“长”在热搜上的比亚迪，如何上演教科书式营销？

比亚迪以20万元的投入，成功激发了千万级别的市场推广效应，他们究竟做对了什么？企业如何有效地执行借势营销战略？

文：中外管理传媒 王爽

责任编辑：胸怀天下

前不久，苹果CEO库克突现上海，不仅在上海滩“偶遇”明星郑恺，还与比亚迪董事长王传福在苹果中国总部见面。随后，王传福和库克一起参观了比亚迪展台。虽然两人会面内容尚未对外发布，但这次会面引起了整个汽车圈的关注，更为比亚迪的热度又添了一把火。

近来，比亚迪好像“长”在了热搜上，不仅接连降价被高度关注，甚至在社会新闻中也有比亚迪的身影。此前，比亚迪因奖励一位劝架的比亚迪车主，被“送”上微博热搜。当时，一名宾利司机和一名宝马车主发生口角，随后争吵变得越来越激烈。因事发突然，很多路过现场的司机都选择远离事发现场。但有一位比亚迪车主毫不犹豫地冲向前，及时阻止了事态的恶化。

“劝架事件”后，比亚迪官方表示，为弘扬和鼓舞社会正能量，对比亚迪车主孙先生的车辆终身免费维修保养，并奖励20万元。比亚迪的这一举动，不仅彰显出了品牌的人文关怀，为企业树立了一个积极正向的品牌形象，更在微博上实打实地斩获了数千万的阅读量。比亚迪以20万元的投入，成功激发了千万级别的市场推广效应，他们究竟做对了什么？企业如何有效地执行借势营销战略？

比亚迪高明之处：展现“温暖”的强大力量

数年前，比亚迪的营销策略饱受诟病，被认为在市场推广方面存在不足。然而，目前的情况已有所转变，比亚迪的市场营销战略不仅得到显著改进，而且成为其他汽车制造商学习的典范。“劝架事件”原本只是停留在社会新闻层面，媒体报道的侧重点也都是孙先生见义勇为的正能量宣传。出乎意料的是，通过比亚迪的一系列公关策略，该事件成功跻身微博热搜榜单，这可以视为一次成功的事件营销案例。

所谓破圈不易，为何比亚迪这次能成功？“⽐亚迪奖励的是见义勇为，以品牌温度造就了⼀种普适价值层⾯的温暖，连接起的其实是消费者的向善之⼼，很容易引起大家的共鸣，赢得消费者好感度。”《打造口碑》作者成金兰对中外管理传媒谈道，“所以，营销还是要‘向善营销’。孙先生的勇气和正义感令人钦佩，比亚迪对他进行嘉奖，其实体现的是企业的一种价值观取向。尤其是见义勇为这种毫无争议的正能量事件，对于品牌来说更是一次投入少、产出大、收益高的稳赢型营销。”

可是，很多企业在借势营销中，往往趁机“夹带私货”，对事件进行全方位放大，反而容易引发反转，引起市场反感。成金兰表示：“在我看来，可圈可点的是，比亚迪并未利用此机会进行大规模的营销活动。相反，他们只是为涉事车主提供了终身免费的维修和保养服务，并额外奖励了20万元，而没有进一步的营销动作。这种做法，恰恰体现了许多企业在营销过程中所缺乏的人文关怀，比亚迪没有利用机会扩大事件影响，反而赢得了消费者的认同。”

显然，比亚迪取巧的借势背后，是品牌有尺度的营销。企业有温度的借势，用克制态度对待流量，最终展现出的是“温暖”的强大力量。

营销究竟如何借势？

营销的核心在于针对特定场景下，有效占据消费者的零散时间，以此确保品牌能获得必要的关注与曝光。因此，品牌应将资源和努力集中在获取消费者注意力及时间的领域。然而，在实际操作中，很多品牌往往仅是盲目追逐热点，而能够真正触动并影响消费者心智的品牌却少之又少。

事实上，并⾮所有热点都适合进⾏营销，该怎么选择要借的“势”？成金兰表示，最重要的是要选择“与⼰相关”的事件。

大部分追求热门话题的尝试最终证明是徒劳的。分析其原因，一方面，许多品牌在利用热门话题时过于仓促，没有考虑到产品定位和品牌调性的匹配性，而是机械地套用热门话题。因此，在追逐热门话题的过程中失去了自身的特色，沦为炮灰。另一方面，消费者对热门话题的兴趣并不持久，虽然“速食化”的信息可以迅速吸引用户的注意力，但很难仅靠热度来创造价值。成金兰认为：“如果热门话题与品牌或产品无关，那么追求它就没有价值。因为强行套用热门话题只能作为热点的传播者，加深了用户对热点的记忆，却无法为自身带来任何实际效益。”

此外，尽管企业通过利用时事热点进行营销，能够迅速激发媒体及目标受众的关注，并促进信息的进一步传播，进而有效放大品牌的正面声誉，但必须强调的是，无论何种营销，都要为目的服务。就以比亚迪的借势营销为例，“以比亚迪的借势营销策略为例，据说，当时比亚迪正要举办一场新产品发布活动。初看之下，该事件似乎是一个意外的机遇，然而，比亚迪却巧妙地利用了这一契机，为即将到来的新产品发布会成功吸引流量，并实现了有效的引流。”成金兰说。

而对于那些并未引起广泛关注和传播的事件，企业无需刻意追求与之关联。一个热点之所以能够成为广泛讨论的话题，是因为大众不断分享与传播的结果。如果大众对于某一热点事件仅持旁观态度，而没有进一步转发和扩散的动力，则该热点并不值得企业去利用。然而，当某个事件具备激发消费者主动分享的要素，无论是基于情感共鸣还是其他考量，企业都可以考虑将其作为营销活动的起点。

在成金兰看来，企业在利用热点进行市场营销时，必须保持高度的理性，尤其是应避免触碰相关法律法规和道德伦理的底线，防止在未获得预期关注的同时，反而陷入不必要的法律或道德风险。此外，在社会热点事件的全部情况尚未明朗之前，企业不应急于参与其中，以免因情况的突然变化而影响自身形象。“比如，比亚迪车主并非涉及争议的核心人物，仅是一起独立于主事件的第三方，因此，即便后续出现任何情势转变，也不会对企业形象造成负面影响。”

所有“套路”，都离不开“真诚”

千里马常有，而伯乐不常有。同样，热点常在，而适合抓的机遇并不多，所以企业在营销过程中，也要主动创造热点。

在这个社交媒体的天下，一个合格的营销热点，要能提供足够的“社交货币”。《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》一书中有一个形象的比喻：“就像人们使用货币能买到商品或服务一样，使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。”当一件产品被赋予社交属性的时候，就成为自带流量的“社交货币”。只要拥有足够的谈资，就能让消费者变身品牌的传播者，主动分享产品，助力品牌传播。因此，恪守品牌核心价值的同时，将产品塑造为连接消费者与品牌的社交媒介，通过有意义的活动与内容，以更专业和深入的方式与消费者进行交流，是创造热点的有效策略。

相较于企业单方面宣传，更为巧妙的策略是通过客户的口碑营销。海底捞很少主动强调自己的服务是多么周到体贴，然而，消费者却会自发在线上分享其在海底捞就餐的经历，例如享受免费美甲服务，为婴幼儿提供摇篮，以及有求必应的服务态度等。用户生成的内容引发了众多讨论，这些讨论转化为了流量，而流量则持续吸引新客户前来体验。

“正所谓，独乐乐不如众乐乐，让用户跟品牌一起玩，全方位满足用户从体验到情感的需求。甚至激发用户的潜能，让消费者与品牌粘在一起。如此，企业便永远不缺热点，甚至不需要费心制造热点。”成金兰表示，企业还可以用热点再加工的方式，创造新热点，主导舆论导向。“以2020年‘腾讯大战老干妈’为例，事件起因于当年腾讯与老干妈签订了一份《联合市场推广合作协议》。当时腾讯方面同意利用其旗下的QQ飞车游戏及相关资源为老干妈品牌的辣椒油产品进行市场推广。然而，在相关宣传活动完成之后，老干妈方面未能按约支付1624万元的广告费用。基于此，腾讯公司遂向法院提起诉讼。随后的事态发展却出人意料，老干妈声明称其并未与腾讯达成过任何合作关系，从而揭示出腾讯可能遭受了诈骗。”

该事件最终活生生演变成一出大戏。腾讯在面对此事时，采取了一种不同寻常的公关策略，他们通过B站发布消息称，“今天中午的辣椒酱突然不香了”。随后，腾讯微博以自嘲的方式，宣称自己是“憨憨企鹅”，还发起了名为#腾讯千瓶老干妈求骗子线索#的话题，以此转移公众视线。

腾讯公关负责人更是亲自上阵，回复“你这个憨憨”再造一波笑点，同时还晒出了一张公司食堂里“10碗米饭配老干妈”的图，并写道“你们以后可长点心吧！”通过热点再加工，腾讯将自己一步步“洗白”，同时将自己塑造成一个经历挫折却依旧保持乐观态度的企业。

实际上，该事件背后的真相根本就没理清，但因为腾讯一轮又一轮的“自黑式”操作，事件焦点已然模糊。至于真相是什么，谁还在乎呢？

在当今这个信息爆炸的时代，互联网公司凭借其对信息的敏锐捕捉和快速反应能力，常常能够有效地利用社会热点事件来吸引公众的注意力，进而实现品牌曝光、增加用户流量或推动产品销售。他们通过社交媒体、内容营销等手段迅速与热点挂钩，有时甚至不惜制造话题以搭上“流量快车”。

相比之下，制造业企业通常在这方面显得较为保守和缓慢。不过，越来越多的制造业企业开始尝试通过线上渠道进行营销和推广，来提升品牌的“可见度”和互动性。只要给予足够重视，相信制造业企业可以在这方面迅速提升，毕竟，所有的营销“套路”和原则，都离不开“真诚”⼆字。