CPM逼近50元，短剧营销现在投还有性价比吗？｜营销观察

短剧行业转折将来，借助短剧营销的品牌需回归冷静与理智。

你最近有没有沉迷于刷短剧？

豪门狗血、霸道总裁与玛丽苏爱情、家长里短婆媳恩怨.....短小精悍、高潮迭起，短短一至两分钟的片段中仿佛每一秒都在翻转抑或踩着你的爽点起舞。

早在几年前，短剧就乘着抖音、快手等短视频平台的东风一路兴起，成为众人下饭的电子榨菜，至2023年更在多个平台掀起狂潮。

据艾媒咨询预测，2023年中国微短剧市场规模达373.9亿元，预计2024年市场规模超500亿元。

截至2023年年底，中国短视频用户数量已超过10亿。根据行业调研，短视频用户中有一半以上都看过短剧。

庞大的流量与短平快的优势为短剧吸引来众多品牌投资。

根据短剧研究平台DataEye发布的《2024年微短剧买量投流数据报告》表示，2023年中国微短剧投流规模达312亿元，2024年投流规模约420亿。

但随着监管政策加强、行业内卷、成本水涨船高，短剧行业或将迎来重要转折点，借助短剧营销的品牌也需回归冷静与理智。

• 回顾短剧兴起时期，短剧与品牌营销结合的核心优势是什么？

• 在当下关键时期，品牌如何借助短剧与短视频平台重归高效营销？

• 而制作成本水涨船高的现今，品牌营销还值得搭短剧这辆便车吗？

三个问题，或许能帮助品牌再次评估当下短剧营销的必要性。

短剧的兴起

2024开年，一部名为《我在八零年代当后妈》的短剧刷爆了社交媒体。

图片来自网络

这部由咪蒙推出的短剧在今年寒假期间吸引用户充值过2000万，依次登顶微博、抖音、B站等多个社交平台热门榜单。

从这部短剧身上，我们再次看到过去很多爆火短剧的身影。

爆火的短剧无论道具置景、题材风格有多大差异，但其最大的特点都是能在一分钟甚至三十秒内吸引观众注意力，也就是所谓的一分钟上头。

例如在短剧《我在八零年代当后妈》中，女主角带孩子去饭店吃饭时遇见极品前男友，被当面语言羞辱。

“幸亏以前没看上你。”

“帮别人养孩子当后妈。”

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如果在传统影视剧中，这样的情节势必经过漫长的情绪积累才能达到主角爆发、报复转折的节点。而在短剧《我在八零年代当后妈》中，这个节奏被压缩为“实时”。

于是女主角在被羞辱的当下就立即反击——“这就是普信男”，并嫌弃前男友嘴臭让他们“回去刷刷牙”。

快节奏、高密度、接地气、强情绪的叙事特性，《我在八零年代当后妈》是2018年起快速兴起的短剧们的缩影。

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在2018年至2023年中，数以千计的短剧都可以看到类似这样的特质，而也正是上述的这些特点让短剧成为了品牌营销的一片沃土。

短剧营销的盈利

快节奏意味着短剧的整体制作周期不会很长，这过程中可以灵活配合品牌的营销节奏，传递品牌营销核心信息。

例如日前同样刷屏网络的《我在大宋开酒吧》中，短剧的剧情便与天猫年货节无缝相融。

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古代版本的“拼轿”、骑着马送餐的外卖员、以及灯笼做的红绿灯、更在古代上演“直播带货”，短剧创意让天猫年货节不仅借助短剧场景传递核心卖点，更发挥了短剧紧扣大促节点的时效性。

如果换做传统长剧，漫长的后期制作周期让强时效性的品牌营销不能保证其剧集播出时的营销节奏与效果。

高密度意味着品牌场景化植入的更多可能性。

短剧是少有的在短时间内同时具备强渗透力与多样性场景的存在。

相比于综艺中场景日常化但通常较为单一、传统长剧场景多样但转换较慢的特点，短剧可以凭借单集植入或品牌定制的灵活模式下，将品牌产品和剧情结合得更自然、更完整，同时能够清晰地传达品牌信息。

这其中最具代表性的莫过于美妆品牌与短剧的结合。

近一年，仅丸美、韩束、珀莱雅三个品牌就制作了13部定制短剧，可谓品牌中的短剧“狂魔”。

丸美品牌冠名的短剧《靠近双子星》

以韩束为例，2023年韩束与抖音头合作短剧达5部，总计获得近50亿的播放量。

品牌名称

短剧名称

播放数据

互动数据

韩束

一束阳光一束爱

11.4亿

1.4亿

韩束

全是爱与你‍

9.9亿

1.4亿

韩束

心动不止一刻

11.9亿

1.4亿

韩束

你终将会红

9.3亿

1.1亿

韩束

以成长来装束

6.5亿

1.0亿

韩束2023年抖音合作短剧

在韩束定制的短剧中，身家上亿的霸道总裁哄身边女主角的时候会递上一个印有国货美妆品牌韩束KANS礼品袋子；贴心的女儿会拿出一盒韩束套装送给受到欺凌的职场妈妈，说着“女生不就应该互相帮助吗？”引发观众共鸣。

图片来自网络

经过短剧传播效应，韩束以33.4亿的GMV登顶抖音美妆销量排行榜，全年多次霸榜抖音美妆销量月榜第一，其红蛮腰系列销量超290万套。

接地气意味着短剧与用户之间的距离更短关系更近，而这在品牌营销中无疑具备缩短转化链路的天然优势；强情绪意味着品牌有利于借助情节引发观众价值共鸣，获得更多品牌认同。

韩束的“反职场歧视”与珀莱雅“反家庭暴力”主题短剧的大爆，均是如此。

此前，美妆行业KOL合作CPM均价一般位于30-50元之间，而短剧合作CPM大约为20元左右。

高转化、低投入，这无疑让更多品牌坚信短剧营销的必要性。

但短剧行业大爆发的同时带来的是行业的内卷，精品化发展趋势下面临的是水涨船高的制作成本，短剧营销的压力已经逐渐浮现。

短剧营销的压力

2023年11月来受监管影响，上千部违规短剧被禁投，导致短剧大盘出现下滑。这其实是一个行业从大爆红利期走向稳定市场的必经过程。

监管机制的出现让原本良萎不齐的行业拥有基本的标准和精品化发展倾向，当然过程中不可避免的导致短剧制作成本的增加。

“去年投入十几万元就能拍一部差不多的短剧，今年同样质量的项目成本可能高达六七十万。”一位短剧制作人曾在被采访时吐露内部消息。

在之前，一部现代短剧制作成本只需要几万到十几万，古代短剧因场景和服化成本会高出30%左右。而现在一部精品的现代短剧成本达60万-80万元，民国、古代题材高达80万-100万元，直逼海外短剧的成本。

短剧制作成本水涨船高的同时，短剧营销成本同样逼近极限。

上文提到，原先美妆行业KOL合作CPM均价一般位于30-50元之间，短剧合作CPM大约为20元左右。

在这个价格之前，抖音“剧有引力计划"短剧中千次有效播放单价为6元，单部封顶150万；快手“星芒计划”S级短剧CPM为8元，同样是150万封顶。

图片来自网络

而现在短剧合作的CPM已经逼近50元，接近此前美妆行业KOL合作的CPM均价高位。

一般来说，12集的短剧中，6集以上的深度植入和3集以上浅度植入才能满足品牌借助短剧实现高频曝光的目的，因此品牌可以按照当前的市场价格算一笔账，到底是单集分开植入还是整剧定制。

当然，抛开成本考虑，短剧的背后是MCN机构和专业影视生产公司，短剧的播出平台是抖音、快手等短视频平台，这意味着短剧播出后的搜索、引流、评论区互动、达人直播都将为品牌带来专业的引流助攻、极佳的私域转化。

观看、种草、下单无缝衔接，试问哪个品牌不想要这样的营销与转化效果呢？

结语

短剧大风口将过，但其相比于综艺和长剧节奏快、场景多的特点依旧存在，其与品牌营销在节奏上的匹配度也同样不会消失。

但短剧想要在逐渐激烈的行业竞争中脱颖而出，需要的是更多内涵与观点，走的是精品与接地气共存在路径。

而短剧营销，则需要在当前投入产出比评估的前提下，赋予短剧营销的更多思考与创新，以便将品牌核心与产品价值更无缝的渗入短剧场景，换取更短的转化链路、更高的转化效率。

作者：大可

监制：范怿

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