高端消费品业绩增长放缓，Gucci为啥卖不动了？

作为高端消费品界的“长青品牌”，古驰（Gucci）近年来一直受到年轻人的追捧。不过从近日古驰母公司开云集团发布的盈利预警来看，古驰也难逃业绩下滑的命运。古驰为何不香了？

△消费者从古驰门店前经过。（中国商报记者 唐砚/摄）

业绩增长放缓

近日，开云集团发布盈利预警，称一季度该集团收入将下跌10%，最大核心品牌古驰收入或将大跌20%，这主要是受亚太市场表现不佳影响。盈利预警发布的当天，开云集团的股价开盘不久后便大跌，跌幅一度扩大至15%，这一“闪崩”震惊了整个市场。“古驰突然就卖不动了”也成为社交媒体的热搜话题。

众所周知，古驰在大火时期，曾经为开云集团贡献超过一半收入。花旗分析师Thomas Chauvet评论称，这对整个行业来说都是坏消息。

不久前，古驰还跟随高端消费品大军的步伐掀起了一波涨价，部分热门款包涨价超过千元。一边宣布涨价，一边股价下挫，古驰让人越来越看不懂了。

作为古驰的忠实购买者，消费者王女士表示，这两年大家消费更加谨慎，对于购买高端消费品也趋于理性，会选择一些保值性高的产品，而古驰的保值性一般。此前一些热门款包袋的热度过去之后，在二级市场价格相对较低。所以在购买古驰产品方面，现在会愈发谨慎。

寻求转型

2014年，古驰更换设计师后，带来的全新风格曾让品牌的多款产品成为爆款。

数据显示，在2015年至2019年，古驰的销售额从38亿欧元增长至96亿欧元，复合增速高达36%，与百亿欧元仅有一步之遥。

为何如今的古驰不香了？王女士表示，古驰除了保值属性差之外，它的潮流设计也越来越让人难以理解。身边的朋友对于古驰的设计也都没有2015年左右大火时那么喜欢了。

大家对于古驰的热爱在减退，也体现在它的财报数据中。公开数据显示，过去一年，古驰全年销售额下跌6%至98.73亿欧元，其中直营零售销售额同比下降2%，占收入的91%，批发收入同比减少5%。

业绩表现不佳，古驰也在寻求转型。去年被任命为该品牌的新设计师Sabato De Sarno（萨巴托·德萨诺）被寄予厚望。Sabato De Sarno去年9月在米兰推出了自己的第一个系列，与前任设计师Alessandro Michele华丽的外观相比，这个系列展现了更优雅、更简约的美学。

由此可见，古驰正在创意总监Sabato De Sarno和CEO Jean-Francois Palus的带领下努力度过关键转型期。

此次转型能否重新抓回消费者的心？RBC资本市场分析师Piral Dadhania表示，考虑到古驰正处于转型的早期阶段，并且新产品销售将在未来几个月逐渐扩大规模，需要更多时间来评估客户的反应，Sabato De Sarno的设计应占古驰门店产品的30％左右。

多个相同观点认为，Sabato De Sarno带给古驰的回报最快在2024年年底至2025年体现。对于一直被高端消费品所重视的中国市场，伯恩斯坦分析师Luca Solca表示，中国消费者是否会喜欢Sabato De Sarno的低调奢华，还有待观察。

发展呈现两极化

古驰业绩增长放缓并非个例。整个高端消费品市场业绩普遍增长放缓。根据贝恩咨询公司的持续跟踪数据，在2020年显著收缩后，全球个人高端消费品市场在2021年出现“V”形回弹，激增29%，并在2022年保持了22%的增长率。但到2023年，按照当前汇率计算，这一增长率回落到4%。

不过在业绩增长普遍放缓的当下，一些品牌却逆势上扬。Brunello Cucinelli发布第四季度和2023年全年业绩显示，第四季度其销售额同比增长15.6%至3.21亿欧元，全年销售额同比增长23.9%至11.4亿欧元，超过分析师预期。

爱马仕的业绩同样出现大涨。爱马仕公布的2023年业绩报告显示，期内，该集团营收达134.27亿欧元，同比增长21%（按固定汇率计算，下同）；净利润为43.11亿欧元，同比增长28%。其中，2023年第四季度，该集团营收达33.64亿欧元，同比增长18%。爱马仕对此表示，随着第四季度销售额激增，对2024年充满信心。

为何高端消费品牌出现两极化现象？Brunello Cucinelli品牌同名创始人兼创意总监Brunello Cucinelli表示，业绩的稳健表现得益于富裕消费阶层掀起的“静奢风潮”，他们对低调和有品质产品需求强劲。街头风潮泛滥后的全球时尚正在向传统精致裁剪与工艺风回潮。

业内人士普遍认为，随着人们审美、消费观念的转变，爱马仕等面向更高端细分市场的品牌，表现会优于一系列处于转型期的竞争对手，例如开云集团、Ferragamo等。

来源 | 中国商报

责任编辑 | 洪宇