被马面裙带火的小城，不只曹县

海宁在皮草城之外，又多了一个标签。

文｜弋 曈
编｜陈梅希

马面裙究竟是什么时候火起来的？不同的人会给出不同的答案。

在汉服爱好者张君的记忆中，2019年她入坑马面裙，那一年，她买过很多条各种花色的马面裙。

“发货地有郑州、杭州、广州 、深圳、武汉......全国各地的都有。”她一边翻找订单一边念出地名，但在众多马面裙的订单中，没有一条来自于山东曹县。

如今的社交媒体上，马面裙和曹县被紧密地绑定在一起，后者宛如“马面裙之都”，但其实曹县也是近几年才开始大批量生产马面裙。

汉服爱好者齐悦认为，在汉服圈，马面裙早就流行过了，最火的时候大概是在四年前。

四年前，创业者徐浩明曾将汉服店开进曹县，当时汉服还是一个相对小众的生意，马面裙更是无人问津，他也没有从中赚到钱。

徐浩明告诉刺猬公社：“马面裙生意的转折点发生在2023年，真正成为国潮顶流是在今年年初。在明星带动与文旅的助推下，马面裙才迎来了全方面的破圈。”

此时，汹涌的流量裹挟了在曹县生活的每一个人，无论做什么生意，都在考虑如何转型做马面裙。他们迫不及待地冲进洪流，抓住时代抛来的稻草。

曹县汉服体验馆

图源小红书@曹县花梦泽汉服工厂店

据海报新闻报道，曹县电子商务服务中心主任张龙飞曾提到，从大年初一开始，全县181家马面裙体验店开门迎客，直播间开播几个小时的订单量就能将工厂的产能拉满，主播们不得不提前下播。

然而，火爆的背面是产能不足。不少商家直言：“一旦登上马面裙的快车，就陷入了原材料争夺战。”

面料供应短缺，已经成为这门爆款生意最大的痛点。与此同时，距离曹县800公里之外的浙江省海宁市，那个曾经以皮革皮草闻名全国的小城，正在摩拳擦掌、跃跃欲试地等待承接这波“泼天的富贵”。

马面裙的尽头是窗帘

马面裙界流传着这样一句话——时尚的尽头是传统，马面裙的尽头是窗帘。

社交媒体上，不断有博主踩着缝纫机将窗帘爆改为马面裙，用窗帘制成的马面裙看起来垂顺素雅、厚实硬挺，与买来的马面裙别无二致。

其实，这样的花活并非毫无根据，马面裙的面料与窗帘布本就是同根生，二者在生产时使用了同一种纺织机器——提花机。

在浙江嘉兴的海宁市，有一个小镇正靠着提花机，阴差阳错地踩中时代的轨迹，吃到了马面裙出圈的红利。

许村镇，位于海宁市最西端，西邻杭州，这里的提花机分布非常密集。马面裙爆火之前，这个传统的家纺小镇依靠生产墙布、窗帘布、沙发布维持了数代人的生计。

上世纪八十年代，许村镇就凭借纺织品而闻名全国，有着“中国窗帘三分之一在许村”的名号。

如今，海宁有超过100家纺织企业都转型做起了马面裙面料生意，家家户户的提花机轰隆隆地运转，没日没夜地赶工，生产出来的马面裙正在发往全国各地。

在淘宝搜索马面裙，有超过两万件商品从曹县所在的山东省发货，从浙江省发货的商品数则高出一倍，有四万件以上。

当地马面裙制造商魏林认为：“若论承接马面裙的流量，海宁可谓是得天独厚。”他提到，与“点对点”作坊式生产的曹县相比，海宁的生产力更强，工人的手艺也更精巧。

海宁遍地是工厂、处处有织机、家家有纺织工人，生产出来的织锦缎华丽挺括，正是做马面裙的上上之选。

一条马面裙用料3.6米，再加上生产过程中的损耗共计需要4米左右，目前许村镇的日产面料能达到3万余米，这也就意味着，单单一个许村镇每天就可以生产7500条马面裙。

“马面裙走红之后，全国各地的服装品牌与经销商络绎不绝地来到海宁，他们只有两个需求——下面料和找工厂，甚至连东南亚的订单也找上了我们。”魏林显得很高兴，言语之间掩饰不住对家乡的骄傲。

一年之前，魏林从未接触过马面裙，他也没想到，自己会因为马面裙而乘上时代的东风，还能见到海外的客户。

除了马面裙制造商，魏林还有另一个身份——“海宁皮草小王子”。

依靠皮草生意，海宁一度像义乌一样在浙商的经济版图中扬名立万，魏林的父辈也因此发家致富，最红火的时候，在全国开了二十多家分店售卖皮草。后来由于皮草被打上“不环保” “杀害动物”的种种标签，海宁的皮草销量大不如前。

海宁皮革城丨图源受访者

魏林告诉刺猬公社，他最大的心愿是让海宁的工厂停不下来，让工人一年四季都有活干、有钱赚，但皮草总归是季节性生意，只卖秋冬两季。

2023年春天，刚过完年，正值皮草的销售淡季，大家都觉得“没事做，每天都在玩”。闲来无事，魏林就开始思考怎样将工厂与直播间最大程度地利用起来。

寻找新项目时，他恰好碰到正在做汉服设计的老同学，以及另一位正在发愁怎么消化掉布料的朋友，于是他们不约而同选中了马面裙这个既带有新中式元素也更偏向常服的布装生意。

就这样，三人一拍脑门，合伙开公司尝试做马面裙，误打误撞，意外踩中风口。

因此，这并不是一个窗帘厂因马面裙起死回生的故事，它更像是电视剧《繁花》里讲述的那样，是一个黄河路上的厂二代魏总踩中时代的脉搏、白手起家的故事。

至于马面裙，则更像是时代对于追风者的奖赏。

试水马面裙背后，皮草二代All in电商

魏林是90后，喜欢用自己的照片作为微信头像，照片里他戴着墨镜，梳着略带年代感的莫西干发型。

或许是与父亲的经营理念不合，又或许是想证明自己的才干，大学刚毕业的魏林不愿意回厂子给父亲打工。2012年，他拿着父亲给的第一笔启动资金两万块开起了淘宝店，主营皮草，第一年赚了30多万。

对于魏林来说，赚30万需要辛苦一年，挥霍30万却不到一个月。他笑着说：“刚毕业的小伙子一年赚了这么多钱，花起来甭提多高兴了。”

钱花完之后，他开始琢磨销售水貂（皮草原材料），2015年，拿着向父亲借来的50万与朋友合伙开了一家水貂皮件厂，在淘宝自产自销。一开始，魏林也做过实体店，坚持一年销量只有两三百件，这更加坚定了他日后 All in 电商的决心。

2021年，魏林开始入局抖音电商，他清楚地记得，第一次达人带货，他们选择了赵本山女儿的直播间，销量还比较可观。

但是，他并不习惯这种先出货后结款的销售方式，总觉得把钱攥在自己手里才踏实。

不久后，抖音加大扶持店播的力度，于是魏林顺理成章地甩开达人，自己培养主播自己卖货，直到今年春节，他们已经挤进了皮草直播间榜单的top2。

他表示：“只要钱在自己手上，挣多挣少无所谓的。一直以来，海宁人都是这样做生意的。”

在海宁，做生意的人都会有一条完整的生产线，进货、设计、加工、成衣销售环环相扣，全产业链服务。做马面裙时，魏林一以贯之将这样的模式继续运用在马面裙身上，他找到两位合伙人，一人主事生产，一人负责设计，魏林则专攻销售。

由于皮草直播间在抖音的尝试与积累，他想都没想，就把马面裙直播间也开在了抖音。理由很简单，魏林认为抖音的流量最大，抖音可以让你天天双11。

筹备了半月有余，2023年4月中旬，他们的马面裙直播间开播了。一个月的时间，销量爆炸式增长，一天能卖出20-30万营业额。按一条裙子200元上下的定价，相当于一天至少可以卖出1000件裙子。

“去年9月，国庆前的订单量最大，直播间一天可以卖出2000件裙子。那时候，我们每天只播两三个小时，不然订单量太大，我们吃不消。”他补充道。

魏林直播间的马面裙

魏林的工厂一共有60台机器，一台机器每天可以生产20-30条裙子，2000件已经将工厂的产能全部拉满，再这样下去就没办法保证现货。

但魏林有自己的原则，开播之前，他就给自己定下了80%以上的订单必须是现货的要求。

“刚开始卖马面裙时，我们发现好多汉服店都是预售45天，鉴于以往做淘宝店的经验，45天中不知道有多少消费者会跑单，所以我们一上来就卖现货，也正是由于现货我们才在抖音打开了局面。”他表示。

开局稳定之后，他们的马面裙生意一直顺风顺水。尽管马面裙如此火爆，但在魏林眼里，马面裙与皮草相比，利润仍然是小巫见大巫。他解释道：“皮草的客单价很高，哪怕利润率只有20%，每单也能赚1000块钱。”

正说着，他开始算一笔账，定价200元一条的马面裙，原料成本就需要100元，扣除快递成本，算上退货率与运费险每件，马面裙的运输成本需要21.8元，减去平台扣点十几块钱，再减去营销费、主播的工资、厂房的开支等运营的成本，一单马面裙最多能赚20块钱。

因此，海宁有数千家纺织企业，但目前真正转型生产马面裙面料的企业还不到10%，有人认为，一台机器价值40-50万，投入成本并不低，但也没有办法立刻满足蓬勃的市场需求，就回报绝对值而言尚可，但投资回报率不高。

更何况，谁也没有办法判断，市场对马面裙的需求是否会持续下去。海宁有更稳妥的皮草和纺织品生意，像魏林一样在生意上赶时髦的年轻人，毕竟还是少数。

马面裙火了，但与汉服无关

马面裙之前，为了弥补海宁皮草生意淡季的不足，魏林也做过其他尝试，但大多以失败告终。

四季服装的款式更新速度过快，对于做惯了皮草的工厂、工人来说节奏很难把控。

以一件短袖为例，从上新到下架只能卖15-20天，生产也需要10天，假如做了1000件短袖，只卖掉了500件，剩下500件就变成库存了。在海宁，库存是称斤卖的，都是亏钱做处理。

因此，四季服装更适合小单快返的模式，不适合大工厂流水线的批量生产。“因为批量生产利润做不上来，利润一高，客单价也会高，那就没有办法批量。”魏林解释道。

可马面裙不同，它是一种可以在流水线上批量生产的大单品，不会受生产周期与季节的影响。

在马面裙成衣工厂的流水线上，每位工人只做一道工序，一道工序的收入为两块钱，从早做到晚，工人一天的收入大概在300-400块钱之间。

马面裙厂商从未将马面裙视为汉服，而是一直将其视为普通的半身裙或百褶裙，可以满足日常的搭配需求，对消费者的身材包容度也比较高。

魏林表示：“大多数马面裙直播间并不在汉服类目里，而是定位在新中式女装类目，汉服的市场份额比较小，全部受众也只有500万人，我们做直播必须走大众路线才能赚到钱。”

汉服爱好者张君认为，汉服非常讲究细节，注重制式，对于形制的要求很高（作者注：制式指的是约定俗成的穿着范式，形制指的是服饰的样式）。

然而，市面上大多马面裙商家生产的并不能称为汉服，而是汉元素服装，可以简单理解为改良版汉服，包括明星徐娇经营的马面裙店也属于汉元素服装。

她举了一个具体的例子，汉服中常见的交领（前襟扣合方式），很多商家会做反，正确的形制应该为右衽，右衽是汉服始终保留的特点，也是汉族的象征，一般只有少数民族才会采用左衽。

图源小红书@小樱很忙

“我可以接受大家穿新中式、穿汉元素服装，但不太能接受乱穿的“假汉服”，既然生产汉服，还是希望商家能够尽量还原历史，或者对我们的民族文化保留最基本的尊重。”张君说道。

由此可见，马面裙更像是汉服界最能实现“效率至上”的单品，它的爆火也不意味着汉服流行的回潮，而是“爆款大单品”路径的再一次胜利。

正如魏林最初的梦想一般，马面裙可以让海宁的工厂四季永不停息，看着机器轰隆隆地加速运转，直到报废为止，才算是完成了这一世的使命。

（应受访者要求，文中受访者均为化名）

参考资料：

1.第一财经，《马面裙卖爆，汉服企业追着要面料，中国供应链为何冷静以对》

2.海报新闻，《曹县马面裙热销3亿元背后（上）：刚生产出来就直接打包发走，连模特身上衣服都卖了》

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