市场竞争愈发“内卷”外，在新能源汽车高端市场，也正迎来一场大洗牌。

过往的传统燃油豪车品牌在新能源时代面临“去魅”的挑战，而国内新能源车企却发起了一场自下往上的品牌冲击。

比如比亚迪在引领低端市场“价格战”的同时，推出了百万级“仰望”品牌；再比如吉利旗下的极氪、华为的问界都在新能源汽车高端市场拔得先筹。

市场向下，品牌向上，这是所有车企们必须直面的挑战。

2. 从“单点突破”到“超限战”

说汽车行业竞争进入到“超限战”可能有点夸张。

但是，整个行业竞争到今天，如果车企们还认为只要做出一款好的产品或者凭借几个超越行业的技术，实现对市场的单点突破，企业就能迎来一波大发展，这种想法过于天真了。

从春秋到战国，为什么是秦、楚、齐等成为七雄，关键就在于他们进行了更全面的变革。

进入到2024年，对于车企们来说，当下的市场之争也不仅是“卷”产品、价格、配置了，而是进一步延伸到企业内部的商业模式、管理、组织、文化等层面了。

这是战术和战略的区别，前者是战术，后者是战略。

并且战术的失败与战略的失败不可同日而语。

战术上的失败只是一时的失败，如果你战略上保持精进，哪怕战术上遇到了失败，只要及时调整过来，依旧优势在你。

就拿“蔚小理”三家造车新势力来说，为什么三家中，是理想最先且唯独实现了盈利？这背后的战术与战略逻辑其实很值得去分析。

事实上，对于车企们来说，在不计成本的前提下，只盯着研发和产品远不足以让自己在行业“战国时代”活到最后。

3. 合纵连横，活下去是王道

在2015年，任正非曾在一封内部信写过一段话，值得车企的掌舵人去思考。

任正非写道：“企业的供应链就是一条生态链，客户、合作者、供应商、制造商命运在一条船上，只有加强合作，关乎客户、合作者的利益，追求多赢，企业才能活得长久。”

今天的汽车赛道在以规模销量和品牌势能作为竞争锚点的基础上，呈现出强者恒强、弱者淘汰的趋势。

而在这种趋势下，车企们也逐渐改变过去单打独斗的局面，车企之间的合纵连横以及生态的竞争成为汽车行业的新基础逻辑。

你会发现除了特斯拉、比亚迪等少数拥有全栈式自研的企业外，越来越多的车企之间展开了合作：

2023年7月大众与小鹏达成战略合作，大众付出7亿美元，成为小鹏的第三大股东，共同开发电动车型；

同一个月，全球第四大汽车集团雷诺日产三菱旗下的雷诺品牌与吉利合资成立了一家新公司，共同研发新一代混动技术。

10月底，汽车集团Stellantis又宣布与零跑合作，以15亿欧元换取零跑的20%股份以及海外销售权。

过去中国“用技术换市场”的合资模式，在新能源汽车时代的攻守之势上发生了逆转：跨国企业出资，中国本土公司提供产品和技术。

此外，车企之间的合纵连横在2023年还呈现出了另外两种可能：

一个是有限度地构建生态合作，比如奔驰和宝马共建充电网络，蔚来的“换电业务”与长安、吉利等多家行业龙头签约合作；

另一个则是以华为智选车模式为代表与部分传统汽车厂商建立深度合作，从而重新构建起新能源时代的竞争力。

并且，除了车企之间的合纵连横，车企与其它非本行业的龙头企业的合纵连横也正从一个更大的范围推动行业的生态进化。

所以，我们也能看到和理解为什么比亚迪在已被很多人称为国内车企“一哥”的情况下，还与京东达成全面战略合作了。

随着新能源汽车市场加快进入“战国时代”，这是一种必然趋势，并且在市场竞争不断深入的情况下，这种趋势还会加快。

三、为什么是京东？

当然，这里可能会有人提出疑问：

为什么比亚迪选择了与京东达成全面战略合作？

其实，我们再看下京东和比亚迪这次合作的具体情况，我们就能够发现更多重要信息。

在签约会议上，先是京东集团CEO许冉向王传福介绍了京东集团的战略及在汽车行业的合作情况。许冉表示:

京东集团基于以供应链为基础的技术与服务企业的战略定位及数智化供应链优势……围绕生产端的工业供应链、产前物流，流通端的品牌营销、售后服务、配备件物流，以及企业经营中的物资集采、员工健康保险、技术服务等，初步培育形成了面向汽车企业的“研-产-供-销-服”供应链数智化运营服务、面向车主用户的“买-配-养-用-换”全生命周期服务，有力推动行业上下游实现成本、效率和体验的持续优化升级。

紧接着，王传福表示：

京东集团经过多年的积累沉淀，打造了独具特色的数智化社会供应链基础设施，为推动企业供应链管理水平提升、经营物资采购和工业生产制造环节的降本增效等发挥了积极作用。比亚迪希望以本次战略签约为契机……依托京东先进的供应链技术与服务能力，合力推动中国汽车产业链转型升级，助力新能源汽车加快出海步伐。

这样两段讲话看起来像官方话语，但如果你真去仔细研究，结合上面汽车行业的竞争格局和逻辑的变化，就会发现两位大佬已经讲了未来几年新能源车企必须直面的挑战和怎么走的问题。

1. 市场要，品牌也要，两手都要抓，两手都要硬

在市场、品牌两手都要抓这点上，有余力的车企其实已经行动起来了。

无论是特斯拉最先发起价格战，还是比亚迪在今年春节过后不久就实行“降价”策略，但同时继仰望U8后，又紧锣密鼓地推出仰望U9在高端市场与一众豪车品牌打擂台。

王传福曾说：“汽车市场不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼。”

那么当车企本身已经在传统的模式做到了极致甚至还有创新的基础，如何才能更快？

在2024中国电动汽车百人会论坛上，京东汽车负责人就说了这么一句话：“未来新能源汽车会演变成超大电器，京东汽车希望借鉴京东电器的经验，做好两件事，一是为品牌提供全渠道的销售新通路……”

随着新能源汽车逐渐消费电子化，你会发现汽车领域的业务逻辑与大家电领域有互通之处。

这就好比曾经的苏宁、国美与京东之争，传统的经销商和4S渠道是必须的，京东汽车同样有线下渠道，但是对车企来说，却不能忽视线上渠道的布局，尤其是在互联网时代，线上将注定成为车企们市场、品牌两手抓的主阵地。

2. 降本增效，从单点最优到全链最优

事实上，在上面提到的，车企们无论是向内求——从“卷”产品、价格、配置，到“卷”商业模式、管理、组织、文化，还是向外寻求合纵连横，直至底层核心其实就四字：

降本增效。

可能很多人会发现，这几年来，车企疯狂加大“反腐”力度：

2022年初，理想汽车财务部下成立了合规部，并直接把矛头指向了理想的采购总监，一位拥有4辆名贵豪车的采购总监；

无独有偶，小鹏汽车也发起了反腐风暴，此前，何小鹏在公开场合多次对自家公司零部件采购成本过高进行了批评……

长城汽车更是在一次反腐事件的通报中，写道：“你如果敢贪100万，公司就算花1000万也要追查。”

反腐的背后，映射的正是车企面临“价格战”时，对产业链高效、精密布局，从而实现降本增效的迫切需求。

那么，如何打破这种局面，成功降本？

关键在于打破供应链之间信息的不对称性和环节决策的垄断性，培养企业内部的阳光透明化、链路可视化、数据溯源化等数智化能力，从而实现全链路优化。

而这也正是京东致力于为车企解决的痛点。

为此，京东工业专门为车企们推出了“太璞”数智供应链解决方案：以数字化采购为切入口，基于商品数字化、采购数字化、履约数字化和运营数字化，来帮助工业合作伙伴实现信息流、商流、物流、资金流的四流合一、自动流转；

另外，京东企业业务更是打造了高效企业级供应链，为车企们提供办公物资、员工福利、营销物资等多场景一站式数字化采购解决方案，从而帮助其降低15%以上的综合采购成本。

这里再举一个例子，在传统汽车产业链中，车企们习惯于借助一级供应商去整合产业链。

而特斯拉和比亚迪，则打破了这种模式，他们掌控了1、2级零部件，甚至部分3、4级子零件的开发，而这使其能吃到产业中的更多利润。

特斯拉和比亚迪作为行业第一梯队中的头部企业，在规模效应足够大的情况下，能够重构产业链模式，在自己能力限度范围内实现对供应链的控制。

但对于规模或者体量相对小一点的车企们来说，又应该如何解决这个问题？

这个时候长期深耕在供应链的京东无疑能扮演一个整合商的角色，把所有的汽车厂商的需求放到台面上，然后再找到所有的对应解决方案，在这个过程中，车企们可以基于规模效应获取更低商品的采购价格。

正是基于如此考虑，在2023年9月，大众汽车集团（中国）就与京东工业签署战略合作协议，以优化集团的MRO（维护、修理和运营）物料采购流程。通过数字化平台，该合作将覆盖大众汽车集团旗下在华七个实体，涵盖超过14000项MRO物料的采购。此外，京东工业还与长安、奇瑞、特斯拉等多家车企开展了基于数字化采购切入的供应链合作。

并且值得一提的是，以供应链为依托，京东对汽车行业的全生态布局，还将引领和推动汽车行业服务生态发生深层次的转型和变革。

比如，京东的整合需求不仅能帮助主机厂降本，还能推动汽车产业链中优秀企业的发展。

“我们曾摸排过国内的门阀产业带，这其中有非常多的优质企业，但他们的生存情况不一定好。”京东工业相关负责人曾表示，“只有把清晰的需求给到这些企业，这些企业才有机会更好地改进它们的产品。”

与此同时，除去降本，车企们如何实现增效也是必须直面的痛点。

到了今天，很多车企意识到了不能单打独斗，需要进行合作、构建生态，但是意识到了不代表就能跳出原来的思维区。

举个例子，比如某家车企为了做一个中国区备品备件管理的系统，花了上10亿元干了两年时间。

这10亿投入背后具体做什么呢？

销售预测、市场预测、整个备品备件的预测加上备品备件的计划管理，如果熟悉这个领域的人，就知道这里面有非常多的质保件、生产件和维修保养件，再往前走就是整个库存管理、运输管理了，这背后涉及到很多资金、精力的投入，是一个非常复杂的系统。

事实上，这样一件事背后其实有很多可以探讨的点：

如果借助京东物流，那么对车企来说，很多的标准件、很多维修保养件，还需不需要做这么强的预测、仓储、配送？

对于众多的经销商和4S店来说，如果京东可以做到211准时达，从小到空气滤芯，大到企业保养的标准件，京东可以实现按需按时配送，那么这套超10亿的系统还有没有必要？

于车企而言，拥有大量的零部件库存从来就不是核心竞争力的一种，相反大量的库存、长周期的运转只是徒劳降低企业的效率和耗费企业的现金流。

所以，能够看到，在2021年，沃尔沃就与京东物流达成合作，借助京东物流基础设施覆盖与技术优势，沃尔沃对全国售后供应链网络进行了重新定义，在全国4仓的基础上扩展为全国8仓，通过构建大数据智能运算补货模型，实现汽车配件库存成本的结构性优化。

未来智能汽车行业的最理想的产业链形态是什么？就是和苹果趋同，自身拥有强大的技术和工程能力，可以手把手教供应商搭建起专有产线，同时对每一个零部件的成本和信息实现“泥沙级”掌控。

不过，像所有美好的目标一样，在拥有技术降本能力之前，需要先进行长周期和厚资源的投入。

而在通往这条终极之路上，和谁同行比你要去的远方可能更加重要。

3. 用户永远是变革的核心

无论是市场营销、品牌构建，还是降本增效，车企们必须重视的一点是：

一切商业的背后来源于人，而终将回归于人的本身。

“汽车市场已经来到了一个临界点，即从供给驱动转为需求驱动。未来十年，新能源汽车完成‘惊险一跃’，保持高速增长的关键是洞见用户需求。”

在2024年中国电动汽车百人会上，京东汽车负责人传递了京东对于汽车行业趋势的洞见。

在当下，随着汽车行业“战国时代”的演进，对大多数车企来说，深陷常态化的“价格战”难以抽身，没有足够的时间精力去开辟渠道、服务侧的新生态；与此同时，汽车行业的前中后端市场也在汽车厂商们的竞争中尚未有效整合。

举个简单的例子，今天的汽车售后市场，事实上，还不像你去京东买东西一样，随时买随时发货，而是由厂家规定时间发货，每个品牌都不一样。

比如有的品牌是每周一天订货，然后四天到货，而如果你遇到厂家也缺这个零部件的话，可能得等到猴年马月了。

很多还没修过自家车或者有多辆车的人可能很难感知到这一点，但对于大多数用户来说，这就是汽车售后市场亟待解决的一个痛点。

回归用户价值注定是行业性的趋势，也正是京东想要为新能源汽车行业带来的价值。

“市场上并不缺乏产能和产品，破局的关键在于了解用户，触达用户，满足用户。”

以京东旗下的京东养车业务来说，京东养车在全国布局了1500多家养车门店，合作门店超过了4万家，服务网络覆盖了2800多个区县，并且还在加速向下沉市场布局。

可以说京东汽车开启的下沉大集、销售服务一体化大店等不同模式，配合京东本身的服务体系，满足了用户需要，也补足了目前新能源车厂商无法触及的空白市场。

并且值得注意的是，京东养车的背后其实也能看出京东对整个汽车行业的态度：坚持长期主义，持续深耕。

事实上，行文至此，为什么比亚迪选择了京东，思路也很清晰了：

京东在汽车行业的加速布局，不是京东要亲自下场造车，而是京东在立足于车企端的“研-产-供-销-服”供应链数智化运营服务和车主用户端的“买-配-养-用-换”全生命周期服务的基础上，始终助力车企实现合规反腐、降本增效，并助推汽车产业链、供应链实现高质量发展。

四、结语：尚未到举杯相庆的时候

“过去的2023年，是我国汽车工业不平凡的一年，是创造历史的一年，中国汽车工业经过七十年发展去年产销量首次突破3000万台，同时跃居全球第一大汽车出口国；在全球前十的汽车销量榜单中，也首次出现了中国品牌身影。”

在2024年中国电动汽车百人会论坛上，王传福说出了这样一段感慨。

回看中国汽车工业70年发展历程，这是一条由荆棘和鲜花共同铺就的路。

今天的中国汽车工业是过去70年从未有过的巅峰和繁荣局面，但是我们尚未到举杯相庆的时刻：

在国内尚有大量的新能源车企处于亏损亟待调整的局面，而放眼全球，在全球前十的汽车销量榜单中，中国品牌也仅占一席。

可以说，今天的中国新能源车企们也已经来到了无人区和深水区。

孤独、迷茫，又充满着无数的不确定性。

但是正如一代人有一代人的使命，一代人有一代人的担当。在全球化的浪潮、时代的大变局中，我们不能、也无法置身事外。

我们期待着更多的中国车企们脱颖而出，在世界舞台大放光彩；

同时，我们也期望着更多如京东这样的企业置身事内，助力中国车企登顶世界舞台。

参考资料：

[1]. 《汽车市场再造一个京东》，财经无忌

[2]. 《入局新能源，京东的解法》，36氪

[3]. 《新进展！沃尔沃汽车与京东物流全国八大物流中心全面开仓》，京东物流

[4]. 《反腐开刀，汽车暗战供应链｜PowerOn深氪》，36氪汽车

[5]. 《五年淘汰三百多家车企，盘点那些消失的汽车品牌》，钛媒体[6]. 《新能源汽车残酷淘汰赛，太卷了！》，中国新闻周刊

排版| 沈望望

编辑| 微澜轮值主编| 夏昆